今天小编分享的互联网经验:美团高级副总裁张川:餐饮的强需求从来没变,复苏会很快到来,欢迎阅读。
文|董洁
编辑|乔芊
必吃榜办了 7 年,今年有了新变化——历史上首次,大众点评联合 " 必吃榜 " 商家推出了 " 必吃节 "。
这场可能是大众点评年内最大的营销活动,会从 6 月 28 日一直持续到 8 月底,覆盖全国 55 个城市的 1500 多家餐厅,参与的商家将推出最低 6 折,平均 75 折的 " 必吃套餐 "。
必吃榜是 " 好 " 的代名词,但必吃节更突出 " 省 "。" 疫情后很多餐厅有扩大生意的需求,美团希望帮商家把流量拉回来。" 美团高级副总裁、到店事业群总裁张川告诉 36 氪。
这发生在一个微妙的节点。
在经历了一季度和 4 月的强势反弹后,餐饮消费在 5 月陷入了疲软。统计局的社零数据显示,5 月餐饮收入的环比增速下滑到了 8.5%,不少商家反应," 进入 5 月生意开始变得难做 " ——行业情绪需要一次全面激励。
另一侧,抖音、小红书等多个平台及服务商接连下场本地生活,市场竞争格局生变。从 3 月开始反击的美团到店业务,在过去几个月陆续拿出了多个 " 武器 ",无论是不断内测的直播业务、居于 app 首页核心展位的 " 特价套餐 ",亦或是此次的 " 必吃节 ",都成了其牵制对手的手段。
眼下,各家都在充分释放 " 友好度 ",面对微妙的竞争环境,他们都希望尽最大可能将商家留在自己平台。
多份三方纪要显示,抖音本地生活二季度 660 — 670 亿的 GTV ( 总交易额 ) ,并没有达到生活服务总裁朱时雨给出的 700 亿的目标,其二季度 GTV 的环比增速也有下滑的迹象,这背后不排除是美团反击的结果。
以 4 月上线的 " 特价团购 " 为例,这一瞄准抖音低价团购套餐的业务," 按月申请预算,预算倾斜单城市抖音覆盖的 Top50 品牌,目标就是同品牌做到比抖音更低的价格 ",一位知情人士透露。
为了换取商家低价,美团拿出广告位资源,并给予了免佣、返佣等激励措施—此次 " 必吃节 " 也如出一辙。
而据 36 氪了解,在经历前期的试水后,部分头部品牌从 4 月开始有了往美团转移的迹象。一位知情人士透露,"4 月,抖音本地生活广告为 12.9 亿 ( 包括抖加和星图 ) ,如果去掉这两项只剩下 7.3 亿,环比 3 月只涨了 5000 万 ",这是美团希望看到的结果。
之前就有内部人透露,美团到店从 3 月开始的这轮补贴不会只持续 1-2 个月,最少会做 3-6 个月," 但也要看 ROI 的产出,会根据动态不断的调整。" 如今效果显现," 补贴会持续做下去,肯定会对抖音有影响。"
但对于竞争,面对媒体采访的张川不愿多谈,他只是表示,美团在尝试各种新的流量玩法,也在积极帮助商家拥抱短视频和直播。对于餐饮复苏他也表示乐观," 用户对餐饮有强需求这个事儿从来没变过,餐饮会回到快速增长。"
以下是美团高级副总裁、到店事业群总裁张川接受媒体采访的节选,经 36 氪编辑整理:
问:你演讲时提到加入美团是因为大众点评,必吃榜这个名字也是你起的,这个故事能否分享下?
张川:我是 2017 年 1 月 加入美团的,之前一直是点评的忠实用户,点评当年出的小红本(类似于美食指南,上有餐厅电话、评价、评分等)我都有收藏,同时我也是个美食爱好者。来(美团)的时候点评正要做金选榜单,起了好多名字,有 " 金筷 "、" 金鼎 ",最后还是觉得必吃榜更有传播度,一个多月后第 1 届必吃榜发布。所以我来美团的第一件事就是选定必吃榜的名字和发布方式,后来就延续下来了。
问:一开始的 " 必吃榜 " 跟现在有什么区别?
张川:当时必吃榜有点 " 黑珍珠 " 和 " 必吃榜 " 的混合体,后来我们决定把这两者分开,黑珍珠定位偏高端,注重服务和配酒配餐;必吃榜则相对偏大众,突出好吃不贵。
问:今年还第一次推出了 " 必吃节 ",为什么选择这个节点?
张川:必吃榜是 " 好 " 的代名词,但必吃节要突出 " 省 ",好吃不贵,这才是一个好的品牌传播。疫情后很多餐厅有扩大生意的需求,也愿意与点评一起做必吃套餐,这次必吃节会推出很多 75 折甚至 6 折的套餐,除店庆外很多商家全年不会给这个折扣,因为必吃节才给。
问:这次必吃节会持续到什么时候,参与规模是?
张川:会一直持续到 8 月底,全国 55 个城市,上榜的 1500 多家餐厅都会参与。
问:今年上榜的商户数是评选以来最多的一年,必吃榜对商家的意义是什么?
张川:通俗上,肯定商家生意更好了,门店影响力增强,C 端流量更大。更大的变化则来源于老板自己越做越有信心。必吃榜推出的 " 必吃套餐 " 帮助商家的特色菜品快速地被大家认知,这也是商家数字化、服务零售标准化的一个体现。
问:大众点评现在有数百万商家,选出来只有 2000 多家,为什么控制这么严格?
张川:熟悉餐饮的朋友应该都清楚,能稳定且持续运营的餐厅是很难的。因为这个榜单要展示一年时间,所以我们要求入选商家必须要有一年的稳定运营期,这样对用户才有价值。但很多餐厅其实做不到,有的口感不稳定,有的食材、服务不稳定,所以筛选下来能入选的并不多。
提问:了解到 " 必吃榜 " 榜单是不掺杂商业化的,这个做何考量?
张川:美团作为一个公司,商业化必不可少,但做榜单和商业化是分开的,主要责任还是看能不能和餐饮业一起成长,带给美团和大众点评这两个 APP 更多的品牌价值。如果完全从商业结果看,这两个榜单(黑珍珠和必吃榜)都是赔钱的。
问:美团上半年开始做直播,必吃榜上榜的餐厅,会不会鼓励他们去尝试?
张川:现在美团直播还在试点过程中,大家现在看到的更多是官方直播,未来我们会推出官方直播和店播结合的形式,接下来两场官方直播(6 月 29 日和 6 月 30 日)都是必吃榜的专场直播。这个直播会在美团、大众点评两个平台播,我们也邀请了神秘嘉宾以及艺人朋友参与直播间,除了推荐必吃套餐和优惠,还会有美食文化的介绍。
问:大众点评会怎么看待眼下的探店流量,在探索新流量上有哪些新玩法?
张川:视频和直播是符合现代用户需求的,美团和大众点评也在跟上趋势,商家反馈他们也有这种需求,这次我们会免费给所有必吃榜商家制作视频,用于他们在两大 app 上展示自己。
提问:现在从宏观数据和微观感受看,经济复苏似乎不及预期,美团观察到现在餐饮消费的真实情况如何?
张川:2、3 月份数据反弹不错,4 月份餐饮数据特别好,但 5 月份有点往下走,这里面有很多原因,有宏观环境的因素,但也跟餐厅数量变化相关。
今年 4、5 月份新开店餐厅数量比过去多很多,基本上净增加近 3 万户——过去几年很少有开店数量高于关店数量的,这会加大餐饮企业竞争(也包括价格的竞争),但用户对餐饮有强需求这个事儿从来没有变,当竞争激烈程度缓解以后,中国餐饮还是会快速增长。
问:4、5 月份餐厅数量增长是因为大家对复苏预期比较乐观?
张川:非常乐观,因为 2 月份好,3 月份好,4 月份不错,大家对餐厅预期不错,而且房租也便宜了。