卫生巾恐怖故事：信任危机尚未解决，价格还在涨

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未完待续

尽管各路人马在以正义使者的身份浩浩荡荡进军卫生巾市场，准备救消费者于水火之中，但很少有人提及价格问题。

怎么样能写好一个恐怖故事？

AI 说，开头要用异常感刺穿日常，让角色在熟悉中察觉危险，埋下不安的种子；中段要用失控感绞杀安全感，逐步剥夺角色的控制权，使其产生一种窒息感；结尾要用虚无感取代解脱，用留白制造持续的心理阴影。

而这，与当下卫生巾行业正在上演的故事十分贴合。

近几个月，卫生巾行业呈现出一种反逻辑的叙事：

行业内不断发生 " 塌房 " 风波，一周前的 "3 · 15" 晚会曝光了一些品牌的瑕疵品被翻新后二次销售，在更早之前的 2024 年 11 月，多个品牌被爆出标长实短、ph 值超标、使用黑心棉等质量问题，不时还会有个别品牌在营销文案上翻车，多次引发消费者不满。但同时，吊诡的是，已经上市的各大卫生巾品牌母公司，却在 2024 年取得了不错的成绩。

2024 年前三季度，全棉时代母公司稳健医疗卫生巾品类的营收为 4.6 亿元，同比增长 10.4%，第二和第三季度，该品类的营收增速分别达到 16% 和 17.1%。

七度空间母公司恒安国际在年报中表示，2024 年，高端产品 " 长山绒棉系列 " 销售额超过 4 亿元，" 裤型 " 系列销售额达 5.87 亿元人民币，同比增长 21.5%；受惠于原材料成本的节省、高端产品销售占比提升等原因，公司卫生巾业务的毛利率稳定在 63.7%。

2024 年，自由点母公司百亚股份的营收同比增长 51.77%，达到 32.54 亿元，净利同比增长 20.74%，达到 2.88 亿元。其中，卫生巾产品的营收为 30.47 亿元，是公司三大业务中唯一实现同比增长的，且涨幅达到了 59.91%。

百亚股份卫生巾业务的增长同样是由中高端产品带来的：尽管旗下还有平价卫生巾品牌妮爽，定位中高端的自由点始终是公司卫生巾业务的绝对主力。2024 年，自由点营收为 30.36 亿元，同比增长了 60.6%。品牌推出的中高端系列产品成为拉动营收增长的引擎，并带动公司综合毛利率、自由点产品毛利率分别提高 2.9% 和 0.9%，使其分别达到 53.2% 和 55.8%。

因此，两家公司对未来的展望中，都提到了将持续提升中高端产品占比，以增强公司的盈利能力。其中，百亚股份描述的步骤更加具体：在提升中高端卫生巾产品市场占有率的前提下，投入资源推动婴儿纸尿裤和成人失禁用品良性发展。

换句话说，对于两家公司来说，高客单价的卫生巾产品品类将持续扩大。

这似乎并不是一个明智的选择。

一方面，自由点天猫官方旗舰店中，产品的平均价格最高已经达到了 9.9 元 / 片，包含护垫、迷你巾的组合产品最低为 0.4 元左右一片，七度空间店内产品的平均单价也在 0.42 元 ~14.95 元，这样的价格，已经与护舒宝、高洁丝、薇尔等国外高端品牌相当，在已被验证消费者能够接受的价位中，价格再上升的空间不大。

另一方面，当下并不是一个合适的时机。在小红书、微博等社交平台，无论是价格、质量还是营销，人们关于现有卫生巾产品的讨论依然以发泄负面情绪为主。大多数品牌仍处于形象没有完全恢复的阶段，对于出现在 "3 · 15" 晚会上的自由点更是如此——尽管其官方小红书账号第二天发出相关声明，评论区仍充斥着质疑和责备的声音。

尽管质疑声和反对声不断，但就如同恐怖故事中的角色无力掌控局面一样，消费者同样改变不了 " 卫生巾越卖越贵 " 的局面。

首先，近十几年里，" 卫生巾越卖越贵 " 成为了一种行业趋势。

欧睿咨询数据显示，我国卫生巾的平均价格自 2009 年至 2023 年始终呈现上涨趋势，每片由 0.49 元上升至 0.9 元，年复合增长率达到 4.79%。

从企业一方来看，涨价的原因主要在于包含原材料、人工在内的成本和包含研发、销售两方面费用不断上涨。

以百亚股份的成本为例，2019 年 ~2024 年，其自产卫生巾产品的直接材料、直接人工和制造费用分别由 4.81 亿元增长至 11.63 亿元、由 3786.17 万元增长至 6832.50 万元，以及由 6354.46 万元增长至 2.04 亿元。

但成本的上涨并不是影响卫生巾涨价的主要因素。

毕竟，由于制作工艺简单，卫生巾本身的生产成本并不高——百亚股份曾在招股书中曾透露，2019 年，包含原料、人工、制造费用在内，一片卫生巾的平均成本仅为 0.1887 元。

但如此低价格的成本会引起消费者对其产品安全性的警觉，使得卫生巾公司不得不花费大量费用在其产品及品牌力的塑造上。

百亚股份公司也不例外。其研发和销售费用，在六年间分别由 1809.93 万元增长至 7212.29 万元，3.09 亿元增长至 12.26 亿元。由于百亚股份的核心业务集中在一次性卫生用品领網域，其中卫生巾业务占据主导地位，由此可以推断这些费用中有相当大的部分投入到了卫生巾产品上。

这不是百亚股份公司一家的做法。

近几年，不少卫生巾品牌开发中高端产品，并围绕其产品形态、材质、添加成分进行改造更新，打造出差异化。比如此次拉动百亚股份增长的中高端产品，便是添加了益生菌的大健康系列，淘淘氧棉为久坐人群推出加大加宽扇尾的产品；薇尔为实现动态防漏设计出更贴合身体曲线的 V 型剪裁。与此同时，品牌们还纷纷采用 IP 联名和请网红、明星做代言人等营销手段，甚至将赠品作为卖点。

这也就导致了多家头部卫生巾的品牌毛利率尽管能达到 50%，甚至 60% 以上，但剔除掉大把的产品研发和广告营销费用，净利润率却只徘徊在 10% 上下。

卫生巾公司整体销售费用的大幅上涨，自然就摊薄到卫生巾的售卖价格，从而传导到消费者身上。

其次，作为固定周期使用的快速消费品，卫生巾的消费性质让买方相对处于被动状态。

对于消费者来说，卫生巾是刚需品。根据西方经济学的需求弹性理论，价格变动对生活必需品的需求量影响很小，即使涨价，需求量也不会大幅减少；如果存在市场竞争，尚有可能制约个别品牌的涨价幅度，但当整个行业集体涨价时，消费者便只能接受。

此外，消费者对卫生巾有着较高的品质要求，这让消费者与品牌之间的信任至关重要。当对品牌建立起的信任基础消失，消费者需要重新花费较高成本寻找可靠的替代品，这无疑形成了改变现状的一个障碍。

即使消费者越过了障碍，积极寻求替代品，市场上一时也难以跑出一个能够被消费者一致认可的新产品。原因很简单，选择太多了：由于卫生巾的制作门槛低，行业的集中度并不高——欧睿数据显示，2023 年，国内前十大卫生巾品牌的市场份额只有 40%，而主流卫生巾产品之外的同功能替代品，种类也十分丰富，包括但不限于月经杯、刀纸、男性卫生巾、可洗卫生巾等，想要在数量众多的产品中达成共识，难度可想而知。

目前为止，对于消费者来说，卫生巾市场的走向无疑是失控的。

好在，去年卫生巾品牌塌房潮开始后，许多新玩家积极加入这一赛道。

先是社交媒体上，不少素人和网红主动站出来，称要为女性打造安全卫生、尊重女性的全新卫生巾品牌；东方甄选也在 3 月 20 日表示自营卫生巾产品最快将于今年暑假面世，并对其品质做出承诺。

同时，当网友在雷军社交帐号下许愿小米做卫生巾，雷军好友、凡客 CEO 陈年接下热度，承诺凡客将推出药用、医用水准的卫生巾，3 月 17 日，他在直播间更新进展，称卫生巾很快就可以上链接，同天，小米生态链总经理陈波默默删除了此前表态不做卫生巾的微博。

3 月 22 日，艺人黄子韬在直播间透露自己在做卫生巾产品，妻子徐艺洋已经试了 3 到 4 款产品，不能保证完全没有瑕疵，但绝对干净安全，他还透露自己想做透明化卫生巾工厂，让每个地方的生产过程能 24 小时被大家看见。

以上种种动作，都引发了不小的反响：# 凡客卫生巾要来了 ## 小米生态链总经理删除不做卫生巾微博 ## 黄子韬宣布将做卫生巾 # 的话题登上微博热搜，尽管存在蹭热度的质疑声，也有不少人表达了支持。比如红星新闻发起的 " 如何看待黄子韬宣布将做卫生巾 " 投票，参与的 8281 人中，有 4778 人选择了 " 挺好的，明星效应也会拉高公众期待 "。