“养”了60个大明星，三年亏损20亿，“流量生意”的钱都被谁挣了？

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看上去，咪蒙马上就要年入数亿，直奔富豪榜去了。

可实际上呢？流水 8000 万的《八零年代当后妈》盈利只有 200 万。《闪婚老伴是豪门》更惨，根据经济观察报报道，这部剧到 9 月底充值总额约为 3000 万，其中 80% 为投流成本和渠道费用，出品方的抽成占 5%-7%，端原生收入在 200 万左右。

《黑神话悟空》爆火后，游戏行业觉得自己又行了。

但其实，游戏公司现在的日子并不好过，哪怕出了黑神话悟空这样的大爆款，既挣了钱又挣了面子，这个卷死了的行业依然很艰难。

最大的问题，就是投流烧了太多的钱，第一个交出三季报预告作业的冰川网络，营收都不及销售费用多。而半年报中，三七互娱的销售费用占比也直逼 60%，大晟文化的销售费用占比则稳定在一半左右。

除了游戏，号称火爆全球的短剧和直播带货，也在经受高价流量的考验，别想着赚什么大钱了，能保本微盈利的团队，都算厉害了。

近日，A 股上市公司中游戏行业的第一份三季度业绩预告出炉，可有点不妙。

冰川网络公布的 2024 年三季度业绩预告显示：公司预计前三季度归母净利润亏损 4.1 亿元至 5.1 亿元，扣非净利润亏损 4.4 亿元至 5.4 亿元。

重点来了，亏钱是啥原因？人说了，主要是因为游戏的销售费用过高，上半年销售费用高达 14 亿，这个数字已经超过同期的营收 12 亿，所以最后的总账亏了四五个亿。而这 14 亿的营销费用中，有 9.1 亿是给旗下的 5 款游戏画的流量信息服务费，占了销售费用的 64.95%。

而看看冰川网络近几年的营收和销售费用，2021 年到 2023 年之间占比都在 60% 左右，而今年上半年直接超过了 100%。

其实，冰川网络今年上半年的 14 亿销售费用，比去年上半年的还要低一些，但是这钱砸出去之后带来的营收，却连去年的一半都不到，也就是说，投流回报越来越差了。

游戏行业现在啊，苦流量久矣。

冰川是直接被销售费用拖累干亏损了，其他的游戏行业同行怎么样呢？

举个例子，三七互娱，去年的流水足足 165 个亿，但是，销售费用花出去 90.9 个亿，今年上半年的营收有 92 亿，很漂亮吧？销售费用有 53 亿，再把他最近五年内的营销费用合计算一下，分别是 77 亿、82 亿、91 亿、87 亿、90 亿，加起来花出去 428 亿，可真不是一般的猛。

从销售费用总和与营收总和占比看，今年中报中明显比去年年报上升了不少，从 31.31% 增长到 35.9%，去年只有 6 家公司销售费用占比超过 30%，今年上半年已经增长到 8 家。

冰川网络的销售费用占比已经从六成增加到一倍多，三七互娱的销售费用占比也直逼 60%，大晟文化的销售费用占比则稳定在一半左右。

而游戏行业上市公司的市值，更是跌得多。2023 年 5 月 31 日，23 家游戏上市公司合计市值为 4584 亿，现在这 23 家公司合计市值为 2779 亿，总共缩水了 1805 亿。

只有中青宝一家公司的市值有所增长，其他公司都跌了，不少还是腰斩的幅度。

尽管 AI 概念出来炒作过一波成本下降的逻辑，《黑神话悟空》出来又炒了一波未来还有更多新爆款的逻辑，但这个行业实际还是在过苦日子。

其实，别说游戏了，现在特别火热的，直播带货和短剧，也是花架子。

先说一下短剧，可以说已经连续火热了两年。

给家庭主妇看 " 霸道总裁爱上我 "，给中年男人看赘婿爽片，给中老年人看美好黄昏恋，甚至说，把国内剧本改改，亿万富翁非要和我联姻，甚至再加一点狼人吸血鬼元素，直接拿下欧美市场。

一番炒作之下，都说短剧挣钱，横店成了竖店，让群演重回高收入人群，动不动就流水几十个亿。

但是做短剧的现在真的挣钱吗？实际上亏得一塌糊涂。

短剧都有行内的人出来说了，现在短剧，成本超过 80 万就得赔钱，除非你成了大爆款，事实是，大爆款才几个啊？

鼓吹大家拍短剧最猛的时候，有人说当年的咪蒙，在短剧行业重生之后比公众号时代更强了，她旗下的短剧厂牌 " 听花岛 "，在去年 11 月推出的《黑莲花上位手册》，上线 24 小时内就吸引了近 2000 万的充值，春节过后，听花岛制作的短剧《八零年代当后妈》流水 8000 万。

到上个月，她又出了部《闪婚老伴是豪门》，率先带领短剧行业冲击中老年赛道，连续 5 天登顶热度榜，上线半个月端原生播放量就破了 5 亿。

看上去，咪蒙马上就要年入数亿，直奔富豪榜去了。

这不是，热闹了个寂寞？

还有，小杨哥的短剧公司杭州益梦，4 月份新短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》开机的时候，还在大力宣传：

号称这里面汇聚了三只羊团队的众多网红，豪华阵容铺路，短剧业务汇成三只羊的新增长点。

结果呢，杭州益梦在 1 个月后就宣布，上线 27 部短剧连续扑街，总共亏了 3000 万，最后的结局就是解散。

这亏的钱，里面有多少比例是投流呢？

最后再说说带货行业，这都火了三四年了，实际也亏钱的。

最大的成本，还是流量，有一个做直播带货的博主就复盘了自己的 " 亏损之路 " ——带货一个月，赔了 20 万。

这成本里面，投流花了 9 万，进货 10 万，人员工资又 8 万，雇什么直播熟手是没用的，带不来流量，要流量就得掏钱，花的钱跟货本身也差不多了，可是直播间又要打低价，不能卖贵，最后的结局就是亏。

总结的三座大山，第一座就是流量太贵：

有人说，那我如果找大网红甚至是大明星来直播带货，他们自带流量，就不用投流了，这样能挣钱吗？

答案是，所谓自带流量的名人，也不好使。

近的，今年 6 月底，蓝月亮联合抖音超级头部主播广东夫妇，单花钱在小区电梯里打广告 " 挑战卖出千万瓶蓝月亮洗衣液 "，还喊出 "1 分钟送 3 台苹果手机 " 的福利。

最后，这次直播花了 12 个小时，刚好卖出 1030 万瓶蓝月亮，销售额 7500w-1.2 亿，结果被媒体报道，投流费用预估就花了 4000 万，就是一场赔本赚吆喝。

而另一家上市公司遥望科技，更是发了大力，从 2018 年就跨界进入直播电商，招揽了贾乃亮、王祖蓝、辰亦儒、赵雅芝等一众明星，签约艺人超过 60 个，网红达人上百个。今年的 618 大促中，遥望科技派出了 153 位主播参战，贾乃亮更是累计直播 GMV 超过 11 亿，晋升成了抖音新 " 带货一哥 "。

搞得热闹，遥望科技却陷入了亏损的怪圈。今年上半年就亏了 1.25 亿，另外，2021-2023 年，分别亏损了 7 亿、2.6 亿和 10.5 亿，合计亏损 20.1 亿。

去年年报显示，遥望科技向其最大的供应商——北京抖音信息服务有限公司支付的采购金额高达 23.04 亿元，占公司全年采购总额的 53.87%，这钱烧的速度，不是一般地快。