今天小編分享的互聯網經驗：轉向、止損、撕标籤，OPPO二十年經歷的殘酷與代價，歡迎閱讀。
編者按：
商業世界的浪潮從未停止過漲落，身處其中的企業，有的在風口浪尖中穿梭，有的在大浪淘沙中掉隊。
連線 Insight 推出系列策劃《大廠浮沉》，通過解析一家企業長期發展過程中經歷的關鍵時刻，解讀時代浪潮中企業的生存之道。本期我們将聚焦 OPPO，回溯其發展歷程中的轉向和探索。
文 / 窦文雪
編輯 / 子夜
業界感知到 "OPPO 的創始人很低調 "，可能是在 2019 年。
當時，陳明永在 OPPO 的未來科技大會上露面，洋洋灑灑做了一段演講，那是他時隔六年首次公開面對媒體。
他在會上解釋自己一直不願露面的原因：" 上大學時我生了一場病，這讓我有兩個改變：第一是做事更專注，第二是發現要站起來說話的時候會忘了後面要說什麼，會出現至少 20 秒的短路。"
陳明永在 2019OPPO 未來科技大會上演講，圖源 OPPO 官方微博
這場病是心肌炎，他還因此休學了一年，成了同時入學同學們的 " 師弟 "。
但事實證明，休學既沒影響陳明永和同學們的關系，也沒真的讓他總是在要說話時 " 短路 "20 秒。
陳明永不出現，或許是因為那時的 OPPO 雖然幾經磨難，但還沒到他必須親自來穩定軍心的局面。
或許很多關注 OPPO 的人都能隐約記得 2013 年。那一年，OPPO 發布了 OPPO R 系明星產品 OPPO R1，進入暢銷手機品牌的第一梯隊。
但 " 禍兮福之所倚 " 的後面還有另外半句，并且成為 OPPO 近年來的真實寫照。
在 2013-2019 這 " 風風火火 " 的 6 年中，OPPO 一度以半年一台的速度發布新機，雖幾度 " 打赢 " 蘋果站在銷冠的位置，但也在無形之中也貼上了 " 廠妹機 " 的标籤。
2019 年前後，OPPO" 刷存在感 " 式營銷的弊端開始逐漸顯現，消費者對 " 性價比 " 的要求逐漸轉向 " 質價比 "，一度被質疑高價低配的 OPPO，銷量排名開始出現下滑，嘗試衝擊高端市場也以失敗告終。OPPO 的關鍵人物之一、創造了 OPPO 營銷體系的重要高管沈義人，也在 2019 年清空了自己的微博，似乎是在為次年的離職做預告。
6 年沒公開現身的陳明永也不得不走上台，在當年 OPPO 的未來大會上做了一次演講，告訴大家公司将在當下和未來投入多少的成本，做哪些方向的研發，開啟一個什麼樣的新征程。
此後的 OPPO 投入大量的精力做自研芯片，同時不惜砍掉大熱產品線，也要走高端路線。
在 OPPO 發展的歷程當中，" 後中争先 " 一直是它的策略，不管是最初從 MP3 轉向做功能機，還是從功能機急速轉向智能機，OPPO 一直稱不上是潮流的引領者，但總是能随着時代大潮的變動，搶到市場蛋糕。
但在如今市場競争尤為激烈的境況下，它還能繼續突圍嗎？
在轉向中起步
陳明永的職業生涯，是從小霸王的生產線工人做起的。
1992 年他剛從浙江大學電子物理系畢業的時候，" 南巡 " 已經過去了半年，那時，人人都在往南闖。
恰好電信系的高年級師兄段永平向學校老師 " 要人 "，當時被分到成都紅光電子管廠（773 廠）的陳明永就被老師 " 特别關照 " 給了段永平，來到了中山小霸王，被安排在生產線上打釘。
他打了一段時間，就成了 " 打釘冠軍 "，不到半年就成了總經理助理，主管生產部，晉升飛速。
1995 年，段永平在多次提出股份制改革、獎勵員工被否後選擇離職，創立步步高，陳明永是其離開時帶走的 6 個人之一。
加入步步高後的陳明永主要負責視聽業務，也就是 VCD。
在 VCD 時代，這一業務還是很有前景的。但後來，海外開發出 DVD 之後，對 VCD 造成了極強的技術衝擊。
同時，不重視專利的 VCD 與 DVD 廠商們一直充當的角色只是技術的代工廠，當東芝和松下等全球标準制定者，開始向國内廠商收取高額專利費時，這一產業便在收入上便陷入困境。
陳明永決定轉型，2001 年成立了 OPPO，起初做的是 MP3 生意。
他的審美很好，OPPO 產出的 MP3 產品不僅以美觀著稱，還擁有曾經做 VCD 的底子，音質出眾。
2005 年，盡管彼時的 MP3 已經是紅海市場，OPPO 發布的首款 MP3 — OPPO X3 和當時的 " 顏王 "OPPO X9，仍然迅速引起了不錯的反響，成為不少 90 後學生們喜愛的科技潮品。
但 MP3 市場的沒落已成定局，手機市場正快速崛起。
當時，國外有三星、諾基亞、摩托羅拉，國内有波導、TCL 移動、聯想、夏新、迪比特……就連陳明永的老東家小霸王，其發展的後續也開始逐漸與手機緊密相關，出走的高管分别成立了金立和深愛，都是紅極一時的手機品牌。
尤其是在 2005 年，摩托羅拉與蘋果達成合作，推出市面上第一台音樂手機—— ROKR E1，可以通過 iTunes 管理内部音樂文檔。音樂手機對 MP3 的江湖地位造成了直接的影響。
這個時候的陳明永，不能仍然待在自己的舒适圈行動，行至此時的 OPPO 再不轉型，就更趕不上時代了。
好在這個時候，同行們雖起步早，但還都沒卷成 " 六邊形戰士 "，多數功能機產品存在界面無法個性化設定的問題。這種被陳明永稱為 " 就算白送給我，我也不想用 " 的手機，正好能給 OPPO 提供一個入局的突破思路。
因此，雖然直到 2008 年，OPPO 才正式推出了第一款手機 A103。但這款手機一上市，就創下了過百萬台的銷售記錄。A103 背面的攝像頭、自拍鏡、外置揚聲器組成了一個笑臉的圖案，就是在很多消費者童年記憶中出現過的 " 笑臉手機 "。
此後，OPPO 又推出了 A100 手機，創下單機銷售 500 萬台的記錄；2008 年 8 月，OPPO 還創建了面向學生群體的細分品牌 OPPO Real；2009 年，OPPO 手機業務甚至已經開始進軍海外市場，并推出面向年輕女性群體的分品牌 OPPO Ulike。
用這種找準行業細分領網域的方式，2008 年才正式入局的 OPPO，在功能機領網域實現了後來者居上。
" 自殺式 " 求生
如果手機的終極形态就是功能機，那麼截至 2010 年，OPPO 就已經算成功了。
但事實證明，沒有哪家企業能抵御智能手機的大潮。
彼時，行業中有兩種企業，一種是一上來就開始做智能機的。比如和陳明永師出同門的沈炜，在 2010 年創辦了 vivo，于 2012 年推出了 vivo X1，拿下最薄智能手機和全球首款 Hi-Fi 級别智能手機的雙料冠軍，當年的銷售量飙升到百萬部。
另一種就是像 OPPO 這樣的企業，最開始功能機做得不錯，再想進入智能機市場，要麼得靠反應快，要麼得能下血本。
反應快是要多快？早在 OPPO 剛準備做手機的時候，市面上就已經有智能手機了，業界公認的智能手機元年，是 2004 年。
那一年，諾基亞發布了 7610 機型，标志着智能手機時代的到來；而摩托羅拉的新機 " 刀鋒戰士 "V3 也成為歷史上最成功的翻蓋機型之一。
2007 年，史蒂夫 · 喬布斯向世界發布了蘋果第一部 iPhone，創造了歷史。
而那個時候，OPPO 的第一款功能機還沒問世，當時間來到 2011 年前後，陳明永發現，盡管大量的功能機正等待上市，但自己已經不得不放棄他們了。
毫無疑問，這一次，OPPO 選錯了，也跑晚了。陳明永也迎來了創業以來的第一場劫難：要處理庫存，又不想損失供應商和代理商。
那就只能砸錢了。
在配件供應商方面，陳明永将已下單的功能機物料全部接收，因為這些物料實則很難投入智能機的生產研發中。
在代理商方面，在與段永平商榷後，陳明永讓經銷商大幅降價出售手頭現有的功能機，差價由 OPPO 承擔補償。
那個時候，OPPO 的功能機庫存不是個小數目，陳明永在 2011 年 10 月的東莞代理商大會上曾透露，他們要清理掉 43000 個終端上的 220 萬部功能機，其中包括 OPPO 自有的 120 萬部。
當時的 OPPO 北京大區總代理商、北京遠宏歐珀電子設備有限公司總經理陳可曾透露，" 哪怕那個機器只賣 199 塊錢，我肯定不會 199 塊錢給他（終端）。我 100 塊錢給他，他還掙 99 塊錢…… "
這種 " 實在 " 到極點的清庫存方式是殘酷的，讓 OPPO 遭遇了創立以來的首次規模級挫折，虧損數億元，可以說，這是時代大勢轉變浪潮中，OPPO 必須付出的代價。
陳明永堅持履行了自己 " 不會讓貨爛在你手上 " 的承諾，獲得了代理商的信任，曾經的供應鏈夥伴也保住了。
庫存的問題解決了，OPPO 的 " 劫難 " 卻還是沒有結束。
2011 年，OPPO 首款智能手機 OPPO X903 上市，為了給自己的首款手機撐場面，OPPO 還以 500 萬美元聘請萊昂納多•迪卡普裡奧出演 OPPOX903 的廣告。
但是，這款手機厚達 16.6 毫米、重近 200 克，還為避開 iPhone 的直板造型，特意選擇了滑蓋設計，最終市場反響平平。最終的銷量讓曾主管產品開發的 OPPO 副總經理劉作虎 " 都不好意思說 "。
向錯誤的方向投入成本，都無異于 " 打水漂 "，接下來的 OPPO 甚至還要為曾經的過失繼續買單。
首次推出智能機折戟，讓陳明永反思了很多。他想到那時候對智能手機沒概念，滿眼看到的 " 只是翻蓋、滑蓋這些東西 "；他想到之前公司内部就有過 " 不應該做滑蓋 " 的聲音，但他沒放在心上；他還想到公司要改變運營模式，更注重草根式的創新。
" 要徹底改變。" 他曾在采訪中表示。
随後，OPPO 從研發流程開始進行組織架構變革，陳明永也逐步放棄了以往的指令型管理風格。
同時，吃一塹長一智的陳明永還意識到了迎合消費者喜好的重要性，開啟了一場歷時半年的用戶需求研究。最終總結出了有關女性消費者對拍照手機的幾點需求，這幾乎成為 OPPO 後續強化拍照手機定位的基礎。
2012 年，OPPO 推出了 Find5，不僅是在當時最薄的智能手機，還搭載了 1080P 的螢幕，前置攝像頭的像素甚至被拉到了近 200 萬，而當時，一般的國產品牌手機前置攝像頭像素只有 30 萬。
OPPO Find5 黑色版，圖源 OPPO 官方微信公眾号
再加上 OPPO 研發的拍照自動人臉識别技術深得女性消費者的喜愛，因此盡管 Find5 在配置上與同價位的國產手機相比不算出色，但在當年的銷量超過了百萬部。
2012 年，OPPO 約 1500 人的研發團隊推出了不到 10 款智能機，每款銷量均過百萬部。對比來看，截至 2012 年底，華為終端約 5000 人的研發團隊推出了 52 款智能手機，總銷量為 3200 萬部。
易觀數據顯示，OPPO 在 2013 年第一季度位列中國智能手機市場份額 TOP10，為 2.9%。也就是說，OPPO 已經開始觸底反彈了。
機海戰術和 " 地毯式 " 營銷
2013 年前後，Android 系統憑借其開放性和豐富的應用生态，市場份額迅速超過 75%，成為絕對主流。
眾多手機品牌也依托 Android 生态快速崛起。三星在 2013 年推出蓋樂世 S4 新一代旗艦型智能手機，重量只有 130 克，被稱為當時全球最輕的 5 寸以上智能平板手機。
此時，國產手機廠商的基本格局已經确立，華為以 P 系列和 Mate 系列逐漸嶄露頭角；小米則通過高性價比的產品和線上營銷，迅速打開市場；vivo 的 X 系列也一直在穩定發揮，以外觀和音質為主要賣點，在市場中占據了一席之地。
新的戰場上，OPPO 面臨的挑戰不小。
2013 年年底，OPPO 拿出了自己的 " 殺手锏 " —— OPPO R1，正式加入了這場手機行業的 " 諸侯混戰 "。這款設計輕薄、拍照出色，被稱為 OPPO 成名之作的手機，開啟了 OPPO R 系的輝煌，也開啟了 OPPO 飛速增長的黃金時代。
也是在這一年，彼時只有 25 歲的高管沈義人加入 OPPO，被任命為 OPPO 中國區市場營銷策劃部部長。
沈義人在 Reno 2 發布會介紹產品，圖源 OPPO 官方微博
2014 年 6 月，OPPO 在發布會上第一次确立了產品戰略。Find 系列為 " 領先技術，全能旗艦 "；N 系列為 " 旋轉鏡頭，創意拍攝 "；R 系列為 " 纖薄設計，至美外觀 "。
圍繞這個產品戰略，OPPO 幾乎是以不到半年更新一代的瘋狂發機速度，進行高速試錯和刷人氣。
另一邊，作為營銷負責人的沈義人則确立了 OPPO 重視拍照的營銷打法，開始了 OPPO" 營銷之神 " 的征程。
彼時，行業裡有一個技術标杆蘋果，還有一個追求技術領先的華為，其他的品牌幾乎都把目光放在了 "xx 平替 "" 性價比 " 上，OPPO 面向的人群是女性、三四線城市消費者，那麼打響品牌名号的方式只能是營銷。
那些年，OPPO 的營銷力度之狠，行業内無人不知。小米聯合創始人黎萬強在《參與感》一書中提到：OPPO 的媒介資源整合非常剽悍，幾乎把所有衛視與音樂、娛樂相關的節目都冠名了。
而 OPPO 當時在策略和營銷上的布局，還真為其彌補了技術上的短板。
沈義人以那句家喻戶曉的廣告語 " 充電五分鍾，通話兩小時 "，創造了手機營銷史上的神話。
陳明永則是找到了策略上的突破口，在國產品牌都将關注點集中在 2000 元以下機型時，讓 OPPO 率先闖入 2000-3000 元價位；同時抓住 3G 轉 4G 電信變革的關鍵節點，率先普及真正 5 模的 4G 手機，分别在中端市場和 4G 市場中取得了先機。
除了公司層面的策略之争，OPPO 也毫不猶豫地殺入了渠道上的擴張之争。
彼時，華為、小米等也開始紛紛布線下渠道，華為甚至在收編了中興、金立等終端店鋪後提出 " 千縣計劃 "，宣稱要在接下來兩年，建成覆蓋 1000 個縣城的實體店。
OPPO 曾經積攢的經銷商優勢也在此時顯現出來，聯合大小經銷商、地毯式鋪設門店；同時集合戶外門頭、廣告牌等傳播資源。
2016 年，OPPO 的又一台爆款產品 OPPO R9 誕生，創造了發售當天銷量即超過 18 萬台，全年銷量超過 1700 萬台、拿走了整個市場 4% 的份額、超過第二名 iPhone 6S 的銷售神話。
OPPO R9，圖源 OPPO 官方微信公眾号
2016 年第四季度，OPPO 的出貨量達到了 9940 萬部，以全球 132%、中國 109% 的同比增長一躍成為全球前四、中國第一的手機廠商。
要知道，僅在 2016 年第一季度，市場上就有 274 款智能手機面世，也就是說，幾乎每天都有三款手機發布。這也意味着，OPPO 在這場行業 " 機海戰争 " 中，赢得了短暫優勝。
并且直到 2018 年，OPPO 依然強勢，以全年 7637 萬部的銷量位列中國手機市場銷量冠軍。
但值得關注的是，相比前一年，OPPO 的銷量已經開始出現下滑了。
難登的高端
事物總有兩面性，這在 2019 年前後的 OPPO 身上格外明顯。
比如，營銷的目的是讓企業展現出自己最好的一面，但過度營銷會讓企業給人一種 " 只說話，不做事 " 的錯覺。
OPPO 當時的困惑在于，多年營銷打造出了一張 " 低配版女性拍照手機 " 的标籤，甚至被稱為 " 廠妹機 "，盡管這給 OPPO 帶來了不錯的銷量，但也讓 OPPO 更難有向上突破的空間。
這時的 OPPO，想提升產品性能卻發現自己趕不上華為，而小米、華為等品牌已經重視女性用戶、年輕群體，開始搶 OPPO 的蛋糕了。
标籤一旦貼上，就難以摘下，那時的 OPPO 有多想擺脫 " 高價低配 " 的陰影，只有 OPPO 自己知道。
2018 年，OPPO 就曾試圖走高端化路線，開啟高端產品線 Find 系列；把曾經帶着背景底圖的 logo 換成只有字母的樣式，試圖用簡約來提高品牌 logo 的整體質感。
OPPO2019 年 logo，圖源 OPPOstory 官方微信公眾号
沈義人也轉變了此前的營銷策略，為了突出品牌的高端，不再邀請流量明星做代言，也同時大幅減少了綜藝冠名的數量。
陳明永也越來越意識到，僅有這些還遠遠不夠，他忍痛下令砍掉了曾經的 " 現金牛 "R 系列，推出 Reno 這個在當時很多消費者都不知道怎麼讀的系列產品，推出高端旗艦機型。
但這種斷臂式的轉型仍然沒有成功。
Reno 推出後的八個月，該系列仍然采取的是 OPPO 一貫的機海戰術作風，密集發布了三波產品。很顯然，這并不符合新系列的產品定位，再加上營銷力度銳減、知名度不高，這些產品的銷量并不景氣。
2019 年，OPPO 全年市場份額下滑 17.8%，反觀 OPPO 一直希望超越的華為，在國内市場的占比卻增長了 35%-38.5%。
這一年年底，一直低調的陳明永不得不站出來 " 主持大局 "，在那場時隔六年的公開露面中，宣布了 OPPO 将在未來三年，投入 500 億人民币作為研發預算。并将持續關注 5G、人工智能、AR、大數據等前沿技術，還要構建底層硬體核心技術以及軟體工程和系統能力。
當然，企業不會因為一段公開演講而轉危為安。OPPO 必須面對殘酷的局面，在接受失敗的時候付出代價。
進入 2020 年，OPPO 管理層持續 " 地震 "，連發兩項人事變動。一是副總裁劉波被任命為中國區總裁，向 CEO 陳明永匯報。原全球營銷總裁沈義人休假，職位由公司老人劉列接替，後者兼任中國區首席營銷官。
二是曾在 2013 年離開 OPPO 創立一加的劉作虎回歸，被任命為歐加控股即 OPPO 母公司高級副總裁，全面負責歐加旗下產品規劃與體驗。
高管團隊堪堪确立，曾在產品上有獨到經驗的元老級人物回歸，OPPO 開始實施 "3+N+X" 科技躍遷戰略，開啟了新的征程。
2021 年 12 月，陳明永在那一年未來科技大會上，發布了首顆自研 NPU 芯片馬裡亞納 MariSilicon X，這顆歷時三年研發出的芯片，算是這些年來 OPPO 努力鑽研芯片技術的回應。
但事實證明，有了自研芯片，也撐不起 OPPO 的高端夢。
2023 年 5 月，OPPO 旗下芯片設計企業哲庫宣布就地解散。
而 5 個月前的 2022 年 OPPO 未來大會上，OPPO 才剛剛宣布将發布第二顆自研芯片。甚至陳明永還特意在同一天發布了内部講話，強調了對芯片產業投入的堅定。
如此突發的變化，OPPO 内部的混亂局面可見一斑。
再看此前搭載芯片的產品，也并沒有給 OPPO 的基本盤增色多少。據 36 氪報道，OPPO 一位高管稱，公司的銷量仍集中在 "A 系列 " 主導的千元中低端市場，而馬裡亞納 X 主要用于高端 "Find 系列 " 上。
2024 年年初，OPPO 又瞄準了 AI 手機賽道。陳明永在内部信中表示，2024 年是 AI 手機元年，AI 手機時代将成為繼功能機、智能手機之後，手機行業的第三階段。
在這封内部信發布的 3 天之後，OPPO 舉辦 AI 戰略發布會，宣布了包含 OPPO AI 超級智能體和 AI Pro 智能體開發平台在内的 "1+N" 智能體生态戰略。
但如今，OPPO 的 AI 手機研發成果并沒有體現在新產品上。
OPPO Find N5，圖源 OPPO 官網
此外，OPPO 也開始對标蘋果，比如去年 10 月發布的 Find X8 支持通過 " 一碰互傳 " 功能，還引入了 live 圖片格式，這一功能此前僅有蘋果原相機才有。
據 Canalys 披露的數據顯示，2024 年，OPPO 的出貨量在中國市場排名第四，市場份額與後一位榮耀持平，距離 "others" 僅有一步之遙。
還在尋求突圍的 OPPO，可能還在下意識采用曾經解決問題的方法：先順應時代的大潮，再找到一個獨特的突破口，在這個突破口中，努力比别人做得好一點點就可以了。
可時代在變，OPPO 與競争對手，哪一個都不似當年模樣了，在高端路上，OPPO 不想成為 "others"，就必須盡快靠產品力真正實現突圍。
（本文頭圖來源于 OPPO 官網 。）
參考資料：
芯流智庫——《獨家｜兩萬字長文：段永平、vivo 沈炜、OPPO 陳明永的創業故事》
創業家——《OPPO：軟時代的硬漢子——《創業家》雜志 2013 年陳明永專訪（一）》
創業邦——《陳明永、沈炜、劉作虎，誰是段永平的 " 真分身 "？》
21 世紀經濟報道——《這位六年不曝光的 CEO，為何突然 " 被逼 " 現身？》
IT 時報——《國產手機黃金時代，二十載從 " 山寨 " 到 " 山峰 "》
周掌櫃——《OPPO 和 vivo 的 " 人民戰争 "》
艾問人物——《沈義人，曾給 OPPO 帶來了什麼？》
