今天小编分享的财经经验：茶饮卖不动了，库迪、奈雪集体卖饭，欢迎阅读。
卖饭是一个好生意吗？
近几年，茶咖品牌在 " 价格战 " 的挤压下可谓有苦难言，产品同质化以及原料成本上涨更是让品牌陷入了 " 内卷 " 却不增利的尴尬局面。
在此背景下，茶咖品牌们纷纷尝试将咖啡、酒、中药材、茶等元素融入产品中，试图通过差异化品类吸引、留住更多消费者。比如，瑞幸咖啡与贵州茅台推出联名 " 酱香拿铁 "、古茗的榴莲生椰拿铁、茶颜悦色的幽兰拿铁 ……
让人意外的是，茶咖品牌竟然开始 " 不务正业 " 了，库迪咖啡、奈雪的茶等品牌居然卖起了饭。
茶咖品牌集体卖饭
近日，奈雪的茶开了首家轻食店，名为 " 奈雪的茶 · green 轻饮轻食 "，而且未来奈雪 green 店还会陆续开设更多门店。
奈雪 green 店除了售卖品牌常规的茶咖和欧包，还推出双拼活力能量碗、泰式青柠鸡扒能量碗、元气牛肉泡菜能量碗、贝贝南瓜坚果能量碗等四款 " 能量碗 " 轻食产品，价格在 23.8-28.8 元之间。
无独有偶，库迪位于北京 " 佳境天城 " 的门店，也已经开始售卖各式快餐便當。包含鸡腿饭、狮子头饭、鸡腿把子肉双拼套餐三款米饭套餐产品，还有卤鸡腿、把子肉、狮子头等六个单品。
值得一提的是，库迪将咖啡产品的低价策略，应用到了 " 卖饭 " 的业务之中。库迪狮子头饭仅需 13.9 元，鸡腿饭定价为 14.9 元，最贵的双拼套餐也仅售 20.9 元，价格之低堪比 " 平价快餐代表 " 的沙县小吃。
可以说，奈雪和库迪的跨界卖饭，是茶咖行业在市场变化下的一次大胆尝试。这一现象不仅反映了行业竞争的激烈程度，也为整个茶咖行业带来了新的思考。
增长焦虑藏不住了
奈雪的茶和库迪咖啡跨界卖饭，这一令人咋舌的操作，绝非偶然，而是在市场浪潮下被增长焦虑狠狠 " 逼 " 出来的求生之路。
一来，茶饮和咖啡市场饱和度逐渐提高，茶咖品牌们面临着巨大的增长焦虑，纷纷通过跨界卖饭来寻找新的增长点。据网络公开数据，2024 年中国新式茶饮市场规模预计同比增长 6.4%，与 2023 年 13.5% 的增速相比，下滑严重。
此外，闭店潮犹如悬在茶咖品牌头上的 " 达摩克利斯之剑 "。根据窄门餐眼的数据显示，自 2023 年 11 月 12 日至 2024 年同期，奶茶饮品门店的关闭数量已高达 16 万家，整体数量减少了约 8 万家。
二来，拓展消费场景，提升门店坪效，为茶咖品牌的生存 " 开疆拓土 "。
茶咖品牌的主要消费场景集中在下午茶和休闲时段，而午餐和晚餐时段的消费潜力尚未被充分挖掘。通过跨界卖饭，品牌可以将业务拓展到更多消费场景，提升门店的坪效和客流量。例如，库迪咖啡的快餐产品主要面向周边写字楼的上班族，利用高频刚需的午餐场景填补咖啡消费谷底期。
三来，茶咖市场早已进入存量竞争的 " 修罗场 "。头部品牌疯狂降价、不断创新产品、拓展品类，为了利润绞尽腦汁，奈雪的茶和库迪咖啡跨界卖饭，正是为了在激烈的市场竞争中寻找差异化竞争优势。
以奈雪为例，其面临着不小的业绩压力。财报显示，2024 年上半年奈雪实现总营收 25.44 亿元，同比下降 1.9%，经调整净亏损录得 4.38 亿元。在业绩压力下，奈雪积极持续探索新的业务方向以寻找增长点。
总的来说，奈雪的茶和库迪咖啡跨界卖饭，是品牌在市场竞争加剧、增长焦虑驱动下的必然选择。
卖饭是一个好生意吗？
常言道 " 民以食为天 "，餐饮市场前景确实是一个长青赛道。根据国家统计局的数据，2024 年全国餐饮市场收入突破 5.57 万亿元，同比增长 5.3%。此外，2023 年全国餐饮收入为 52890 亿元，增长 20.4%。
但卖饭真的是茶咖品牌的解药吗？不，是加速死亡的毒药！
一方面，快餐业务供应链的复杂性可能会导致运营成本大幅增加，进一步压缩品牌的利润空间。快餐业务的供应链管理与茶咖业务截然不同，需要处理更多复杂的原料采购、存储的冷链设备、依赖厨房设备的制作流程等问题，要面临的挑战并不小。
另一方面，快餐市场竞争激烈，品牌众多，茶咖品牌并无绝对优势。
茶饮品牌跨界卖饭，不仅要与传统快餐品牌竞争，还要面对其他茶咖品牌在同一赛道上的竞争。例如，奈雪的茶和库迪咖啡的快餐产品价格一个较高一个较低，与传统快餐品牌相比也缺乏价格优势。
最致命的是，消费者认为 " 奶茶店做饭不专业 "，食安问题也是茶咖品牌卖饭的一大挑战。
茶咖品牌的核心竞争力在于茶咖产品，消费者对品牌的认知也主要集中在茶咖上，跨界卖饭可能会导致品牌形象模糊，消费者对品牌的认知变得混乱。例如，奈雪的茶推出 " 谷物能量碗 " 轻食系列产品，虽然在一定程度上满足了消费者的需求，但也可能让消费者对奈雪的品牌定位产生困惑和产生质疑。
当库迪们将炒锅置于奶茶操作台上之时，这场荒诞剧的结局已昭然若揭：这并非战略转型之举，而是新式茶饮和咖啡品牌在脱离资本哺育后面临的绝望挣扎。
消费者不需要 " 奶茶配饭 "
茶咖行业从神话到笑话的坠落曲线告诉我们：新消费不需要更多 " 奶茶配饭 " 的行为艺术，需要的是刮骨疗毒的勇气。
一是，砸碎流量幻觉。茶咖品牌需要认识到，仅仅依靠流量和营销手段是难以支撑企业长期发展的。企业需要通过提高产品品质、优化服务体验、创新运营模式等方式来赢得消费者的信任和忠诚。
二是，踏平估值泡沫。在资本的推动下，茶咖品牌的估值一度被炒高。然而，随着问题的暴露和市场的调整，这些高估值已经难以为继，企业需要接受现实，调整自己的估值预期，避免过度依赖资本。
三是，回归商业本质。茶咖品牌需要回归商业本质，关注盈利能力、成本控制和可持续发展。通过优化供应链管理、提高运营效率等方式来降低成本，提高盈利能力。同时，企业还需要关注消费者的需求和反馈，不断调整产品和服务以满足市场的变化。
2025 年，或许是时候让这个被资本吹捧的行业，重新学会站着挣钱了。
本文来自微信公众号 " 刘旷 "（ID：liukuang110），作者：刘旷公众号，36 氪经授权发布。
