今天小编分享的互联网经验:茶百道赚了蜜雪冰城和喜茶的“差价”,欢迎阅读。
文丨杨亚飞
编辑丨乔芊
沉寂的餐饮资本市场重新热闹起来。
8 月 15 日晚,茶百道向港交所递交招股书,正式向 IPO 发起冲击。根据招股书显示,2022 年茶百道实现营收为 42.3 亿元,净利润为 9.65 亿元,净利润率达到 22.8%。这距离其今年 6 月份正式完成首轮融资,仅过去 2 个月时间。彼时 36 氪曾独家披露,其完成了估值约 180 亿、募资约 10 亿元的融资。
尽管门店规模不及蜜雪冰城 ( 其最新门店数达到 3 万家以上 ) 的 1/4,但茶百道确实是比蜜雪更赚钱的存在。根据蜜雪招股书显示,其 2021 年净利润率尚且仅为 18.5%。
茶饮连锁有着数千亿元规模,头部品牌格局初步形成。除蜜雪冰城门店规模遥遥领先之外,还有一大批数千家店体量的品牌紧随其后。今年以来,古茗、沪上阿姨纷纷喊出冲击 " 万店小目标 ",而根据 36 氪从茶百道方面了解到,茶百道今年明确没有万店计划。
但这似乎并不妨碍他们的扩张步伐。今年以来,茶百道门店数已经从年初的 6361 家,增至 8 月 8 日的 7111 家。而此次冲击 IPO,显然也是为进一步的扩张,筹集必要的粮草弹药。
过去二十年的中国茶饮市场,有两家绕不开的公司,一家是蜜雪,一家是喜茶。前者把平价做到了极致,门店数独一档存在,后者则是借着品质更新的潮流长大,估值一度来到 600 亿元。而茶百道的定位,恰恰在于他们中间,并乘机差异化跑出。
两年体量涨三倍,茶百道靠外卖长大
尽管是 2008 年已成立,但茶百道的高速增长是疫情之后发生的事。
根据招股书披露,茶百道的营收在 2020 年时尚仅为 10.8 亿元,到 2022 年已经来到 42.3 亿元,仅用两年时间,体量增了三倍之多。其门店数也从 2020 的 2242 家,增长至 2022 年的 6361 家。
茶百道营收及结构,图据招股书
茶百道可能是疫情之下跑的最快的一家头部茶饮品牌。在加盟门店快速扩张的背景下,其门店端零售额,从 2020 年的 23.2 亿元,快速增至 2022 年的 133 亿元,年复合增长率达到 139.7%。根据弗若斯特沙利文统计,茶百道是 Top10 新茶饮增长最快的存在。
质变发生在 2021 年,其门店零售额来到百亿元,同比 2020 年实现 3.3 倍的增长。而同一时期,茶百道门店数从 2020 年的 2242 家,增至 2021 年的 5077 家,仅有约 1 倍增长。
用一倍的门店增量,换来了三倍的门店零售额增长,茶百道做对了一件事是,抓住了茶饮外卖市场的复苏視窗期。
值得注意的是,茶饮外卖化普及已久,但由于疫情扰动,增长过程波折。
根据 CNNIC 统计显示,外卖用户渗透率 2019 年最高逾 49%,基本每两个网民就有一个点外卖。但 2020 年疫情之后一度降至 42.3%,但到了 2021 年末,又迅速反弹,提升至 52.7%,甚至较疫情前还进一步提升近四个百分点。
外卖人群有着清晰的用户画像,年轻人是绝对主力。根据极光 iAPP 此前 2021 年的一项统计,35 岁及以下的年轻群体,合计占外卖平台人群达到超过八成。而这也与茶饮的人群有着高度重合度。
从城市分布来看,外卖人群结构分布相对均衡,并没有明显的城市等级差距,但从用户规模的绝对值来说,新一线及以下城市是最大的市场,占比约九成。
茶百道的门店分布也是类似的分布结构。2020-2021 年,一线城市店铺数量整体从约 9% 增至 11%,净增仅约 400 家门店,同期主要门店增量,发生在新一线城市及以下城市,合计净增了约 2400 家,基本完成对西南、华东、华南主要城市的布局。
茶百道按城市等级增长趋势,图据招股书
彼时,喜茶的门店主要还集中在一线市场,无暇下沉。其中在 2020 年,据 36 氪了解,喜茶 600 余家门店当中,上海、深圳两大城市分别有约 90 家、100+ 家,并且刚开始往新一线及二线城市下沉。
另一边的蜜雪冰城,尽管本身在下沉市场深耕已久,但整体选址策略更多是抓线下高流量点位,外卖比重本身并不高。
茶百道可能是头部茶饮里,外卖订单比例最高的一家品牌。根据 36 氪此前获取的一项行业调研结果显示,茶百道外卖订单占到高达约 70%-80%。而根据招股书披露,在今年 Q1,有 97.5% 的茶百道门店是通过第三方外卖平台履约线上订单。
这与瑞幸有一些相似之处,在最近一个季度,瑞幸单季度收入超过星巴克中国。一个重要的原因是,相比于密集开在核心城市商场的星巴克,靠着外卖和快取模式,瑞幸在疫情期间本身门店层面影响更小,并借势冲了上来。
此外,根据美团美食数据显示,茶饮订单量集中在新一线城市,下沉市场订单占比已经从 2020 年的 15.9%,提升至 2022 年的 20.6%。
外卖的高占比,让茶百道有更高的选址灵活度。根据招股书显示,茶百道主要门店面积在 30-100 平米之间,其中截至今年 Q1,30-49 平米和 50-100 平门店占比分别达到 44.9%、40.5%。此外,门店外卖交易额占比从 2020 年 1 月的 47.6%,提升至 2023 年 Q1 的 58%。
根据弗若斯特沙利文调研显示,2022 年茶百道成为第三大新式茶饮公司,占据 6.6% 的市场份额。但今日所看到的茶百道的体量和市场新格局,可能经过 2021 年的外卖一战,便已经基本定型。
黄金,但短暂的視窗期
茶百道的扩张和门店模型,有其被动应战的一面。
在 2021 年时,喜茶尚未正式降价,其主要产品仍集中在 25 元 -30 元左右,只是以 " 喜小茶 " 子品牌,浅浅试水 20 元以下价格带机会。
茶百道的客单价介于喜茶和蜜雪中间。根据窄门餐眼统计,茶百道客单价为 15.49 元,相比之下,蜜雪客单价则为 7.68 元,这大抵是蜜雪与喜茶 " 差价 " 的存在。只是在 2022 年,随着官宣整体降价,喜茶客单价降低至 19.49 元。
蜜雪、茶百道、喜茶门店客单价情况,图据窄门餐眼
彼时三家品牌的这一价格定位区别,既有模式区别,也是产品定位区别。蜜雪最初是靠平价奶茶起家,从一开始就扎入下沉市场,以及抓住了线下实体的多数流量。喜茶则是做新鲜水果及真奶真茶做产品更新,背靠购物中心的发展黄金期崛起。
茶百道讨巧做了一个中间定位,一方面,产品较于传统奶茶有品质更新,按照官方所说,即是茶叶原叶萃取,以及使用鲜果原料,并在 2015 年起建立冷链。但价格上则更加凸显性价比。
这也是他们能快速跑出的一个前提,此前 2017-2019 年间,喜茶、奈雪等新茶饮已经在品质教育方面做了铺垫和市场教育,对于消费者来说,对于奶茶的认知,不再只是 15 元以下单一选项,也可以做到 30 元甚至更高的水平。
不过,这一黄金視窗期很快就已关闭。在 2022 年,高端茶饮两大品牌喜茶和奈雪双双宣布降价,扎入 20 元及以下的大众价格带市场,并从去年底以来,陆续放开加盟业务,寻求向二线及以下城市的下沉覆盖。此外,古茗、沪上阿姨等与茶百道相似定位的品牌,也陆续跑出规模体量,价格战竞争激烈。
从茶百道招股书来看,尽管 2022 年净利润率进一步增长,但 2022 年整体增速较于 2021 年呈现放缓态势,店铺数同比 2021 年净增仅约 1284 家,年内零售额增速也降至约 33%。
茶百道零售额及门店数变化,图据招股书
此外,尽管茶百道迄今已经覆盖多达 31 个省份,但从城市分布来看,茶百道目前重点覆盖度仍然是西南地区大本营,以及华东、华南三大市场。其余城市及相应的市场,门店密度较为有限。
茶百道门店分布图,图据官方招股书
这可能也是茶百道今年密集资本化动作的一个根本原因。鲜果对于冷链及仓配有着较高的成本要求,尤其是对于茶百道来说,从一线到四线及以下城市全面铺开,本身有着更高的冷链配送压力。
从此次招股书披露的筹集资金用途来看,供应链建设仍然是茶百道募资的重中之重,主要将投入到仓储自动化及多温仓配及水果加工中心的建设。
较于 2021 年的餐饮融资热,2022 年以来,整体餐饮投融资市场降温明显。但茶饮连锁似乎是另外一道风景,今年以来,茶饮资本化躁动不安。除茶百道之外,沪上阿姨近日曝出完成一轮融资。此外,据媒体报道,古茗、沪上阿姨、霸王茶姬均传出 IPO 消息。
过去,茶饮品牌靠着加盟路线 " 闷声发财 ",资本化本身的需求较弱,包括蜜雪、茶百道的融资,也均是在规模化之后才发生,但这种情况近些年已经发生本质变化。
值得一提的是,蜜雪此前曾进行过一项用户调研,结果发现他们跟喜茶的用户完全是两类人,但随着喜茶降价及放加盟,这种各自和平发育的局面,已经发生根本改变。在 10 元 -20 元价格间,以及广阔的下沉市场,贴身肉搏的局面已然形成。
茶饮市场已经从增量转入存量时代。头部品牌们的直面竞争,市场格局重新洗牌的同时,也将挤压更小规模体量的茶饮品牌们的生存空间。
相较于过去,近些年下沉市场冷链基础设施有明显改善。产品更新仍是茶饮确定性的主线,但价格的同质化定位下,相比于各自品牌故事,规模化能力成了竞争力最重要的因素。这背后,对上游供应链掌控的渴望,也真实反应在对资金的迫切需求上。
密集的资本化动作之下,催化剂作用将在接下来继续放大,品牌座次或生新的变数。
茶百道的崛起,是市场环境变化之下,茶饮重新洗牌的一个缩影。相较于咖啡,现制茶饮蛋糕足够大,用户教育门槛更低,但竞争是残酷的,机会稍纵即逝,即便大如蜜雪与喜茶,只是两年时间,便足够孕育出一个共同的对手。