平淡的618，却诞生了一批赛道黑马

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图片来源：视觉中国

对于身处互联网时代的当代消费者而言，" 购物节 " 已经不是什么稀罕事物，但事实上 " 购物节 " 并不是由如今我们所熟知的双 11 或者 618 开启的，世界上第一个购物节 " 黑色星期五 " 的诞生可以追溯到 20 世纪 50 年代，美国费城的一家报纸首次使用了 " 黑色星期五 " 这个称呼。

2009 年，" 双 11" 的出现，逐渐引爆了国内 " 购物节 " 的概念，但与黑色星期五不同，双 11" 成功爆破 " 主要来自于电商平台的飞速发展。此后，包括京东开启的 618、苏宁易购的 818、拼多多的 55 逐渐浮出水面，一年一度的大促节点开始变得越来越密集，甚至到最近几年，每逢节日都会有购物节。

刚刚过去的 618 购物节，很多品牌都打出了 " 史低 " 的口号，天猫、京东等众多平台推出的购物补贴也进一步促进了消费力的释放。科技硬體赛道中，随着人们的需求逐渐从 " 拥有 " 转向 " 迭代 "，能够给用户带来实打实体验更新的产品，成为了更多消费者的选择对象。

Mini LED 电视成为大屏竞争主力战场

作为客厅娱乐与家庭的重要智能入口，电视产品在近几年经历了从 " 拼低价 " 到 " 拼实力 " 的快速转向。还记得去年双 11，各家都以物美价廉的超大屏电视作为主力，尤其是 75 英寸以上的尺寸区间，像过去售价始终维持在 7000~9000 元的 86 英寸电视，价格都已经下探至 5000 元以下。

而到了今年 618，经历了几轮的价格战让市场内的 " 低价竞争 " 存量见底，并且伴随着下半年可能到来的周期性面板价格上涨，使得各个厂商都将更多精力投放至中高端市场的争夺当中。

除了用户需求变化与市场端的格局刷新，电视行业正在经历的从传统液晶显示向 Mini LED 技术进行的迭代也成为 618 风向改变的重要因素。据奥维云网统计，2022 年 Mini LED 电视销量达 39.5 万台，同比增长 385.3%。

进入 2023 年，Mini LED 显示已经成为各家产品都在跟进的技术方向，并且随着产量的不断提升逐渐摊平研发成本，使得相同价位的产品开始卷分区数量、Mini LED 灯珠数量，同时也为中端产品的价格下探给予了更大空间。

据奥维云网线上推总数据显示，今年 618 期间，中国彩色電視機线上市场零售量规模为 249.9 万台，同比下降 12.9%，零售额规模为 79.7 亿元，同比增长 5.1%。" 量降价增 " 的背后，正是由 Mini LED 电视带来的 " 迭代更新 " 新增量。数据显示，今年 618 期间，Mini LED 零售额份额占比已经突破 10%，同比增长 6.9%。

产品方面，包括海信 E8K、TCL Q10G、TCL Q10H、海信 E8H、雷鸟鹤 7 系列等，均已成为销售热门，凭借 Mini LED 电视的强势表现，今年 618 期间，TCL 全网全品类 GMV 达到 40 亿，同比增长 39%。

今年 618 也将成为今后电视领網域的重要分水岭，随着 Mini LED 电视逐渐走向舞台中央，越来越多的消费者开始关注并选购此类产品，厂商对于 Mini LED 技术的投入也将不断加码，围绕全新显示技术的竞争，已经由 618 打响了发令枪。

高能效与空气换新让空调成为家电黑马

家电赛道中，并非只有电视领網域呈现出明显的技术迭代倾向，今年空调赛道的竞争格局，也因为新风技术和高能效产品的逐步普及，呈现出新的趋势。6 月 9 日，商务部等四部门共同发布《关于做好 2023 年促进绿色智能家电消费工作的通知》，从绿色智能家电消费、家电以旧换新、绿色智能家电下乡、家电售后服务、废旧家电回收等五方面做出重要部署。

在厂商价格下探与政策利好的双重促进下，" 空调 " 作为掌控家庭冷暖温度的必备家电，它的功能以及能效水平，将直接影响到夏冬季节的室内体验，因此也成为很多家庭选择家电换新的首选，尤其近期多地高温刺激下，空调的需求刚性更加强化。

奥维云网推总数据显示，2023 年 618 期间空调全渠道零售量 1195 万台，同比增长 35.9%，销额 411 亿元，同比增长 38.0%，空调也成为了整个大家电市场的 " 黑马赛道 "。

用户对产品的集中关注度方面，" 能效 " 依然是第一名，尤其是在天气变化较为剧烈的大背景下，多日的高温使得空调的使用时长与使用频率大幅增加，想要在部門时间内节省使用成本，选择更高能效的产品无疑是最优选择。

市场的数据同样也印证了这一点，根据奥维云公布的数据，线上市场一级能效产品的销售量已达到近 8 成，线下市场占比则是从 80% 提升至 86%，其他二级、三级、五级能效产品的市场空间则被快速压缩。

能效之外，空调在控温之外的其他属性也开始成为吸引用户换新的另一项利器。曾几何时，由于雾霾、沙尘等空气质量问题，使得空气净化器、新风机产品成为被动 " 刚需 "。但随着空气质量的改善，用户对此类环境电器的需求开始从重度的净化转为轻度的室内外通风。

作为家庭空气与外界互動的媒介之一，空调产品与新风功能的结合就很好地解决了新风机、空气净化器占地、需要打孔等弊端，同时也能够覆盖用户通风换气的基础需求，成为平替。

中国家用电器研究院与海信空调共同推出《2022 年新风空调技术发展白皮书》显示，2022 年上半年具有新风功能空调以 4.5% 零售量份额贡献了 7.1% 零售额份额，已经成为空调领網域新的增长点。而根据 6 月 1 日苏宁易购公布的 " 家消费 " 大数据显示，与 " 健康 " 概念相关的新风空调销量同比实现了 142% 的增长。

折叠屏手机加速渗透，游戏手机开打翻身仗

作为科技硬體领網域的核心战场，手机赛道的 618 竞争也十分激烈，一方面，厂商推出众多优惠、以旧换新福利，降低了用户完成硬體迭代的成本，使得 618 成为还在使用老旧产品的消费者合理换新的时机点。

另一方面，以折叠屏、游戏手机为代表的细分赛道与新形态产品，也对用户构成了新的体验吸引力。根据京东公布的数据，京东 618 期间，苹果 iPhone 全系产品的降价，帮助品牌实现成交额破百亿，与此同时，小米、荣耀、华为、OPPO、iQOO、vivo、三星、一加、realme、魅族、红魔、努比亚、ROG 等品牌高潮期 10 分钟成交额均同比增长超 100%。

值得注意的是，折叠屏手机、游戏手机等趋势品类实现了高速增长，京东 618 期间，折叠屏手机成交量同比增长超 3 倍，电竞游戏手机成交量同比增长超 200%。

结合 618 品牌、品类与单品的销售情况，可以窥探到目前国内手机市场的竞争局势样貌，首先，苹果依然是独一档的存在，凭借自身在 iOS 系统、芯片等硬體和品牌号召力方面积累的独有优势，高端市场很难发现可以与之匹敌的对手，甚至当安卓阵营纷纷依靠堆料、联名、系统迭代实现价格上探的时候，苹果只需用最简单的 " 降价 " 策略就能再次稳住重心。

紧跟在苹果之后的，则是小米、OPPO、荣耀、vivo、华为等国内主力厂商，主要依靠的是产品性价比和折叠屏等新形态来实现弯道超车。位于赛道后端的，则是三星、一加、Realme、魅族等品牌，其中有主打游戏体验、潮流设计的打法，也有猛堆料、卷硬體的思路。

对于整个安卓阵营而言，想要击败苹果，除了提升性价比之外，更多的机会还是在于对新形态、细节场景体验的深耕。比如折叠屏，跟据 IDC 发布的 2023 年第一季度手机市场跟踪报告，中国智能手机市场出货量约 6544 万台，同比下降 11.8%。其中，中国折叠屏产品出货量保持稳定，出货量达到 102 万台，同比增长 52.8%。