今天小编分享的财经经验：蓝月亮增收不增利，去年亏损近7.5亿港元将继续“烧钱”做营销，欢迎阅读。
陷入增收不增利瓶颈的蓝月亮，选择继续 " 烧钱 " 做营销。
3 月 28 日，新京报贝壳财经记者获悉，蓝月亮集团控股有限公司（以下简称 " 蓝月亮 "）发布 2024 年业绩公告。报告期内，蓝月亮实现收益约 85.56 亿港元，与上年同期相比增长 16.8%；毛利同比增长 14.2%，至 51.83 亿港元；录得亏损 7.49 亿港元，上年同期溢利为 3.25 亿港元。
不过，大额亏损之下，蓝月亮选择继续加码做营销，2028 年底前要 " 烧掉 "26.43 亿港元，以 " 最大限度地扩大市场份额 "。
销售及分销开支持续增加，" 拖累 " 业绩表现
2024 年蓝月亮的销售及分销开支较上年同期大幅增加。2024 年，公司的销售及分销开支由上年同期的 32.44 亿港元增长 55.6%，至 50.49 亿港元，在收益中的占比约 59%，主要原因是推广新产品、开发新渠道以及品牌建设导致的 " 销售及营销活动增加 "。
蓝月亮称，通过线上线下多渠道的销售活动，让产品触达更多的消费者，同时积极开展洗涤科普，传播科学洗衣方法，" 这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。"
据该公司今年 1 月发布的业绩盈利预警公告，面对消费模式及消费需求的不断改变，蓝月亮策略性调整了电商平台的产品投放及销售模式，2024 年增加了用于布局线上电商平台的销售及分销开支，并称此举有助巩固其在电商平台的市场地位。
不过，销售及分销开支的 55.6% 增幅远超收益 16.8% 的增幅。而高额的销售及分销开支也在 " 拖累 " 蓝月亮的去年盈利表现。
2024 年中期报告显示，报告期内，蓝月亮实现收益 31.31 亿港元，同比增长 40.9%，录得亏损约 6.64 亿港元，销售及分销开支同比大幅增加 107.9%，至 22.01 亿港元，在收益中的占比约七成。在当期业绩盈利预警公告中，蓝月亮直言 "2024 年上半年销售额的增加，被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵消 "。
官网信息显示，蓝月亮品牌诞生于 1992 年，2020 年公司在香港联合交易所主機板上市。按照产品类别划分，蓝月亮已建立涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三个品类的产品组合。
图 / 蓝月亮业绩公告截图
过去一年，得益于 " 开发新电商渠道及品牌建设战略投资的成功 "，蓝月亮旗下三个产品类别的销售额均录得上升，其中，衣物清洁护理产品及个人清洁护理产品的收益分别同比增长 17.3%、14.6%，至 76.27 亿港元、5.12 亿港元；家居清洁护理产品的收益同比增长 10.7%，至 4.16 亿港元。
从占比来看，蓝月亮的收益较为依赖衣物清洁护理产品—— 2024 年，衣物清洁护理产品以及个人清洁护理产品、家居清洁护理产品的收益在总收益中的占比分别为 89.1%、6%、4.9%。
将继续 " 烧钱 " 做营销，2028 年底前要用掉 26.43 亿港元
与 2024 年业绩数据一同公布的，还有蓝月亮变更未动用所得款项净额用途的消息。
截至 2024 年 12 月 31 日，该公司未动用所得款项净额约 33.6 亿港元，蓝月亮计划将原本用于扩充产能以及购买设备的部分资金，更改为用于 " 提高品牌知名度，进一步增强集团的销售及分销网络以及增加产品渗透 "。具体来看，经修订分配后，该部分未动用所得款项净额增至 26.43 亿港元，在全部未动用所得款项净额中的占比约 79%，预计于 2028 年 12 月 31 日之前悉数动用。
图 / 蓝月亮业绩公告截图
对此，蓝月亮方面解释称，公司一直在逐步扩大现有生产基地的产能及改进生产工艺，近年来的产能增长足以满足目前业务需要，且并无动用绝大部分资金以进一步大幅增加产能的迫切需求，" 为了优化财务资源的使用，拟将原计划用于扩大产能的部分未动用所得款项净额重新分配。"
在蓝月亮看来，上述变更符合公司业务战略，同时，蓝月亮表示，过去几年，公司增加销售及分销开支，以巩固在不同销售渠道的市场地位并推动长期销售增长。
其中，在线下渠道方面，蓝月亮称将着重发展分销平台，增加销售点的覆盖范围；线上渠道方面，将提升在新兴线上销售及分销平台的影响力。" 这些努力帮助公司在 2024 年的收入同比增长了 16.8%"，因此，蓝月亮认为，要继续投资于不同销售平台的市场渗透，优先利用资源捕捉消费模式及消费需求的变化，以 " 最大限度地扩大市场份额 "。
不过，与大手笔的销售及分销开支相比，蓝月亮在研发方面的投入显得有些 " 吝啬 "。在 33.6 亿港元的全部未动用所得款项净额中，该公司计划用于 " 增强研发实力 " 的资金为 4500 万港元，占比仅约 1%，预计于 2025 年 12 月 31 日之前悉数动用。
早年蓝月亮在股东高瓴资本的建议下，通过亏损换市场，迅速崛起。如今在成熟的洗衣液市场中，" 烧钱 " 做营销却吝于研发的招数，能否让其王者归来有待观察。
新京报贝壳财经记者 李铮
