今天小编分享的财经经验：一天闭店两家！利润暴跌！奢侈品牌Gucci不香了？，欢迎阅读。
近日，奢侈品品牌 Gucci 在一天内关闭上海芮欧百货店和新世界大丸百货店的消息，震动行业。至此，其在中国最重要的市场上海，仅余 7 家门店。
奢侈品门店落地时间长、投入大，因此每一次开店和闭店都是品牌的 " 大动作 "，门店收缩，也是品牌业绩低迷的一种体现。
Gucci 母公司开云集团最新财报更将这场危机具象化：Gucci 全年销售额同比下滑 23%，直接拖累集团整体利润暴跌 62%，昔日贡献集团三分之二利润的 " 现金奶牛 "，正将开云推向十年来最危险的时刻。
销售低迷拖累集团业绩
Gucci 迎来至暗时刻
作为全球头部的奢侈品集团，开云集团拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。
其中，核心品牌 Gucci 的业绩表现尤为低迷，全年营收同比下降 23% 至 77 亿欧元，成为拖累集团整体业绩的主要因素。开云集团表示，古驰业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软、品牌转型调整未达预期以及消费者需求变化。
Gucci 门店 王景平 / 摄
事实上，古驰的业绩疲软早已显现，其在 2023 年营收 98.73 亿欧元，同比下降 6%。2023 年第三季度，Gucci 经典款手袋复购率同比下降 15%（摩根士丹利数据）。当年，开云集团的销售额为 195.66 亿欧元，同比下滑 4%。
这一现象背后，是多方面因素的叠加。
时尚行业专家 Sara 分析认为，品牌形象的褪色以及产品创新力的不足被视为核心症结。近年来，Gucci 在产品设计和品牌传播上未能精准捕捉消费者的新需求，过度依赖视觉刺激导致的审美疲劳开始显现，品牌吸引力逐渐减弱。
最近，Gucci 的创意总监 Sabato De Sarno 离职，他主导的 " 极简美学 " 转型并没能复刻前创意总监 Alessandro Michele 的极繁主义辉煌，主推的 " 安可拉红 " 系列也反响平平。这也反映出 Gucci 在创意方向上的不稳定性，以及在产品创新上的乏力。
难怪有消费者认为，Gucci 在产品风格上 180 度的大转弯，让人很 " 凌乱 "。
Sabato De Sarno 的作品 图源：Gucci 官网
其次，市场环境的变化也对 Gucci 造成了巨大冲击。换句话说，2024 年奢侈品巨头们的日子都不太好过—— LVMH 总体收入同比下滑 2%，爱马仕业绩增速亦放缓。
据贝恩公司 1 月 21 日发布的《2024 年中国奢侈品市场》报告显示，2024 年中国内地个人奢侈品市场下降 18% 至 20%，预计 2025 年中国内地奢侈品市场表现将与 2024 年持平。原因主要是消费者信心不足，一些 VIC ( 高价值客户 ) 客户变得更保守；同时，奢侈品消费外流现象进一步加剧。
开云集团前 CEO 的决策同样值得反思——将 Gucci 门店从 2015 年的 498 家扩张至 2022 年的 799 家，在稀释品牌稀缺性的同时，也造成渠道成本激增。" 这相当于用大众品的渠道逻辑经营顶级奢侈品牌。当 Gucci 门店比星巴克还密集时，VIP 客户的专属感就消失了。" 奢侈品零售专家张明宇分析。
更关键的是，当品牌每季推出超过 200 个 SKU 时，工艺质量的波动开始动摇消费者信任。某第三方质检机构报告显示，Gucci 中国区退换货中，五金件氧化、皮革开裂等质量问题占比从 2019 年的 8% 攀升至 2023 年的 23%。
花一个月工资买包不如去旅游
当年轻人从 " 符号消费 "
转向 " 价值消费 "
Gucci 的困境并非孤立现象，而是整个奢侈品行业转型的一个缩影。消费者购物习惯的转变，正在促使品牌们重新评估零售策略。当消费者开始用放大镜审视奢侈品的真实价值，当社交媒体瓦解了品牌神秘感，整个行业都在经历从 " 符号消费 " 到 " 价值消费 " 的转型。
贝恩公司《2023 全球奢侈品市场监测》报告极具启示：虽然整体市场规模增长停滞在 3%，但高端定制业务增长 18%，二手奢侈品交易量激增 25%，修复保养服务需求上涨 30%。这三个反向指标昭示着消费者心态的根本转变——从追逐 " 显性符号 " 转向追求 " 内在价值 "。
" 花一个月工资买包？不如买张机票去追极光、看动物迁徙。" 一位 95 后网友的说法代表了很大一批年轻人的新消费观。他们并非不愿花钱，而是将预算重新分配，花在更有体验感的消费上。
Gucci 门店 王景平 / 摄
在 " 符号消费 " 时代，消费者购买奢侈品更多是为了品牌标识带来的身份象征和社会认同。然而，随着消费者观念的转变，尤其是年轻一代消费群体的崛起，他们更加注重产品的设计、品质和个性化体验。
这种消费观念的转变，使得奢侈品品牌必须重新审视自身的定位和发展策略。对于 Gucci 来说，其曾经凭借独特的设计风格和品牌故事吸引了大量消费者，但如今，消费者对品牌的期待已经发生了变化。他们不再满足于单一的品牌符号，而是希望获得更具价值的产品和体验。
毕竟，如今已然不是曾经那个红绿条纹配上双 G 标志就能大卖特卖的年代了。
至于如何改善开云集团的业绩走向，奢侈品行业专家周婷认为集团需要花更多力气进行产品创新，让核心品牌 Gucci 焕发新的生机，努力重振品牌形象，重回奢侈品牌第一阵营，并减少低单价产品推出、大众品牌联名等大众化策略的应用。
此外，" 还应更新高客服务模式，特别是用数字化手段建立针对高端客户的创新型推广和服务模式，留住并吸引更多高端客户。重视时装业务，努力让时装业务发挥更大价值 "。
在全球奢侈品市场整体波动的背景下，Gucci 的危机，恰是行业觉醒的契机。当泡沫退去，真正的奢侈品从来不是标价牌上的数字，而是人类对美好事物永恒追求的价值投射。
来源：潮新闻
