2025年中国新媒体行业互联网营销和广告市场概述新媒体平台主流营销形式各有特点

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行业主要上市公司：芒果超媒 ( 300413.SZ ) 、人民网 ( 603000.SH ) 、掌阅科技 ( 603533.SH ) 、中文在线 ( 300364.SZ ) 、快手 -W ( 1024.HK ) 、微博-SW ( 9898.HK ) 、哔哩哔哩 -W ( 9626.HK ) 等

本文核心数据：新媒体营销形式 ; 互联网公司营销和广告收入 ; 互联网营销和广告市场规模等

新媒体营销概述

1、定义

新媒体营销是指由广告主、营销服务商、MCN、KOL 和新媒体平台等为主要产业链构成而共同支撑运作的，以 KOL 为主体，在社交平台、内容平台、短视频平台等新媒体平台上所开展的内容化营销活动。

2、典型新媒体平台营销形式

各新媒体平台属性不同，决定了其平台特点，从而决定了其主流营销形式。如新浪微博，平台特点包括内容扩散性强，媒体属性强，泛娱乐用户多等，这导致了用户对于平台内容的参与互动率高，较容易形成二次传播、实现话题打造，因此新浪微博的主要营销形式为话题讨论 ; 再如抖音和快手，二者起家于短视频和直播平台，泛娱乐内容属性强，因此主要以短视频推荐与测评营销形式为主，随着平台的发展，这些平台逐步开拓电商平台，让用户直接在平台上进行购物 ; 小红书和淘宝则均属于电商平台，区别在于小红书是内容电商，淘宝是综合电商，因此二者虽然具体营销形式有所差异，但主流形式则主要为商品种草、拔草与消费引导等。

新媒体平台策略优势各异，多平台整合营销可强化营销效果。以新浪微博、微信等为代表的社交平台，哔哩哔哩、抖音、快手等为代表的视频内容平台，小红书和淘宝等为代表的具有内容社区频道的电商平台等，因具备内容承载渠道、高消费者活跃度、社交裂变传播特征，是新媒体营销开展的主要平台。不同新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势，通过多平台开展整合式新媒体营销、融合各平台优势以强化营销实现效果，将成为新媒体营销的发展方向。

互联网营销和广告市场现状

1、互联网公司营销和广告收入情况

从各个互联网大型企业的互联网广告收入情况分析，不同于主打复苏回暖的 2023，2024 年增速普遍放缓。以排名前三互联网巨头的广告营收为例，阿里巴巴、拼多多和腾讯 2024Q1 的同比增幅分别为 5%、56% 和 26%，而这一数据在 Q2 则分别降低至 1%、29% 和 19%。

注：百度广告营收中包含爱奇艺广告营收

2、互联网营销与广告市场规模

根据《中国传媒产业发展报告》，2021-2023 年，中国互联网营销与广告市场规模波动增长，2023 年中国互联网营销与广告市场规模约为 12482 亿元，同比增长 11.3%。结合历年统计数据及市场变动情况，初步统计，2024 年我国互联网营销与广告市场规模约 13390 亿元，同比增长 7.3%。