今天小編分享的财經經驗：茶飲賣不動了，庫迪、奈雪集體賣飯，歡迎閱讀。
賣飯是一個好生意嗎？
近幾年，茶咖品牌在 " 價格戰 " 的擠壓下可謂有苦難言，產品同質化以及原料成本上漲更是讓品牌陷入了 " 内卷 " 卻不增利的尴尬局面。
在此背景下，茶咖品牌們紛紛嘗試将咖啡、酒、中藥材、茶等元素融入產品中，試圖通過差異化品類吸引、留住更多消費者。比如，瑞幸咖啡與貴州茅台推出聯名 " 醬香拿鐵 "、古茗的榴蓮生椰拿鐵、茶顏悅色的幽蘭拿鐵 ……
讓人意外的是，茶咖品牌竟然開始 " 不務正業 " 了，庫迪咖啡、奈雪的茶等品牌居然賣起了飯。
茶咖品牌集體賣飯
近日，奈雪的茶開了首家輕食店，名為 " 奈雪的茶 · green 輕飲輕食 "，而且未來奈雪 green 店還會陸續開設更多門店。
奈雪 green 店除了售賣品牌常規的茶咖和歐包，還推出雙拼活力能量碗、泰式青檸雞扒能量碗、元氣牛肉泡菜能量碗、貝貝南瓜堅果能量碗等四款 " 能量碗 " 輕食產品，價格在 23.8-28.8 元之間。
無獨有偶，庫迪位于北京 " 佳境天城 " 的門店，也已經開始售賣各式快餐便當。包含雞腿飯、獅子頭飯、雞腿把子肉雙拼套餐三款米飯套餐產品，還有滷雞腿、把子肉、獅子頭等六個單品。
值得一提的是，庫迪将咖啡產品的低價策略，應用到了 " 賣飯 " 的業務之中。庫迪獅子頭飯僅需 13.9 元，雞腿飯定價為 14.9 元，最貴的雙拼套餐也僅售 20.9 元，價格之低堪比 " 平價快餐代表 " 的沙縣小吃。
可以說，奈雪和庫迪的跨界賣飯，是茶咖行業在市場變化下的一次大膽嘗試。這一現象不僅反映了行業競争的激烈程度，也為整個茶咖行業帶來了新的思考。
增長焦慮藏不住了
奈雪的茶和庫迪咖啡跨界賣飯，這一令人咋舌的操作，絕非偶然，而是在市場浪潮下被增長焦慮狠狠 " 逼 " 出來的求生之路。
一來，茶飲和咖啡市場飽和度逐漸提高，茶咖品牌們面臨着巨大的增長焦慮，紛紛通過跨界賣飯來尋找新的增長點。據網絡公開數據，2024 年中國新式茶飲市場規模預計同比增長 6.4%，與 2023 年 13.5% 的增速相比，下滑嚴重。
此外，閉店潮猶如懸在茶咖品牌頭上的 " 達摩克利斯之劍 "。根據窄門餐眼的數據顯示，自 2023 年 11 月 12 日至 2024 年同期，奶茶飲品門店的關閉數量已高達 16 萬家，整體數量減少了約 8 萬家。
二來，拓展消費場景，提升門店坪效，為茶咖品牌的生存 " 開疆拓土 "。
茶咖品牌的主要消費場景集中在下午茶和休閒時段，而午餐和晚餐時段的消費潛力尚未被充分挖掘。通過跨界賣飯，品牌可以将業務拓展到更多消費場景，提升門店的坪效和客流量。例如，庫迪咖啡的快餐產品主要面向周邊寫字樓的上班族，利用高頻剛需的午餐場景填補咖啡消費谷底期。
三來，茶咖市場早已進入存量競争的 " 修羅場 "。頭部品牌瘋狂降價、不斷創新產品、拓展品類，為了利潤絞盡腦汁，奈雪的茶和庫迪咖啡跨界賣飯，正是為了在激烈的市場競争中尋找差異化競争優勢。
以奈雪為例，其面臨着不小的業績壓力。财報顯示，2024 年上半年奈雪實現總營收 25.44 億元，同比下降 1.9%，經調整淨虧損錄得 4.38 億元。在業績壓力下，奈雪積極持續探索新的業務方向以尋找增長點。
總的來說，奈雪的茶和庫迪咖啡跨界賣飯，是品牌在市場競争加劇、增長焦慮驅動下的必然選擇。
賣飯是一個好生意嗎？
常言道 " 民以食為天 "，餐飲市場前景确實是一個長青賽道。根據國家統計局的數據，2024 年全國餐飲市場收入突破 5.57 萬億元，同比增長 5.3%。此外，2023 年全國餐飲收入為 52890 億元，增長 20.4%。
但賣飯真的是茶咖品牌的解藥嗎？不，是加速死亡的毒藥！
一方面，快餐業務供應鏈的復雜性可能會導致運營成本大幅增加，進一步壓縮品牌的利潤空間。快餐業務的供應鏈管理與茶咖業務截然不同，需要處理更多復雜的原料采購、存儲的冷鏈設備、依賴廚房設備的制作流程等問題，要面臨的挑戰并不小。
另一方面，快餐市場競争激烈，品牌眾多，茶咖品牌并無絕對優勢。
茶飲品牌跨界賣飯，不僅要與傳統快餐品牌競争，還要面對其他茶咖品牌在同一賽道上的競争。例如，奈雪的茶和庫迪咖啡的快餐產品價格一個較高一個較低，與傳統快餐品牌相比也缺乏價格優勢。
最致命的是，消費者認為 " 奶茶店做飯不專業 "，食安問題也是茶咖品牌賣飯的一大挑戰。
茶咖品牌的核心競争力在于茶咖產品，消費者對品牌的認知也主要集中在茶咖上，跨界賣飯可能會導致品牌形象模糊，消費者對品牌的認知變得混亂。例如，奈雪的茶推出 " 谷物能量碗 " 輕食系列產品，雖然在一定程度上滿足了消費者的需求，但也可能讓消費者對奈雪的品牌定位產生困惑和產生質疑。
當庫迪們将炒鍋置于奶茶操作台上之時，這場荒誕劇的結局已昭然若揭：這并非戰略轉型之舉，而是新式茶飲和咖啡品牌在脫離資本哺育後面臨的絕望掙扎。
消費者不需要 " 奶茶配飯 "
茶咖行業從神話到笑話的墜落曲線告訴我們：新消費不需要更多 " 奶茶配飯 " 的行為藝術，需要的是刮骨療毒的勇氣。
一是，砸碎流量幻覺。茶咖品牌需要認識到，僅僅依靠流量和營銷手段是難以支撐企業長期發展的。企業需要通過提高產品品質、優化服務體驗、創新運營模式等方式來赢得消費者的信任和忠誠。
二是，踏平估值泡沫。在資本的推動下，茶咖品牌的估值一度被炒高。然而，随着問題的暴露和市場的調整，這些高估值已經難以為繼，企業需要接受現實，調整自己的估值預期，避免過度依賴資本。
三是，回歸商業本質。茶咖品牌需要回歸商業本質，關注盈利能力、成本控制和可持續發展。通過優化供應鏈管理、提高運營效率等方式來降低成本，提高盈利能力。同時，企業還需要關注消費者的需求和反饋，不斷調整產品和服務以滿足市場的變化。
2025 年，或許是時候讓這個被資本吹捧的行業，重新學會站着掙錢了。
本文來自微信公眾号 " 劉曠 "（ID：liukuang110），作者：劉曠公眾号，36 氪經授權發布。
