现在还有比卖车更难的事儿吗？

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导语

Introduction

这场战役没有硝烟，却死伤无数。

作者丨罗超

责编丨崔力文

编辑丨靳鹏辉

一位是执掌百年奔驰的 "old money"，一位是掌舵新贵蔚来的 "young blood"，一张李斌在自家的 NIO House " 密会 " 康林松的照片，让大伙儿浮想联翩……

" 李斌是在面试新工作吗？" 旁观者们纷纷调侃，以此回应上海车展前夕，李斌自嘲的那句，" 如果接下来每个月销量还是 1 万辆的话 , 我就得和秦力洪找工作去了。"

是玩笑，却也透露出蔚来的无奈与酸楚。不如人意的交付数据背后，是歇斯底里的价格恶斗、生死攸关的产品切换以及亟待调整的组织效率。

" 颠覆之路没有捷径 "

一直以来，依托产品、服务、社区的体系性创新，蔚来不遗余力地奔跑在价值驱动的道路上，可当市场交付的压力如潮水般从四面八方涌向李斌心头，" 价值驱动 " 四个字，却在现实环境的疯狂内卷下略显苍白。

" 现在还有什么比卖车更难的吗？" 面对眼前这有关利润、销量与品牌的 " 不可能三角 "，李斌不经意地戏谑中满是惆怅。

是啊，不知不觉间，曾经属于 " 蔚小理 " 的新势力江湖开始悄然分化，理想一马当先，将小鹏、蔚来远远甩在身后，哪吒、零跑在主流市场不断缠斗，身后是不甘落后，加紧追赶的极氪、深蓝……

不久前，理想汽车 CEO 李想有些 " 凡尔赛 " 地说，" 大家更容易出问题的不是成本而是销量，汽车这个行业的属性，对规模的要求太苛刻了。" 我们无意去讨论李想是否意有所指，但规模化的体系能力的确是绞在每个人脖颈上布满荆棘的绳索，勒得他们喘不过气来。

蔚来与李斌没有太多的选择，规模两个字，一横一竖，错过的，退出舞台，站着的，才有资格说话。所以，嘴上说着 " 绝不降价 " 的李斌也不得不向现实低头，选择以 " 增配降价 "" 上市即交付 " 的方式将全新 ES6 推到台前，力图再度点燃蔚来规模化的 " 火种 "，也为后续的阿尔卑斯、萤火虫等品牌打下市场根基。

相同的问题，何小鹏也无法回避。在他眼中，下一个五年是春秋，再下一个五年是战国；春秋是战争，战国是争霸，想要跻身前列，规模增长更为重要。这其实与李斌 " 年销 200 万辆是车企的生死线 " 的观点不谋而合。

过往营销策略的摇摆、组织效率的缺乏、产品规划的不足在 G9 上被无限放大，P5 与 G3i 实在难以给予 P7i 足够的协同力量，使得 P7i 只得孤军奋战，小鹏险象环生。

好在，随着 " 铁娘子 " 王凤英的加入，一场雷厉风行的改革风暴迅速涤荡着小鹏内外，从组织架构到营销策略再到渠道体系，小鹏正在重新整合规模化的运营能力。

从实际的市场效果来看，上个月小鹏交出 7,506 辆的答卷，谈不上惊艳，却也在默默回血，努力为 G6 的登场做着铺垫。是的，小鹏迄今为止所有的改革成果与技术创新都将在 G6 上集中验证。放手一搏的 G6 必须击穿 20-25 万级别的纯电 SUV 市场，才能给小鹏争取到讲好智能化故事的空间与时间。

其实可以看到，当我们讨论交付内卷时，本质上就是在讨论企业存续的抗风险能力与体系化的工作效率，这是企业穿越眼下这一艰难周期必要能力。

前两天，" 打磨 " 近十年的 FF 91 公布售价，220 万的价格将 FF 的未来导向了未知的迷途，但贾跃亭有句话没有说错，" 颠覆之路没有捷径 "。

外资品牌，价值崩塌

2023 年，颠覆者与被颠覆者们都风尘仆仆，一边忙着与曾经的自己挥手道别，一边谋划着穿越风雨的应对之策。

从狼堡到首尔，从底特律到东京，无论传统巨擘们秉持着怎样的市场态度，是敞开怀抱拥抱变化也好，是低头不语继续装睡也罢，此刻都应该认识到，中国市场焕然一新的技术体系裹挟着势不可挡的电动智能化浪潮，正在迅速击破旧有的价值观念。

当市场的结构性调整大步向前，当用户对品牌信仰产生怯魅，当技术体系、服务标准发生根本性变化，曾经 " 躺着赚钱 " 的外资品牌失去了原本赖以生存的舒适土壤，不得不大刀阔斧地重塑着价格体系。

从 20.89 万的别克 E5 到 22.58 万的十一代雅阁 PHEV 再到全系 20 万以内的奇骏 E-power, 曾经的行业巨头们不得不俯下身来，近距离感受着 " 新时代 " 的残酷，重新思考着 " 活下去 " 的办法。

回想 4 月，轿车市场比亚迪秦压制朗逸、轩逸等 " 旧贵族 "，而 SUV 市场早已是比亚迪宋和特斯拉 Model Y" 双雄争霸 "，在豪华新能源领網域，理想、蔚来们也在用一张张细分市场的销量榜单不断上演 " 攻心计 "，传统豪强们敢怒不敢言。

千万不要相信王传福 " 给友商留活路 " 的说法，这时候，宁可一思进，莫在一思停。一个很现实的情况是，可能年初，合资公司内部还在纠结，是保经营利润还是保市场销量？现在看来，有转型能力的外资品牌，还是选择先保住销量，尤其是新能源产品的销量再说。

这是新能源价值链对传统燃油体系颠覆式侵入与压制的必然结果。说到底，市场内卷无非是一个重新调整资源配置的过程，弱者退散，强者新生。

现在，几乎所有对未来有所憧憬的外资企业都正在全面更新在华的研发力量，以适应时代竞争的中国研发速度满足中国市场颠覆性的消费需求，进而反哺全球市场，提升企业在全球市场的核心竞争力。

如此说来，中国车市的 " 内卷 " 便成了一面镜子，此前映照的是中国汽车产业现实成长的路径，以后便会是世界电动化智能化趋势性的缩影。

经销商，怎一个难了得

内卷的齿轮转动，必然会在产业链的各个环节掀起滔天的海啸。" 疫情走了，人流动起来了，店铺都开工了，生意也慢慢好起来了，可赚钱越来越难了，商场如战场，现在的内卷、恶性拼杀何时能止？" 前不久，兰天集团董事长汤国华在朋友圈言辞恳切地写下这段话。

根据中国汽车流通协会发布的 2022 年全国汽车经销商生存状况调查报告，去年完成年度销量目标的经销商占比仅为 19.4%，完成年任务指标 80% 以上的经销商占比为 42.2%，未盈利的经销商占比达更是高达 7 成以上。

经营压力接踵而至，包括中升、广汇、永达在内的多家上市经销商集团纷纷遭遇了营收与净利润的下滑冲击。

从遍地黄金到 " 烫手山芋 "，不过十年时间，经销商的生存状态已是 " 两级反转 "。那些在黄金年代里不惜代价重资扩张的经销商集团们突然发现自己最大的敌人不再是库存、销售指标，而变成了燃油车产品本身，时代变了。

" 二季度没有额外预算支持，希望大家管理预期，现在要么提升质量继续跟着厂家走，要么卖掉授权及时退出，不失为一个好选择。" 此前，你很难想象，如此无奈的话语竟然是出自头部豪华品牌之口。

相比于财大气粗的主机厂们，资产沉重的大型经销商想要转型显然更加被动。一旦车企无法及时提供业务补贴，又难以给出更具时代竞争力的新能源产品矩阵，使得经销商们的转型效果抵不过经销成本的上涨，那走向亏损必然是大概率事件。

这时候为了自救，部分经销商为了回笼资金，快速清理库存，便会采取低价抛售的策略，导致品牌的价格体系进一步趋于混乱，价格战纷争不止。

这场战役没有硝烟，却死伤无数。

在 2023 年的萧瑟与锋芒之中，产品、技术、价格疯狂 " 内卷 "，是果断 " 瘦身 " 也好，是坚定转型也罢，全面拥抱新能源，革新渠道的服务模式与体系标准，是车企转向新能源时代的前提与根基，亦是经销商们迈向未来的必经之路。

可以看到，从吉利银河到哈弗新能源再到奇瑞 iCAR，无不以数百家的规模数量大面积的布局着经销网络。一方面，他们力图充分梳理与利用现有渠道的覆盖和服务能力，统筹新旧网络之间的关系，形成互补，持续增加用户触点，这是他们各自新能源产品触达市场的前提；另一方面，经销商体系的重新搭建也在很大程度上挽回了渠道的信心和信任，这是他们新能源渠道服务体系的根基。

如果说 2022 年汽车行业的主基调是 " 复苏 "，那么迈入 2023 年，尽管时间还未过半，但是一个 " 卷 " 字已经在产业链的各个环节留下滚烫的烙印。

风起云涌的时代浪潮中，转型不是一蹴而就，可以预见，李斌口中 " 现在还有什么比卖车更难的吗？" 的情况仍将长期存在，所以更需要每个人理性的看待、不断的思考、大胆的尝试。穿越风暴的关键在于，坚定不移的创新，不断完善和迭代着技术成果，逐步夯实价值链体系，以不变应万变。