今天小編分享的互聯網經驗：茶百道賺了蜜雪冰城和喜茶的“差價”，歡迎閱讀。
文丨楊亞飛
編輯丨喬芊
沉寂的餐飲資本市場重新熱鬧起來。
8 月 15 日晚，茶百道向港交所遞交招股書，正式向 IPO 發起衝擊。根據招股書顯示，2022 年茶百道實現營收為 42.3 億元，淨利潤為 9.65 億元，淨利潤率達到 22.8%。這距離其今年 6 月份正式完成首輪融資，僅過去 2 個月時間。彼時 36 氪曾獨家披露，其完成了估值約 180 億、募資約 10 億元的融資。
盡管門店規模不及蜜雪冰城 ( 其最新門店數達到 3 萬家以上 ) 的 1/4，但茶百道确實是比蜜雪更賺錢的存在。根據蜜雪招股書顯示，其 2021 年淨利潤率尚且僅為 18.5%。
茶飲連鎖有着數千億元規模，頭部品牌格局初步形成。除蜜雪冰城門店規模遙遙領先之外，還有一大批數千家店體量的品牌緊随其後。今年以來，古茗、滬上阿姨紛紛喊出衝擊 " 萬店小目标 "，而根據 36 氪從茶百道方面了解到，茶百道今年明确沒有萬店計劃。
但這似乎并不妨礙他們的擴張步伐。今年以來，茶百道門店數已經從年初的 6361 家，增至 8 月 8 日的 7111 家。而此次衝擊 IPO，顯然也是為進一步的擴張，籌集必要的糧草彈藥。
過去二十年的中國茶飲市場，有兩家繞不開的公司，一家是蜜雪，一家是喜茶。前者把平價做到了極致，門店數獨一檔存在，後者則是借着品質更新的潮流長大，估值一度來到 600 億元。而茶百道的定位，恰恰在于他們中間，并乘機差異化跑出。
兩年體量漲三倍，茶百道靠外賣長大
盡管是 2008 年已成立，但茶百道的高速增長是疫情之後發生的事。
根據招股書披露，茶百道的營收在 2020 年時尚僅為 10.8 億元，到 2022 年已經來到 42.3 億元，僅用兩年時間，體量增了三倍之多。其門店數也從 2020 的 2242 家，增長至 2022 年的 6361 家。
茶百道營收及結構，圖據招股書
茶百道可能是疫情之下跑的最快的一家頭部茶飲品牌。在加盟門店快速擴張的背景下，其門店端零售額，從 2020 年的 23.2 億元，快速增至 2022 年的 133 億元，年復合增長率達到 139.7%。根據弗若斯特沙利文統計，茶百道是 Top10 新茶飲增長最快的存在。
質變發生在 2021 年，其門店零售額來到百億元，同比 2020 年實現 3.3 倍的增長。而同一時期，茶百道門店數從 2020 年的 2242 家，增至 2021 年的 5077 家，僅有約 1 倍增長。
用一倍的門店增量，換來了三倍的門店零售額增長，茶百道做對了一件事是，抓住了茶飲外賣市場的復蘇視窗期。
值得注意的是，茶飲外賣化普及已久，但由于疫情擾動，增長過程波折。
根據 CNNIC 統計顯示，外賣用戶滲透率 2019 年最高逾 49%，基本每兩個網民就有一個點外賣。但 2020 年疫情之後一度降至 42.3%，但到了 2021 年末，又迅速反彈，提升至 52.7%，甚至較疫情前還進一步提升近四個百分點。
外賣人群有着清晰的用戶畫像，年輕人是絕對主力。根據極光 iAPP 此前 2021 年的一項統計，35 歲及以下的年輕群體，合計占外賣平台人群達到超過八成。而這也與茶飲的人群有着高度重合度。
從城市分布來看，外賣人群結構分布相對均衡，并沒有明顯的城市等級差距，但從用戶規模的絕對值來說，新一線及以下城市是最大的市場，占比約九成。
茶百道的門店分布也是類似的分布結構。2020-2021 年，一線城市店鋪數量整體從約 9% 增至 11%，淨增僅約 400 家門店，同期主要門店增量，發生在新一線城市及以下城市，合計淨增了約 2400 家，基本完成對西南、華東、華南主要城市的布局。
茶百道按城市等級增長趨勢，圖據招股書
彼時，喜茶的門店主要還集中在一線市場，無暇下沉。其中在 2020 年，據 36 氪了解，喜茶 600 餘家門店當中，上海、深圳兩大城市分别有約 90 家、100+ 家，并且剛開始往新一線及二線城市下沉。
另一邊的蜜雪冰城，盡管本身在下沉市場深耕已久，但整體選址策略更多是抓線下高流量點位，外賣比重本身并不高。
茶百道可能是頭部茶飲裡，外賣訂單比例最高的一家品牌。根據 36 氪此前獲取的一項行業調研結果顯示，茶百道外賣訂單占到高達約 70%-80%。而根據招股書披露，在今年 Q1，有 97.5% 的茶百道門店是通過第三方外賣平台履約線上訂單。
這與瑞幸有一些相似之處，在最近一個季度，瑞幸單季度收入超過星巴克中國。一個重要的原因是，相比于密集開在核心城市商場的星巴克，靠着外賣和快取模式，瑞幸在疫情期間本身門店層面影響更小，并借勢衝了上來。
此外，根據美團美食數據顯示，茶飲訂單量集中在新一線城市，下沉市場訂單占比已經從 2020 年的 15.9%，提升至 2022 年的 20.6%。
外賣的高占比，讓茶百道有更高的選址靈活度。根據招股書顯示，茶百道主要門店面積在 30-100 平米之間，其中截至今年 Q1,30-49 平米和 50-100 平門店占比分别達到 44.9%、40.5%。此外，門店外賣交易額占比從 2020 年 1 月的 47.6%，提升至 2023 年 Q1 的 58%。
根據弗若斯特沙利文調研顯示，2022 年茶百道成為第三大新式茶飲公司，占據 6.6% 的市場份額。但今日所看到的茶百道的體量和市場新格局，可能經過 2021 年的外賣一戰，便已經基本定型。
黃金，但短暫的視窗期
茶百道的擴張和門店模型，有其被動應戰的一面。
在 2021 年時，喜茶尚未正式降價，其主要產品仍集中在 25 元 -30 元左右，只是以 " 喜小茶 " 子品牌，淺淺試水 20 元以下價格帶機會。
茶百道的客單價介于喜茶和蜜雪中間。根據窄門餐眼統計，茶百道客單價為 15.49 元，相比之下，蜜雪客單價則為 7.68 元，這大抵是蜜雪與喜茶 " 差價 " 的存在。只是在 2022 年，随着官宣整體降價，喜茶客單價降低至 19.49 元。
蜜雪、茶百道、喜茶門店客單價情況，圖據窄門餐眼
彼時三家品牌的這一價格定位區别，既有模式區别，也是產品定位區别。蜜雪最初是靠平價奶茶起家，從一開始就扎入下沉市場，以及抓住了線下實體的多數流量。喜茶則是做新鮮水果及真奶真茶做產品更新，背靠購物中心的發展黃金期崛起。
茶百道讨巧做了一個中間定位，一方面，產品較于傳統奶茶有品質更新，按照官方所說，即是茶葉原葉萃取，以及使用鮮果原料，并在 2015 年起建立冷鏈。但價格上則更加凸顯性價比。
這也是他們能快速跑出的一個前提，此前 2017-2019 年間，喜茶、奈雪等新茶飲已經在品質教育方面做了鋪墊和市場教育，對于消費者來說，對于奶茶的認知，不再只是 15 元以下單一選項，也可以做到 30 元甚至更高的水平。
不過，這一黃金視窗期很快就已關閉。在 2022 年，高端茶飲兩大品牌喜茶和奈雪雙雙宣布降價，扎入 20 元及以下的大眾價格帶市場，并從去年底以來，陸續放開加盟業務，尋求向二線及以下城市的下沉覆蓋。此外，古茗、滬上阿姨等與茶百道相似定位的品牌，也陸續跑出規模體量，價格戰競争激烈。
從茶百道招股書來看，盡管 2022 年淨利潤率進一步增長，但 2022 年整體增速較于 2021 年呈現放緩态勢，店鋪數同比 2021 年淨增僅約 1284 家，年内零售額增速也降至約 33%。
茶百道零售額及門店數變化，圖據招股書
此外，盡管茶百道迄今已經覆蓋多達 31 個省份，但從城市分布來看，茶百道目前重點覆蓋度仍然是西南地區大本營，以及華東、華南三大市場。其餘城市及相應的市場，門店密度較為有限。
茶百道門店分布圖，圖據官方招股書
這可能也是茶百道今年密集資本化動作的一個根本原因。鮮果對于冷鏈及倉配有着較高的成本要求，尤其是對于茶百道來說，從一線到四線及以下城市全面鋪開，本身有着更高的冷鏈配送壓力。
從此次招股書披露的籌集資金用途來看，供應鏈建設仍然是茶百道募資的重中之重，主要将投入到倉儲自動化及多溫倉配及水果加工中心的建設。
較于 2021 年的餐飲融資熱，2022 年以來，整體餐飲投融資市場降溫明顯。但茶飲連鎖似乎是另外一道風景，今年以來，茶飲資本化躁動不安。除茶百道之外，滬上阿姨近日曝出完成一輪融資。此外，據媒體報道，古茗、滬上阿姨、霸王茶姬均傳出 IPO 消息。
過去，茶飲品牌靠着加盟路線 " 悶聲發财 "，資本化本身的需求較弱，包括蜜雪、茶百道的融資，也均是在規模化之後才發生，但這種情況近些年已經發生本質變化。
值得一提的是，蜜雪此前曾進行過一項用戶調研，結果發現他們跟喜茶的用戶完全是兩類人，但随着喜茶降價及放加盟，這種各自和平發育的局面，已經發生根本改變。在 10 元 -20 元價格間，以及廣闊的下沉市場，貼身肉搏的局面已然形成。
茶飲市場已經從增量轉入存量時代。頭部品牌們的直面競争，市場格局重新洗牌的同時，也将擠壓更小規模體量的茶飲品牌們的生存空間。
相較于過去，近些年下沉市場冷鏈基礎設施有明顯改善。產品更新仍是茶飲确定性的主線，但價格的同質化定位下，相比于各自品牌故事，規模化能力成了競争力最重要的因素。這背後，對上遊供應鏈掌控的渴望，也真實反應在對資金的迫切需求上。
密集的資本化動作之下，催化劑作用将在接下來繼續放大，品牌座次或生新的變數。
茶百道的崛起，是市場環境變化之下，茶飲重新洗牌的一個縮影。相較于咖啡，現制茶飲蛋糕足夠大，用戶教育門檻更低，但競争是殘酷的，機會稍縱即逝，即便大如蜜雪與喜茶，只是兩年時間，便足夠孕育出一個共同的對手。
