今天小編分享的财經經驗：衛生巾恐怖故事：信任危機尚未解決，價格還在漲，歡迎閱讀。
未完待續
盡管各路人馬在以正義使者的身份浩浩蕩蕩進軍衛生巾市場，準備救消費者于水火之中，但很少有人提及價格問題。
怎麼樣能寫好一個恐怖故事？
AI 說，開頭要用異常感刺穿日常，讓角色在熟悉中察覺危險，埋下不安的種子；中段要用失控感絞殺安全感，逐步剝奪角色的控制權，使其產生一種窒息感；結尾要用虛無感取代解脫，用留白制造持續的心理陰影。
而這，與當下衛生巾行業正在上演的故事十分貼合。
近幾個月，衛生巾行業呈現出一種反邏輯的叙事：
行業内不斷發生 " 塌房 " 風波，一周前的 "3 · 15" 晚會曝光了一些品牌的瑕疵品被翻新後二次銷售，在更早之前的 2024 年 11 月，多個品牌被爆出标長實短、ph 值超标、使用黑心棉等質量問題，不時還會有個别品牌在營銷文案上翻車，多次引發消費者不滿。但同時，吊詭的是，已經上市的各大衛生巾品牌母公司，卻在 2024 年取得了不錯的成績。
2024 年前三季度，全棉時代母公司穩健醫療衛生巾品類的營收為 4.6 億元，同比增長 10.4%，第二和第三季度，該品類的營收增速分别達到 16% 和 17.1%。
七度空間母公司恒安國際在年報中表示，2024 年，高端產品 " 長山絨棉系列 " 銷售額超過 4 億元，" 褲型 " 系列銷售額達 5.87 億元人民币，同比增長 21.5%；受惠于原材料成本的節省、高端產品銷售占比提升等原因，公司衛生巾業務的毛利率穩定在 63.7%。
2024 年，自由點母公司百亞股份的營收同比增長 51.77%，達到 32.54 億元，淨利同比增長 20.74%，達到 2.88 億元。其中，衛生巾產品的營收為 30.47 億元，是公司三大業務中唯一實現同比增長的，且漲幅達到了 59.91%。
百亞股份衛生巾業務的增長同樣是由中高端產品帶來的：盡管旗下還有平價衛生巾品牌妮爽，定位中高端的自由點始終是公司衛生巾業務的絕對主力。2024 年，自由點營收為 30.36 億元，同比增長了 60.6%。品牌推出的中高端系列產品成為拉動營收增長的引擎，并帶動公司綜合毛利率、自由點產品毛利率分别提高 2.9% 和 0.9%，使其分别達到 53.2% 和 55.8%。
因此，兩家公司對未來的展望中，都提到了将持續提升中高端產品占比，以增強公司的盈利能力。其中，百亞股份描述的步驟更加具體：在提升中高端衛生巾產品市場占有率的前提下，投入資源推動嬰兒紙尿褲和成人失禁用品良性發展。
換句話說，對于兩家公司來說，高客單價的衛生巾產品品類将持續擴大。
這似乎并不是一個明智的選擇。
一方面，自由點天貓官方旗艦店中，產品的平均價格最高已經達到了 9.9 元 / 片，包含護墊、迷你巾的組合產品最低為 0.4 元左右一片，七度空間店内產品的平均單價也在 0.42 元 ~14.95 元，這樣的價格，已經與護舒寶、高潔絲、薇爾等國外高端品牌相當，在已被驗證消費者能夠接受的價位中，價格再上升的空間不大。
另一方面，當下并不是一個合适的時機。在小紅書、微博等社交平台，無論是價格、質量還是營銷，人們關于現有衛生巾產品的讨論依然以發洩負面情緒為主。大多數品牌仍處于形象沒有完全恢復的階段，對于出現在 "3 · 15" 晚會上的自由點更是如此——盡管其官方小紅書賬号第二天發出相關聲明，評論區仍充斥着質疑和責備的聲音。
盡管質疑聲和反對聲不斷，但就如同恐怖故事中的角色無力掌控局面一樣，消費者同樣改變不了 " 衛生巾越賣越貴 " 的局面。
首先，近十幾年裡，" 衛生巾越賣越貴 " 成為了一種行業趨勢。
歐睿咨詢數據顯示，我國衛生巾的平均價格自 2009 年至 2023 年始終呈現上漲趨勢，每片由 0.49 元上升至 0.9 元，年復合增長率達到 4.79%。
從企業一方來看，漲價的原因主要在于包含原材料、人工在内的成本和包含研發、銷售兩方面費用不斷上漲。
以百亞股份的成本為例，2019 年 ~2024 年，其自產衛生巾產品的直接材料、直接人工和制造費用分别由 4.81 億元增長至 11.63 億元、由 3786.17 萬元增長至 6832.50 萬元，以及由 6354.46 萬元增長至 2.04 億元。
但成本的上漲并不是影響衛生巾漲價的主要因素。
畢竟，由于制作工藝簡單，衛生巾本身的生產成本并不高——百亞股份曾在招股書中曾透露，2019 年，包含原料、人工、制造費用在内，一片衛生巾的平均成本僅為 0.1887 元。
但如此低價格的成本會引起消費者對其產品安全性的警覺，使得衛生巾公司不得不花費大量費用在其產品及品牌力的塑造上。
百亞股份公司也不例外。其研發和銷售費用，在六年間分别由 1809.93 萬元增長至 7212.29 萬元，3.09 億元增長至 12.26 億元。由于百亞股份的核心業務集中在一次性衛生用品領網域，其中衛生巾業務占據主導地位，由此可以推斷這些費用中有相當大的部分投入到了衛生巾產品上。
這不是百亞股份公司一家的做法。
近幾年，不少衛生巾品牌開發中高端產品，并圍繞其產品形态、材質、添加成分進行改造更新，打造出差異化。比如此次拉動百亞股份增長的中高端產品，便是添加了益生菌的大健康系列，淘淘氧棉為久坐人群推出加大加寬扇尾的產品；薇爾為實現動态防漏設計出更貼合身體曲線的 V 型剪裁。與此同時，品牌們還紛紛采用 IP 聯名和請網紅、明星做代言人等營銷手段，甚至将贈品作為賣點。
這也就導致了多家頭部衛生巾的品牌毛利率盡管能達到 50%，甚至 60% 以上，但剔除掉大把的產品研發和廣告營銷費用，淨利潤率卻只徘徊在 10% 上下。
衛生巾公司整體銷售費用的大幅上漲，自然就攤薄到衛生巾的售賣價格，從而傳導到消費者身上。
其次，作為固定周期使用的快速消費品，衛生巾的消費性質讓買方相對處于被動狀态。
對于消費者來說，衛生巾是剛需品。根據西方經濟學的需求彈性理論，價格變動對生活必需品的需求量影響很小，即使漲價，需求量也不會大幅減少；如果存在市場競争，尚有可能制約個别品牌的漲價幅度，但當整個行業集體漲價時，消費者便只能接受。
此外，消費者對衛生巾有着較高的品質要求，這讓消費者與品牌之間的信任至關重要。當對品牌建立起的信任基礎消失，消費者需要重新花費較高成本尋找可靠的替代品，這無疑形成了改變現狀的一個障礙。
即使消費者越過了障礙，積極尋求替代品，市場上一時也難以跑出一個能夠被消費者一致認可的新產品。原因很簡單，選擇太多了：由于衛生巾的制作門檻低，行業的集中度并不高——歐睿數據顯示，2023 年，國内前十大衛生巾品牌的市場份額只有 40%，而主流衛生巾產品之外的同功能替代品，種類也十分豐富，包括但不限于月經杯、刀紙、男性衛生巾、可洗衛生巾等，想要在數量眾多的產品中達成共識，難度可想而知。
目前為止，對于消費者來說，衛生巾市場的走向無疑是失控的。
好在，去年衛生巾品牌塌房潮開始後，許多新玩家積極加入這一賽道。
先是社交媒體上，不少素人和網紅主動站出來，稱要為女性打造安全衛生、尊重女性的全新衛生巾品牌；東方甄選也在 3 月 20 日表示自營衛生巾產品最快将于今年暑假面世，并對其品質做出承諾。
同時，當網友在雷軍社交帳号下許願小米做衛生巾，雷軍好友、凡客 CEO 陳年接下熱度，承諾凡客将推出藥用、醫用水準的衛生巾，3 月 17 日，他在直播間更新進展，稱衛生巾很快就可以上鏈接，同天，小米生态鏈總經理陳波默默删除了此前表态不做衛生巾的微博。
3 月 22 日，藝人黃子韬在直播間透露自己在做衛生巾產品，妻子徐藝洋已經試了 3 到 4 款產品，不能保證完全沒有瑕疵，但絕對幹淨安全，他還透露自己想做透明化衛生巾工廠，讓每個地方的生產過程能 24 小時被大家看見。
以上種種動作，都引發了不小的反響：# 凡客衛生巾要來了 ## 小米生态鏈總經理删除不做衛生巾微博 ## 黃子韬宣布将做衛生巾 # 的話題登上微博熱搜，盡管存在蹭熱度的質疑聲，也有不少人表達了支持。比如紅星新聞發起的 " 如何看待黃子韬宣布将做衛生巾 " 投票，參與的 8281 人中，有 4778 人選擇了 " 挺好的，明星效應也會拉高公眾期待 "。
不過，針對價格和質量兩個痛點，新玩家們究竟能不能解決，仍是個問題。
一方面，盡管各路人馬在以正義使者的身份浩浩蕩蕩進軍衛生巾市場，準備救消費者于水火之中，但很少有人提及價格問題。當面臨行業整體的漲價趨勢時，這些新玩家能否抵抗住壓力，目前還是個未知數。
另一方面，相比于衛生巾頭部品牌自產自銷的方式，無論是哪一方，生產上，找代工廠還是當下的主流選擇，而他們能做的，只有加大對工廠生產的監管力度。
當然，這不是說他們推出的衛生巾品質一定得不到保障，畢竟支持者給出的理由聽上去的确有道理：以自身名譽做擔保，能夠對這些品牌和公共人物的行為形成一定約束。
屠龍少年成為惡龍的故事，是消費者不願意看到的。新玩家的正體和衛生巾行業的結局，還需時間來驗證。
本文來自微信公眾号 " 略大參考 "（ID：hyzibenlun），作者：小遙，編輯：付饒，36 氪經授權發布。
