今天小編分享的财經經驗：一天閉店兩家！利潤暴跌！奢侈品牌Gucci不香了？，歡迎閲讀。
近日，奢侈品品牌 Gucci 在一天内關閉上海芮歐百貨店和新世界大丸百貨店的消息，震動行業。至此，其在中國最重要的市場上海，僅餘 7 家門店。
奢侈品門店落地時間長、投入大，因此每一次開店和閉店都是品牌的 " 大動作 "，門店收縮，也是品牌業績低迷的一種體現。
Gucci 母公司開雲集團最新财報更将這場危機具象化：Gucci 全年銷售額同比下滑 23%，直接拖累集團整體利潤暴跌 62%，昔日貢獻集團三分之二利潤的 " 現金奶牛 "，正将開雲推向十年來最危險的時刻。
銷售低迷拖累集團業績
Gucci 迎來至暗時刻
作為全球頭部的奢侈品集團，開雲集團擁有古馳（Gucci）、聖羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）等一系列知名時裝、皮具和珠寶品牌。
其中，核心品牌 Gucci 的業績表現尤為低迷，全年營收同比下降 23% 至 77 億歐元，成為拖累集團整體業績的主要因素。開雲集團表示，古馳業績下滑的主要原因包括中國市場消費疲軟、品牌轉型調整未達預期以及消費者需求變化。
Gucci 門店 王景平 / 攝
事實上，古馳的業績疲軟早已顯現，其在 2023 年營收 98.73 億歐元，同比下降 6%。2023 年第三季度，Gucci 經典款手袋復購率同比下降 15%（摩根士丹利數據）。當年，開雲集團的銷售額為 195.66 億歐元，同比下滑 4%。
這一現象背後，是多方面因素的疊加。
時尚行業專家 Sara 分析認為，品牌形象的褪色以及產品創新力的不足被視為核心症結。近年來，Gucci 在產品設計和品牌傳播上未能精準捕捉消費者的新需求，過度依賴視覺刺激導致的審美疲勞開始顯現，品牌吸引力逐漸減弱。
最近，Gucci 的創意總監 Sabato De Sarno 離職，他主導的 " 極簡美學 " 轉型并沒能復刻前創意總監 Alessandro Michele 的極繁主義輝煌，主推的 " 安可拉紅 " 系列也反響平平。這也反映出 Gucci 在創意方向上的不穩定性，以及在產品創新上的乏力。
難怪有消費者認為，Gucci 在產品風格上 180 度的大轉彎，讓人很 " 凌亂 "。
Sabato De Sarno 的作品 圖源：Gucci 官網
其次，市場環境的變化也對 Gucci 造成了巨大衝擊。換句話説，2024 年奢侈品巨頭們的日子都不太好過—— LVMH 總體收入同比下滑 2%，愛馬仕業績增速亦放緩。
據貝恩公司 1 月 21 日發布的《2024 年中國奢侈品市場》報告顯示，2024 年中國内地個人奢侈品市場下降 18% 至 20%，預計 2025 年中國内地奢侈品市場表現将與 2024 年持平。原因主要是消費者信心不足，一些 VIC ( 高價值客户 ) 客户變得更保守；同時，奢侈品消費外流現象進一步加劇。
開雲集團前 CEO 的決策同樣值得反思——将 Gucci 門店從 2015 年的 498 家擴張至 2022 年的 799 家，在稀釋品牌稀缺性的同時，也造成渠道成本激增。" 這相當于用大眾品的渠道邏輯經營頂級奢侈品牌。當 Gucci 門店比星巴克還密集時，VIP 客户的專屬感就消失了。" 奢侈品零售專家張明宇分析。
更關鍵的是，當品牌每季推出超過 200 個 SKU 時，工藝質量的波動開始動搖消費者信任。某第三方質檢機構報告顯示，Gucci 中國區退換貨中，五金件氧化、皮革開裂等質量問題占比從 2019 年的 8% 攀升至 2023 年的 23%。
花一個月工資買包不如去旅遊
當年輕人從 " 符号消費 "
轉向 " 價值消費 "
Gucci 的困境并非孤立現象，而是整個奢侈品行業轉型的一個縮影。消費者購物習慣的轉變，正在促使品牌們重新評估零售策略。當消費者開始用放大鏡審視奢侈品的真實價值，當社交媒體瓦解了品牌神秘感，整個行業都在經歷從 " 符号消費 " 到 " 價值消費 " 的轉型。
貝恩公司《2023 全球奢侈品市場監測》報告極具啓示：雖然整體市場規模增長停滞在 3%，但高端定制業務增長 18%，二手奢侈品交易量激增 25%，修復保養服務需求上漲 30%。這三個反向指标昭示着消費者心态的根本轉變——從追逐 " 顯性符号 " 轉向追求 " 内在價值 "。
" 花一個月工資買包？不如買張機票去追極光、看動物遷徙。" 一位 95 後網友的説法代表了很大一批年輕人的新消費觀。他們并非不願花錢，而是将預算重新分配，花在更有體驗感的消費上。
Gucci 門店 王景平 / 攝
在 " 符号消費 " 時代，消費者購買奢侈品更多是為了品牌标識帶來的身份象征和社會認同。然而，随着消費者觀念的轉變，尤其是年輕一代消費群體的崛起，他們更加注重產品的設計、品質和個性化體驗。
這種消費觀念的轉變，使得奢侈品品牌必須重新審視自身的定位和發展策略。對于 Gucci 來説，其曾經憑借獨特的設計風格和品牌故事吸引了大量消費者，但如今，消費者對品牌的期待已經發生了變化。他們不再滿足于單一的品牌符号，而是希望獲得更具價值的產品和體驗。
畢竟，如今已然不是曾經那個紅綠條紋配上雙 G 标志就能大賣特賣的年代了。
至于如何改善開雲集團的業績走向，奢侈品行業專家周婷認為集團需要花更多力氣進行產品創新，讓核心品牌 Gucci 煥發新的生機，努力重振品牌形象，重回奢侈品牌第一陣營，并減少低單價產品推出、大眾品牌聯名等大眾化策略的應用。
此外，" 還應更新高客服務模式，特别是用數字化手段建立針對高端客户的創新型推廣和服務模式，留住并吸引更多高端客户。重視時裝業務，努力讓時裝業務發揮更大價值 "。
在全球奢侈品市場整體波動的背景下，Gucci 的危機，恰是行業覺醒的契機。當泡沫退去，真正的奢侈品從來不是标價牌上的數字，而是人類對美好事物永恒追求的價值投射。
來源：潮新聞
