今天小编分享的互联网经验：转向、止损、撕标签，OPPO二十年经历的残酷与代价，欢迎阅读。
编者按：
商业世界的浪潮从未停止过涨落，身处其中的企业，有的在风口浪尖中穿梭，有的在大浪淘沙中掉队。
连线 Insight 推出系列策划《大厂浮沉》，通过解析一家企业长期发展过程中经历的关键时刻，解读时代浪潮中企业的生存之道。本期我们将聚焦 OPPO，回溯其发展历程中的转向和探索。
文 / 窦文雪
编辑 / 子夜
业界感知到 "OPPO 的创始人很低调 "，可能是在 2019 年。
当时，陈明永在 OPPO 的未来科技大会上露面，洋洋洒洒做了一段演讲，那是他时隔六年首次公开面对媒体。
他在会上解释自己一直不愿露面的原因：" 上大学时我生了一场病，这让我有两个改变：第一是做事更专注，第二是发现要站起来说话的时候会忘了后面要说什么，会出现至少 20 秒的短路。"
陈明永在 2019OPPO 未来科技大会上演讲，图源 OPPO 官方微博
这场病是心肌炎，他还因此休学了一年，成了同时入学同学们的 " 师弟 "。
但事实证明，休学既没影响陈明永和同学们的关系，也没真的让他总是在要说话时 " 短路 "20 秒。
陈明永不出现，或许是因为那时的 OPPO 虽然几经磨难，但还没到他必须亲自来稳定军心的局面。
或许很多关注 OPPO 的人都能隐约记得 2013 年。那一年，OPPO 发布了 OPPO R 系明星产品 OPPO R1，进入畅销手机品牌的第一梯队。
但 " 祸兮福之所倚 " 的后面还有另外半句，并且成为 OPPO 近年来的真实写照。
在 2013-2019 这 " 风风火火 " 的 6 年中，OPPO 一度以半年一台的速度发布新机，虽几度 " 打赢 " 苹果站在销冠的位置，但也在无形之中也贴上了 " 厂妹机 " 的标签。
2019 年前后，OPPO" 刷存在感 " 式营销的弊端开始逐渐显现，消费者对 " 性价比 " 的要求逐渐转向 " 质价比 "，一度被质疑高价低配的 OPPO，销量排名开始出现下滑，尝试冲击高端市场也以失败告终。OPPO 的关键人物之一、创造了 OPPO 营销体系的重要高管沈义人，也在 2019 年清空了自己的微博，似乎是在为次年的离职做预告。
6 年没公开现身的陈明永也不得不走上台，在当年 OPPO 的未来大会上做了一次演讲，告诉大家公司将在当下和未来投入多少的成本，做哪些方向的研发，开启一个什么样的新征程。
此后的 OPPO 投入大量的精力做自研芯片，同时不惜砍掉大热产品线，也要走高端路线。
在 OPPO 发展的历程当中，" 后中争先 " 一直是它的策略，不管是最初从 MP3 转向做功能机，还是从功能机急速转向智能机，OPPO 一直称不上是潮流的引领者，但总是能随着时代大潮的变动，抢到市场蛋糕。
但在如今市场竞争尤为激烈的境况下，它还能继续突围吗？
在转向中起步
陈明永的职业生涯，是从小霸王的生产线工人做起的。
1992 年他刚从浙江大学电子物理系毕业的时候，" 南巡 " 已经过去了半年，那时，人人都在往南闯。
恰好电信系的高年级师兄段永平向学校老师 " 要人 "，当时被分到成都红光电子管厂（773 厂）的陈明永就被老师 " 特别关照 " 给了段永平，来到了中山小霸王，被安排在生产线上打钉。
他打了一段时间，就成了 " 打钉冠军 "，不到半年就成了总经理助理，主管生产部，晋升飞速。
1995 年，段永平在多次提出股份制改革、奖励员工被否后选择离职，创立步步高，陈明永是其离开时带走的 6 个人之一。
加入步步高后的陈明永主要负责视听业务，也就是 VCD。
在 VCD 时代，这一业务还是很有前景的。但后来，海外开发出 DVD 之后，对 VCD 造成了极强的技术冲击。
同时，不重视专利的 VCD 与 DVD 厂商们一直充当的角色只是技术的代工厂，当东芝和松下等全球标准制定者，开始向国内厂商收取高额专利费时，这一产业便在收入上便陷入困境。
陈明永决定转型，2001 年成立了 OPPO，起初做的是 MP3 生意。
他的审美很好，OPPO 产出的 MP3 产品不仅以美观著称，还拥有曾经做 VCD 的底子，音质出众。
2005 年，尽管彼时的 MP3 已经是红海市场，OPPO 发布的首款 MP3 — OPPO X3 和当时的 " 颜王 "OPPO X9，仍然迅速引起了不错的反响，成为不少 90 后学生们喜爱的科技潮品。
但 MP3 市场的没落已成定局，手机市场正快速崛起。
当时，国外有三星、诺基亚、摩托罗拉，国内有波导、TCL 移动、联想、夏新、迪比特……就连陈明永的老东家小霸王，其发展的后续也开始逐渐与手机紧密相关，出走的高管分别成立了金立和深爱，都是红极一时的手机品牌。
尤其是在 2005 年，摩托罗拉与苹果达成合作，推出市面上第一台音乐手机—— ROKR E1，可以通过 iTunes 管理内部音乐文档。音乐手机对 MP3 的江湖地位造成了直接的影响。
这个时候的陈明永，不能仍然待在自己的舒适圈行动，行至此时的 OPPO 再不转型，就更赶不上时代了。
好在这个时候，同行们虽起步早，但还都没卷成 " 六边形战士 "，多数功能机产品存在界面无法个性化設定的问题。这种被陈明永称为 " 就算白送给我，我也不想用 " 的手机，正好能给 OPPO 提供一个入局的突破思路。
因此，虽然直到 2008 年，OPPO 才正式推出了第一款手机 A103。但这款手机一上市，就创下了过百万台的销售记录。A103 背面的摄像头、自拍镜、外置扬声器组成了一个笑脸的图案，就是在很多消费者童年记忆中出现过的 " 笑脸手机 "。
此后，OPPO 又推出了 A100 手机，创下单机销售 500 万台的记录；2008 年 8 月，OPPO 还创建了面向学生群体的细分品牌 OPPO Real；2009 年，OPPO 手机业务甚至已经开始进军海外市场，并推出面向年轻女性群体的分品牌 OPPO Ulike。
用这种找准行业细分领網域的方式，2008 年才正式入局的 OPPO，在功能机领網域实现了后来者居上。
" 自杀式 " 求生
如果手机的终极形态就是功能机，那么截至 2010 年，OPPO 就已经算成功了。
但事实证明，没有哪家企业能抵御智能手机的大潮。
彼时，行业中有两种企业，一种是一上来就开始做智能机的。比如和陈明永师出同门的沈炜，在 2010 年创办了 vivo，于 2012 年推出了 vivo X1，拿下最薄智能手机和全球首款 Hi-Fi 级别智能手机的双料冠军，当年的销售量飙升到百万部。
另一种就是像 OPPO 这样的企业，最开始功能机做得不错，再想进入智能机市场，要么得靠反应快，要么得能下血本。
反应快是要多快？早在 OPPO 刚准备做手机的时候，市面上就已经有智能手机了，业界公认的智能手机元年，是 2004 年。
那一年，诺基亚发布了 7610 机型，标志着智能手机时代的到来；而摩托罗拉的新机 " 刀锋战士 "V3 也成为历史上最成功的翻盖机型之一。
2007 年，史蒂夫 · 乔布斯向世界发布了苹果第一部 iPhone，创造了历史。
而那个时候，OPPO 的第一款功能机还没问世，当时间来到 2011 年前后，陈明永发现，尽管大量的功能机正等待上市，但自己已经不得不放弃他们了。
毫无疑问，这一次，OPPO 选错了，也跑晚了。陈明永也迎来了创业以来的第一场劫难：要处理库存，又不想损失供应商和代理商。
那就只能砸钱了。
在配件供应商方面，陈明永将已下单的功能机物料全部接收，因为这些物料实则很难投入智能机的生产研发中。
在代理商方面，在与段永平商榷后，陈明永让经销商大幅降价出售手头现有的功能机，差价由 OPPO 承担补偿。
那个时候，OPPO 的功能机库存不是个小数目，陈明永在 2011 年 10 月的东莞代理商大会上曾透露，他们要清理掉 43000 个终端上的 220 万部功能机，其中包括 OPPO 自有的 120 万部。
当时的 OPPO 北京大区总代理商、北京远宏欧珀电子设备有限公司总经理陈可曾透露，" 哪怕那个机器只卖 199 块钱，我肯定不会 199 块钱给他（终端）。我 100 块钱给他，他还挣 99 块钱…… "
这种 " 实在 " 到极点的清库存方式是残酷的，让 OPPO 遭遇了创立以来的首次规模级挫折，亏损数亿元，可以说，这是时代大势转变浪潮中，OPPO 必须付出的代价。
陈明永坚持履行了自己 " 不会让货烂在你手上 " 的承诺，获得了代理商的信任，曾经的供应链伙伴也保住了。
库存的问题解决了，OPPO 的 " 劫难 " 却还是没有结束。
2011 年，OPPO 首款智能手机 OPPO X903 上市，为了给自己的首款手机撑场面，OPPO 还以 500 万美元聘请莱昂纳多•迪卡普里奥出演 OPPOX903 的广告。
但是，这款手机厚达 16.6 毫米、重近 200 克，还为避开 iPhone 的直板造型，特意选择了滑盖设计，最终市场反响平平。最终的销量让曾主管产品开发的 OPPO 副总经理刘作虎 " 都不好意思说 "。
向错误的方向投入成本，都无异于 " 打水漂 "，接下来的 OPPO 甚至还要为曾经的过失继续买单。
首次推出智能机折戟，让陈明永反思了很多。他想到那时候对智能手机没概念，满眼看到的 " 只是翻盖、滑盖这些东西 "；他想到之前公司内部就有过 " 不应该做滑盖 " 的声音，但他没放在心上；他还想到公司要改变运营模式，更注重草根式的创新。
" 要彻底改变。" 他曾在采访中表示。
随后，OPPO 从研发流程开始进行组织架构变革，陈明永也逐步放弃了以往的指令型管理风格。
同时，吃一堑长一智的陈明永还意识到了迎合消费者喜好的重要性，开启了一场历时半年的用户需求研究。最终总结出了有关女性消费者对拍照手机的几点需求，这几乎成为 OPPO 后续强化拍照手机定位的基础。
2012 年，OPPO 推出了 Find5，不仅是在当时最薄的智能手机，还搭载了 1080P 的螢幕，前置摄像头的像素甚至被拉到了近 200 万，而当时，一般的国产品牌手机前置摄像头像素只有 30 万。
OPPO Find5 黑色版，图源 OPPO 官方微信公众号
再加上 OPPO 研发的拍照自动人脸识别技术深得女性消费者的喜爱，因此尽管 Find5 在配置上与同价位的国产手机相比不算出色，但在当年的销量超过了百万部。
2012 年，OPPO 约 1500 人的研发团队推出了不到 10 款智能机，每款销量均过百万部。对比来看，截至 2012 年底，华为终端约 5000 人的研发团队推出了 52 款智能手机，总销量为 3200 万部。
易观数据显示，OPPO 在 2013 年第一季度位列中国智能手机市场份额 TOP10，为 2.9%。也就是说，OPPO 已经开始触底反弹了。
机海战术和 " 地毯式 " 营销
2013 年前后，Android 系统凭借其开放性和丰富的应用生态，市场份额迅速超过 75%，成为绝对主流。
众多手机品牌也依托 Android 生态快速崛起。三星在 2013 年推出盖乐世 S4 新一代旗舰型智能手机，重量只有 130 克，被称为当时全球最轻的 5 寸以上智能平板手机。
此时，国产手机厂商的基本格局已经确立，华为以 P 系列和 Mate 系列逐渐崭露头角；小米则通过高性价比的产品和线上营销，迅速打开市场；vivo 的 X 系列也一直在稳定发挥，以外观和音质为主要卖点，在市场中占据了一席之地。
新的战场上，OPPO 面临的挑战不小。
2013 年年底，OPPO 拿出了自己的 " 杀手锏 " —— OPPO R1，正式加入了这场手机行业的 " 诸侯混战 "。这款设计轻薄、拍照出色，被称为 OPPO 成名之作的手机，开启了 OPPO R 系的辉煌，也开启了 OPPO 飞速增长的黄金时代。
也是在这一年，彼时只有 25 岁的高管沈义人加入 OPPO，被任命为 OPPO 中国区市场营销策划部部长。
沈义人在 Reno 2 发布会介绍产品，图源 OPPO 官方微博
2014 年 6 月，OPPO 在发布会上第一次确立了产品战略。Find 系列为 " 领先技术，全能旗舰 "；N 系列为 " 旋转镜头，创意拍摄 "；R 系列为 " 纤薄设计，至美外观 "。
围绕这个产品战略，OPPO 几乎是以不到半年更新一代的疯狂发机速度，进行高速试错和刷人气。
另一边，作为营销负责人的沈义人则确立了 OPPO 重视拍照的营销打法，开始了 OPPO" 营销之神 " 的征程。
彼时，行业里有一个技术标杆苹果，还有一个追求技术领先的华为，其他的品牌几乎都把目光放在了 "xx 平替 "" 性价比 " 上，OPPO 面向的人群是女性、三四线城市消费者，那么打响品牌名号的方式只能是营销。
那些年，OPPO 的营销力度之狠，行业内无人不知。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中提到：OPPO 的媒介资源整合非常剽悍，几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了。
而 OPPO 当时在策略和营销上的布局，还真为其弥补了技术上的短板。
沈义人以那句家喻户晓的广告语 " 充电五分钟，通话两小时 "，创造了手机营销史上的神话。
陈明永则是找到了策略上的突破口，在国产品牌都将关注点集中在 2000 元以下机型时，让 OPPO 率先闯入 2000-3000 元价位；同时抓住 3G 转 4G 电信变革的关键节点，率先普及真正 5 模的 4G 手机，分别在中端市场和 4G 市场中取得了先机。
除了公司层面的策略之争，OPPO 也毫不犹豫地杀入了渠道上的扩张之争。
彼时，华为、小米等也开始纷纷布线下渠道，华为甚至在收编了中兴、金立等终端店铺后提出 " 千县计划 "，宣称要在接下来两年，建成覆盖 1000 个县城的实体店。
OPPO 曾经积攒的经销商优势也在此时显现出来，联合大小经销商、地毯式铺设门店；同时集合户外门头、广告牌等传播资源。
2016 年，OPPO 的又一台爆款产品 OPPO R9 诞生，创造了发售当天销量即超过 18 万台，全年销量超过 1700 万台、拿走了整个市场 4% 的份额、超过第二名 iPhone 6S 的销售神话。
OPPO R9，图源 OPPO 官方微信公众号
2016 年第四季度，OPPO 的出货量达到了 9940 万部，以全球 132%、中国 109% 的同比增长一跃成为全球前四、中国第一的手机厂商。
要知道，仅在 2016 年第一季度，市场上就有 274 款智能手机面世，也就是说，几乎每天都有三款手机发布。这也意味着，OPPO 在这场行业 " 机海战争 " 中，赢得了短暂优胜。
并且直到 2018 年，OPPO 依然强势，以全年 7637 万部的销量位列中国手机市场销量冠军。
但值得关注的是，相比前一年，OPPO 的销量已经开始出现下滑了。
难登的高端
事物总有两面性，这在 2019 年前后的 OPPO 身上格外明显。
比如，营销的目的是让企业展现出自己最好的一面，但过度营销会让企业给人一种 " 只说话，不做事 " 的错觉。
OPPO 当时的困惑在于，多年营销打造出了一张 " 低配版女性拍照手机 " 的标签，甚至被称为 " 厂妹机 "，尽管这给 OPPO 带来了不错的销量，但也让 OPPO 更难有向上突破的空间。
这时的 OPPO，想提升产品性能却发现自己赶不上华为，而小米、华为等品牌已经重视女性用户、年轻群体，开始抢 OPPO 的蛋糕了。
标签一旦贴上，就难以摘下，那时的 OPPO 有多想摆脱 " 高价低配 " 的阴影，只有 OPPO 自己知道。
2018 年，OPPO 就曾试图走高端化路线，开启高端产品线 Find 系列；把曾经带着背景底图的 logo 换成只有字母的样式，试图用简约来提高品牌 logo 的整体质感。
OPPO2019 年 logo，图源 OPPOstory 官方微信公众号
沈义人也转变了此前的营销策略，为了突出品牌的高端，不再邀请流量明星做代言，也同时大幅减少了综艺冠名的数量。
陈明永也越来越意识到，仅有这些还远远不够，他忍痛下令砍掉了曾经的 " 现金牛 "R 系列，推出 Reno 这个在当时很多消费者都不知道怎么读的系列产品，推出高端旗舰机型。
但这种断臂式的转型仍然没有成功。
Reno 推出后的八个月，该系列仍然采取的是 OPPO 一贯的机海战术作风，密集发布了三波产品。很显然，这并不符合新系列的产品定位，再加上营销力度锐减、知名度不高，这些产品的销量并不景气。
2019 年，OPPO 全年市场份额下滑 17.8%，反观 OPPO 一直希望超越的华为，在国内市场的占比却增长了 35%-38.5%。
这一年年底，一直低调的陈明永不得不站出来 " 主持大局 "，在那场时隔六年的公开露面中，宣布了 OPPO 将在未来三年，投入 500 亿人民币作为研发预算。并将持续关注 5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术，还要构建底层硬體核心技术以及軟體工程和系统能力。
当然，企业不会因为一段公开演讲而转危为安。OPPO 必须面对残酷的局面，在接受失败的时候付出代价。
进入 2020 年，OPPO 管理层持续 " 地震 "，连发两项人事变动。一是副总裁刘波被任命为中国区总裁，向 CEO 陈明永汇报。原全球营销总裁沈义人休假，职位由公司老人刘列接替，后者兼任中国区首席营销官。
二是曾在 2013 年离开 OPPO 创立一加的刘作虎回归，被任命为欧加控股即 OPPO 母公司高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验。
高管团队堪堪确立，曾在产品上有独到经验的元老级人物回归，OPPO 开始实施 "3+N+X" 科技跃迁战略，开启了新的征程。
2021 年 12 月，陈明永在那一年未来科技大会上，发布了首颗自研 NPU 芯片马里亚纳 MariSilicon X，这颗历时三年研发出的芯片，算是这些年来 OPPO 努力钻研芯片技术的回应。
但事实证明，有了自研芯片，也撑不起 OPPO 的高端梦。
2023 年 5 月，OPPO 旗下芯片设计企业哲库宣布就地解散。
而 5 个月前的 2022 年 OPPO 未来大会上，OPPO 才刚刚宣布将发布第二颗自研芯片。甚至陈明永还特意在同一天发布了内部讲话，强调了对芯片产业投入的坚定。
如此突发的变化，OPPO 内部的混乱局面可见一斑。
再看此前搭载芯片的产品，也并没有给 OPPO 的基本盘增色多少。据 36 氪报道，OPPO 一位高管称，公司的销量仍集中在 "A 系列 " 主导的千元中低端市场，而马里亚纳 X 主要用于高端 "Find 系列 " 上。
2024 年年初，OPPO 又瞄准了 AI 手机赛道。陈明永在内部信中表示，2024 年是 AI 手机元年，AI 手机时代将成为继功能机、智能手机之后，手机行业的第三阶段。
在这封内部信发布的 3 天之后，OPPO 举办 AI 战略发布会，宣布了包含 OPPO AI 超级智能体和 AI Pro 智能体开发平台在内的 "1+N" 智能体生态战略。
但如今，OPPO 的 AI 手机研发成果并没有体现在新产品上。
OPPO Find N5，图源 OPPO 官网
此外，OPPO 也开始对标苹果，比如去年 10 月发布的 Find X8 支持通过 " 一碰互传 " 功能，还引入了 live 图片格式，这一功能此前仅有苹果原相机才有。
据 Canalys 披露的数据显示，2024 年，OPPO 的出货量在中国市场排名第四，市场份额与后一位荣耀持平，距离 "others" 仅有一步之遥。
还在寻求突围的 OPPO，可能还在下意识采用曾经解决问题的方法：先顺应时代的大潮，再找到一个独特的突破口，在这个突破口中，努力比别人做得好一点点就可以了。
可时代在变，OPPO 与竞争对手，哪一个都不似当年模样了，在高端路上，OPPO 不想成为 "others"，就必须尽快靠产品力真正实现突围。
（本文头图来源于 OPPO 官网 。）
参考资料：
芯流智库——《独家｜两万字长文：段永平、vivo 沈炜、OPPO 陈明永的创业故事》
创业家——《OPPO：软时代的硬汉子——《创业家》杂志 2013 年陈明永专访（一）》
创业邦——《陈明永、沈炜、刘作虎，谁是段永平的 " 真分身 "？》
21 世纪经济报道——《这位六年不曝光的 CEO，为何突然 " 被逼 " 现身？》
IT 时报——《国产手机黄金时代，二十载从 " 山寨 " 到 " 山峰 "》
周掌柜——《OPPO 和 vivo 的 " 人民战争 "》
艾问人物——《沈义人，曾给 OPPO 带来了什么？》
