老天还会赏洋河“第二口饭”吗？

今天小编分享的财经经验：老天还会赏洋河“第二口饭”吗？，欢迎阅读。

出品 | 妙投 APP

作者 | 李昱佳

头图 | 视觉中国

2019 年至今的 4 年间，不论是业绩增长还是股价表现，洋河股份的节节败退是不言而喻的。

洋河股份总营收及归母净利润 4 年复合增速仅有 5.65%、3.68%，被同样争夺白酒第三的山西汾酒、泸州老窖远远甩在身后。

2021 年 6 月以来的白酒股回调趋势里，洋河股份超 50% 的股价腰斩，也让其股东承受了比汾酒、老窖投资者更大的煎熬。

（数据来源：choice 数据）

可是，2003 年至 2012 年的白酒黄金十年里，洋河曾凭借着敢于人先的创新精神，两次改制，以全新品牌蓝色经典系列和深度分销的渠道模式创造了 " 洋河神话 "，与茅台、五粮液三分天下。

" 失速 " 的 10 年里，洋河在次高端以上市场逐渐掉队，根源是什么，如今这些弊病都理顺了吗？

今年春糖会洋河高调重塑 " 梦之蓝手工班系列 "，向高端白酒市场进军，这会是老天赏洋河的 " 第二口饭 " 吗？

一、狂飙的 10 年：紧握政商消费基本盘

洋河真正的崛起始于体制的改变，同时也受益于老天给的时代红利——政商消费的东风。

红利之下，市场扩容，洋河老班子在白酒的营销、渠道方面颇有功底，很容易便杀了出来。

2002 年，江苏省宿迁市国资委实控下的洋河集团作为第一发起人，联合上海海烟、南通投资、上海捷强等 6 家法人股东和 14 名自然人股份，以洋河酒厂为基共同发起成立了江苏洋河酒厂股份有限公司。

2006 年，洋河再次改制实施增资扩股，向管理层控制下的蓝天贸易和蓝海贸易定增 2200

万股。

这时宿迁市国资委的持股比例已下降至 38.61%，而洋河管理层的持股比例已高达 30.8%，洋河成为真正意义上的股份制公司。

体制的改变，管理层和员工的持股激励，让当时的洋河从决策上展现出敢为人先的创新精神，从产品、品牌定位到渠道模式都进行了一场完全的自我革命，开启了业绩狂飙的十年。

狂飙的上半场：修炼内功，以差异化出圈

2002 年至 2008 年间，洋河主修 " 内功 "，以差异化的品牌定位 + 蓝色经典系列产品 + 深度分销渠道模式，在中端白酒价格带快速站稳脚跟。

2003 年 9 月，洋河创新性推出 " 洋河蓝色经典 " 系列：海之蓝（118 元）、天之蓝（200-300 元，略低于五粮液、茅台）和梦之蓝（400 元以上，略低于水井坊和国窖 1573），与当时世面上的白酒相比有两大差异化卖点：

一是当时多数白酒以红色、黄色为包装主色调，洋河的蓝色包装独具一格，记忆点强。

二是当时多数白酒品牌聚焦喜庆富贵、皇家贡品等卖点，洋河蓝色经典则聚焦政府机关、企事业部門以及成功人士招待用酒，打造其 " 绵柔 " 特色，旨在最大限度地降低消费者因饮酒而带来的感官上的刺激，解决饮用白酒后的不适感。

并以 " 世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀 " 广告语取得社会精英阶层的情感共鸣，激发其购买欲望。

这产品和品牌差异化的基础上，百元价格带的海之蓝担起了洋河这一时期 " 打天下 " 的重任。

当时，100-150 元价位带的消费者对价位不太敏感却又要面子，而海之蓝上市零售价是 118 元，后来陆续提到 138 元，价格始终介于口子窖 5 年（108 元）和五粮春（158 元）之间，因而缺少针锋相对的强势对手品牌，因而获得快速增长。

（数据来源：公开资料整理）

2000 年代初，经济快速发展，酒店成为白酒销售的重要渠道。

于是渠道的改革上，洋河模仿口子窖启用 " 酒店盘中盘 " 模式，大手笔抢酒店，拼买断，先攻克消费意见领袖（下文会详细说明何为消费意见领袖）形成口碑，继而引领消费潮流，迅速成为南京主城区的领导品牌。

Tips：餐饮行业进入拐点式高速成长阶段，以餐饮渠道为主的经销商崛起。2000 年初，口子窖开创 " 盘中盘 " 模式，通过遴选优质经销商掌握核心酒店餐饮终端作为 " 小盘 "，在核心领袖的消费场景下影响更多消费者，从而实现对该区網域二三级市场 " 大盘 " 的影响性控制，掌握消费影响力更强的渠道网络系统。

盘中盘模式下，白酒渠道模式打到了终端层面，对白酒行业的渠道模式有启发式作用。古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒等一大批徽酒品牌通过终端拦截、包销包量、一店一策盘中盘等方式一度克服了自身的品牌劣势，建立起强大的市场防线与全国名酒抗衡。

在差异化的产品、品牌文化和渠道深度分销的配合下，洋河成功在业内刮起了一场 " 蓝色风暴 "：

总营收从 2004 年的 4.17 亿元快速攀升至 2008 年的 26.82 亿元，归母净利润则从 0.15 亿元提升至 2008 年时的 7.43 亿元，5 年里分别增长了543%、4853%，成为仅次于茅五泸的存在。

2008 年经济危机爆发后，4 万亿投资启动，政商白酒消费高增，而洋河的蓝色经典系列本就主攻政府机关、企事业部門招待用酒，因而 " 押对了题 " 的洋河在白酒黄金十年的下半场里再续辉煌。

狂飙的下半场：借政商消费东风巩固基本盘

2009 年至 2012 年，为了进一步扩大在政商白酒消费群体的市占率，洋河将深度分销模式从 " 酒店盘中盘 " 调整为 " 消费者盘中盘 "，首创 "1+1" 深度分销模式，并进入团购渠道，重点公关各区網域核心事业部門的有影响力的消费者。

首先是发展社会资源型客户。

社会资源型客户即前文提到的 " 消费意见领袖 "，就是拥有一定的 " 官阶 "、知名度、影响力的白酒核心消费人士。

洋河对这些 " 意见领袖 " 进行 A、B、C 分类，并给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒等不同的待遇，培养消费者的口感依赖。" 消费意见领袖 " 被洋河攻克后，其圈子的人士为了投其所好，白酒消费自会向其靠拢，从而启动核心消费市场的小盘子。

发展多个这样的消费者盘中盘作为突破口后，蓝色经典系列就迅速席卷了当地的中高端消费场所，引领更大的消费趋势。

其次，为了触达到这类 " 消费意见领袖 "，洋河当时在招商中也倾向于具有社会关系的经销商。

利用经销商的人脉资源，洋河在江苏省内部分市场直接与政府部门合作，成立销售公司。同时在省外市场通过政府品鉴活动，拉动企事业部門形成固定的团购关系。

白酒黄金十年的末尾（2012 年底），洋河已拥有 7000 多家经销商，直接控制 3 万多地推人员，初步实现渠道的全国化布局。

在深度 "1+1" 分销的精细化运作之下，洋河的梦之蓝、天之蓝增速每年翻番，带动中高級白酒营收占比从 2009 年的 85％提升至 2012 年的 92%。

公司营收及净利润规模以近 60%、70% 的营收及归母净利润复合增速高速增长，超过泸州老窖成为新的行业老三。

通过梳理可以很明显的感受到，洋河的基本盘是政商消费所需的中高級白酒。其辉煌虽起始于产品、品牌诉求、深度分销的通力配合，但更与政商白酒消费高增的行业背景密不可分。

2013 年三公消费禁令出台，政商务宴请白酒需求锐减，洋河的基本盘坍塌，高速成长结束是注定的事。

二、失速的 10 年：洋河差在哪？

当政商白酒消费的基本盘瓦解后，白酒行业存量厮杀开始。想维系增长，基本只能靠次高端、高端市场。

此时，包括洋河在内的头部酒企再一次站在了同一起跑线上。

次高端、高端白酒的竞争，拼的是历史底蕴、品牌号召力、产品酒质、渠道推力等等，更考验酒企的综合素养。

遗憾的是，洋河在这四项上均不再具有比较优势，注定了在次高端及以上白酒竞争中掉队。

2013 年至 2022 年的 10 年里，洋河股份的总营收年均复合增速只有 5.71%，归母净利润年均复合增速只有4.3%，业内倒数。

（图片来源：choice 数据）

市面上多数观点将洋河的失速归因在了对深度分销的依赖上。妙投则认为在次高端白酒竞争中，洋河已不适用的渠道模式不过是其缺失先天禀赋、名优基酒不足的 " 遮羞布 " 而已。

缺少高端白酒禀赋，更缺名优基酒储备

2015 年白酒行业景气度从三公禁令后的深度调整中抬头，五粮液、泸州老窖、山西汾酒等头部酒企趁势立即开启二次创业，提升品牌力，进行渠道改革，力推产品结构更新等等多举并措，持续提升在次高端及以上白酒市场的影响力。

反常的是，当其他头部酒企都在大搞品牌更新时，洋河的渠道模式、产品结构在此期间均未有过得力的调整，洋河难道没有感知到产品更新的重要性吗？

2012 年第一次临时股东大会上，届时洋河新上任的董事长张雨柏（第二任董事长）曾被问到，" 洋河为什么不出年份酒？"

他是这么回答的：

（图片来源：广发证券 2012 年整理的 " 洋河 2012 年第一次临时股东大会 " 研报截图）

话里话外能看出，洋河是想做产品更新的，只是 " 巧妇难为无米之炊 " 罢了。

洋河的蓝色经典系列虽然在前期构建了一定的品牌护城河，但毕竟是洋河在 2003 年创造出的全新品牌，缺少高端白酒所必须的品牌历史底蕴，也就难以在短期内快速提升品牌势能。

洋河的海之蓝和天之蓝的酿造窖池年限都在 50 年以下，梦之蓝 M3 窖池 50 年，梦之蓝 M6、M6+ 窖池大约为 100 年，梦之蓝 M9 酿造窖池为明清窖池。

相反地，五粮液的品牌故事却可以追溯到公元 960 年，第八代普五源于明清窖池，泸州老窖的国窖 1573 可以追溯到明朝万历元年。

除了先天禀赋的缺失，快速发展后洋河的基酒不足问题也越发严重，2009 年还曾被曝出花费近 6000 万元向五粮液购买基酒。

公开资料显示，在洋河 2009 年年报 " 预付款项金额前五名部門情况 " 一项里，第一位就是 " 宜宾五粮液酒类销售有限责任公司 "，金额 5850 万元。现在洋河的 2009 年年报已在主要财经网站下架，无法查询下载，不过从其存货明细里的 " 自制半成品 " 类目可以看个大概。

2009 年，洋河的自制半成品（含基酒）总值仅有 3.31 亿元，之后洋河通过技改、新增及收购开始大规模储备基酒产能。

其名优基酒产能的真正扩充集中在 2011 年、2012 年、2013 年。

这就很好地解释了洋河为何在 2010 年将梦之蓝裂变成 M3/M6/M9 后，并没有聚焦资源主推，反而在 2015 年 -2018 年期间大力拓展梦之蓝 M1、" 微分子系列 " 等多个中低端价格带的新品。

（数据来源：choice 数据，2010 年新增有大半是收购双沟带来的 4 万吨中低端基酒产能）

缺失先天禀赋，品牌拉力难以提升，缺乏名优基酒，产品结构难以更新，导致产品结构老化，加剧渠道利润透明，进一步限制了洋河的渠道转型。

洋河不得不继续沿用深度分销的人海战术，以期通过中端价格带产品支撑业绩增长。

产品难以更新，被迫困在 "1+1" 深度分销

所谓 "1+1" 深度分销，即经销商体系 + 厂家自有销售人员，厂家委派业务代表入驻经销商，或在经销商辖区设立办事处或分公司。

"1+1" 模式的特点很明显：

1）对品牌力要求低；

2）弱化了经销商职责，各层级经销商之间也不存在管理关系，相当于经销商只负责配送、资金周转等服务工作，对经销商素质要求不高；

3）强化厂家的终端领导力，厂商自有人员负责渠道开拓与市场推广工作，能够更直接地获得市场信息；

4）渠道利润低，经销商积极性差，极易发生窜货等弊病，导致厂商关系紧张；

把中低端白酒当做快消品去销售，即便没有品牌拉力，洋河的深度分销模式也能跑得通。

但是随着洋河的蓝色经典系列价格体系越来越透明，渠道利润越来越薄。其中低端白酒的定位也无法承担引流效果，加上洋河的深度分销又是以业绩为导向，三个因素导致洋河经销商积极性越来越差，厂商关系日益紧张，渠道压货、窜货现象越来越严重。

更关键的是，洋河的低渠道利润无法吸引优质大商，洋河被迫困在了深度分销难以转型，进一步导致了洋河品牌力、次高端及以上白酒市场的竞争力下滑。

省外市场难以再快速拓展，省内既有名优酒加大江苏市场布局，又有今世缘在低价格带依靠深度分销抢夺洋河市场份额，内忧外患之下洋河业绩陷入深度调整。

三、复兴，还来得及吗？

2008 年的政商消费东风就好比老天赏洋河的 " 第一口饭 "，洋河还会被喂 " 第二口饭 " 吗？

这一要看洋河如今的高端产能是否做好了准备，二要看公司是否仍具备打造爆款的能力。

一方面，就像前文所说的，洋河的名优基酒大规模扩张是从 2011 年开始的，也就是说目前洋河的大部分的名优基酒酒龄约在 15 年。

而根据洋河总裁钟雨曾分享过的各产品基酒存储时间：海之蓝为 3 年，天之蓝为 5 年，梦 3 为 10 年，梦 6、梦 6+ 为 15 年，梦 9 为 20 年左右。

如此算下来，梦 6+（相比梦 6 加入更多陈年基酒）仍将在未来两三年承担品牌更新和业绩增长的重任，洋河短期内仍将徘徊在千元价格带以下，难以冲击高端。

另一方面，洋河前后十年业绩出现大反差还因为 " 利益分配 " 的天壤之别。

洋河奔跑的 10 年里，管理班子股权激励到位，渠道利润合理，所以公司和渠道商利益绑定，公司动力十足。

例如第一任董事长杨廷栋自 2002 年起担任洋河董事长至 2012 年 1 月。第二任董事长张雨柏也是自 2002 年起担任洋河董事、总经理，上市时任副董事长，2012 年接任董事长于 3 年后卸任。

这两届董事长均经历了洋河的两次股改，持股比例高，与公司利益绑定极深。

而 2009 年上市以后，洋河不但因产品结构老化渠道利润越来越低，其管理班子还变动频繁，战略的延续性低，股权激励和渠道利润的问题迟迟没有真正落实。

2015 年新上任的董事长王耀虽是洋河员工出身，是洋河上市后任期最长的董事长，但任期与公司利益一直绑定不深（接任后主动增持了 30002 股，持有至 2021 年卸任）。

所以王的管理风格偏保守，上任后直到 2019 年才对洋河进行渠道、产品、组织架构的大调整。

例如渠道模式从深度 "1+1" 分销变为 " 一商为主，多商配称 "；产品上对老版梦 6 在品质、规格、形象和防伪进行四重更新，打造战略核心单品梦 6+，定位 600-800 元价格带，2020 年对 M3 进行焕新更新为水晶梦。

此次改革虽然在一定程度上解决了洋河产品老化、渠道推力不足的问题，但是管理层和经销商的 " 激励 " 并没有得到根本性的解决，所以 2019 年以来，洋河的业绩增长依然远远低于同业。

第四任董事长即 2021 年上任的张联东董事长，出身宿迁市领导班子，是洋河唯一一位 " 空降 " 董事长。

张联东上任后立即推出了洋河首个股权激励计划，目前已达成目标并于 2023 年 9 月解锁，若以其 1000 万元认购上限作为实际认缴额计算，张董事长大致持有 96404 股（持股计划共 9118384 股，总额 945850000 元，过户价格 103.73 元 / 股），与 3 月 14 日 105 元收盘价相比浮盈仅 12.24 万元。