今天小编分享的财经经验：周大福贵在哪里？，欢迎阅读。
金价创新高，周六福却在关店。
按理说，金店应该赚翻了。
一边是金价一路走高，热度和讨论度都是不缺的。
一边是，年轻人对黄金的 " 爱 " 也日益见长。
数据显示，2023 年，年龄在 25 岁至 34 岁之间的年轻群体逐渐成为黄金消费主力军，年轻人购金比例已从 16% 增长至 59%。中国黄金协会表示，未来 25 岁以下的 "Z 世代 " 消费者将会成为黄金消费的主力。
尤其是这段时间金价一路走高，喜爱买黄金的年轻人更 " 膨胀 " 了。
但事实上，金店却在过 " 苦日子 "。
周大福披露第三季度报告，其零售额同比下跌了 21%，其中，中国内地下跌 19.4%，中国香港、中国澳门及其他市场下跌 31%，230 个珠宝零售点被关闭。
也不只是周大福，六福集团最新财报显示，六福珠宝的黄金产品同店销售下滑 38%，按重量计件的黄金产品同店销售骤降 52%。
连续走高的金价，为什么金店也怕？
金价越高，周大福越愁
在此前《周大福们为什么 " 难赚钱 "》一文中，曾分析过为什么黄金金价高，金店却没有大家想得那么吃香的原因。
其原材料是黄金，黄金金价是由国际金价来决定的，品牌作为黄金首饰的供应商几乎没有定价权。与此同时，金价的波动，通常是受到各种 " 天灾人祸 " 的影响，黄金品牌可以说是非常被动。
所以这就造成了两个结果：
1. 黄金珠宝品牌们的盈利能力整体堪忧，周大福已经算是行业翘楚。
今年上半年，周大福净利率为 6.1%。
来看一组数据，今年上半年，老凤祥、中国黄金、周大生的的净利率分别为 3.5%、1.7%、7.3%。
注意，这还是头部们的成绩。
2. 金价波动，一路狂飙，连连刷新历史记录，带动黄金饰品价格水涨船高，周大福、周生生等品牌金饰克单价已经突破 800 元。但高不可攀的金价也让金饰消费者观望，今年多家黄金品牌业绩出现下滑。
世界黄金协会报告显示，上半年中国金饰消费 270 吨，同比下降 18%。在金价飙升和经济增长放缓的双重影响下，消费者购买力下降，金饰消费需求降至 2009 年以来的同期新低。
国家统计局数据显示，今年 1-9 月，限额以上金银珠宝零售总额为 2454 亿元，同比下降 3.1％，9 月的金银珠宝零售总额增速为 -7.8%，在 16 类消费类目中排名倒数第一。
在这种严峻的形势下，黄金品牌一边节衣缩食，一边推出大幅优惠促进消费。
在今年 6 月份，周大福发布通告将深圳厂区停工搬迁至广东顺德，并依法裁员。与此同时，调整策略收缩规模，第三季度内，周大福在中国内地增加 85 个珠宝零售点，减少了 230 个珠宝零售点，净关闭 145 个珠宝零售点，主要为店效较低的低线城市加盟门店。截至 9 月末，周大福有 7346 个周大福珠宝及其他品牌零售点，较 6 月末减少 142 个。
周大福称 " 我们专注于透过提升店铺生产力和盈利能力，优化门店组合的整体财务健康状况，以保持我们的市场领导地位 "。
除了周大福外，今年上半年，六福集团、周生生也分别净减少门店 76 间、22 间。
自己紧着腰带过日子的同时，黄金品牌门店显眼的优惠活动格外惹人注目。
据观察，在消费端多家品牌纷纷推出大幅优惠。" 活动金价 658 元 "" 限时克减 150 元 "" 部分一口价产品 7 折优惠 "。一位在浙江的周大福店员分享，10 月 20 日，周大福当日金价为 806 元，每克减 100-170 元，当晚免工费，最低到手每克 636 元。
但周大福的难题却没法就这样解决。
周大福的困境：成也高端，困也高端
表面上看起来，周大福今年似乎有点 " 水逆 "，工厂迁移、股价下跌、金价震荡之下销售收紧，但其实是所有隐藏的问题终究会爆发的。
周大福三季度财报显示，截至 9 月末，周大福有 7346 个周大福珠宝及其他品牌零售点，较 6 月末减少 142 个。其中，净关闭 145 个珠宝零售店，主要为店效较低的低线城市加盟门店。
也就是说，由加盟带来的快速扩张时代已经结束，甚至带来了 " 苦果 "。
周大福预计截至 2024 年 9 月 30 日的 6 个月营业额将下降约 18% 至 22%，净利润下降约 42% 至 46%。若不计及黄金借贷重估的影响，调整后的净利润降幅将缩小至约 12% 至 16%。
门店增长乏力、毛利下滑严重，周大福发生了什么？
德勤最新发布的《奢侈全球力量报告》显示，周大福以 815 亿元的销售额，力压爱马仕和劳力士，登上全球奢侈品第七。这个销售额和排名离不开周大福开扩下沉市场，用门店规模扩大盈利能力。
2018 年，周大福率先提出 " 新城镇计划 "，试图借助三线及以下的下沉市场，完成 7000 家门店的目标；一年后，再次提速的周大福推出 " 省代 " 政策，直接将区網域开店权利下放给省经销商。
周大福迎来了一段不错的日子，但也付出了代价。
在德勤的榜单中，前十净利率均值为 17.5%，爱马仕的净利率高达 29.1%，而周大福 2023 年的净利润率为 7%，其奢侈属性远远不足其他。
虽然黄金价格主打一个公开透明，但卡地亚随随便便一个 18k 金戒指就是以万为计算部門，周大福也曾幻想过。为了立住高端人设，周大福早期主要将门店布局在一线和新一线城市，对门店装修高于同行，同时在工艺和设计上下功夫。
成效是有的。比如在行业内率先推出 " 一口价 "，想要用款式和工艺摆脱 " 金价 " 限制。
金价相对公开透明，金店品牌多数只是挣个 " 加工费 "，价格不容易掺水。反观镶嵌珠宝，一旦混合了珠宝工艺，毛利率想象空间就比纯金首饰大了不少。周大生 2022 年的财报曾透露，K 金镶嵌类珠宝的毛利率能高达 31.4%，而纯金制 品却只有 8.1%。
周大福在 2018 年率先推出了大爆款传承系列古法金饰品，2023 财年，传承系列产品销售额约占内地整体黄金产品零售额的 40%。还有最近周大福推出的 " 蛇元素 " 系列，也在小红书等种草平台引发了讨论，甚至一些产品经常卖到断货，需要等货。
财报数据也有体现，第三季度内，周大福在中国内地黄金首饰及产品的零售额贡献为 81.4%，其中定价产品的销售占比从去年同期的 5.0% 增长至 12.8%。
伯虎财经从身边有买金习惯的朋友咨询，得到的答案出奇一致，" 款式选周大福，性价比看其他。" 有了 " 品牌力 " 的加持，周大福目前是品牌溢价最高的的金饰品牌。
但矛盾的是，周大福是一边要赚品牌溢价的钱，一边又频出岔子。
周大福依靠加盟模式在下沉开疆扩土，但因为相较同行略高的定价，很多加盟店为了冲销量，经常背着周大福搞骨折价大促销。
在小红书上平台，经常可以见到周大福 " 克减 50、克减 80" 甚至克减 100 多的超级优惠，加盟商之间相互内卷，还让周大福本就下降的毛利率变得更加惨淡。
同时这样让周大福的品牌形象受到一定打击，开遍了县城，和其他品牌争抢性价比的周大福还 " 高端 " 吗？
另外，周大福除了 " 贵 "，在社交平台被大众广为吐槽的点居然是 " 服务态度差 "。在小红书搜索 # 周大福服务 # 有 3w+ 帖子，其中大部分都是吐槽贴。在黑猫投诉上，周大福的投诉已经将近 5000 条，在去年 9 月是超 3300 条，一年时间增加了近 1700 条。
销售大幅度下滑大环境因素当然存在，但也和周大福自身离不开关系。
写在最后
在《小米创业 8 年内部纪录片》，雷军说 " 我不喜欢把稻草卖成金条的人 "。但对于珠宝品牌而言，讲好品牌故事、做好门店服务是基本任务。
这也是周大福们提高利润率的解法，学会赚品牌的钱，在此之前，道阻且长。
参考来源
1、时代财经：金价越涨越没人买，周大福关店 230 家
2、有数 DataVision：周大福的命，自己说了不算
本文来自微信公众号 " 伯虎财经 "（ID：bohuFN），作者：伯虎团队，36 氪经授权发布。
