今天小編分享的财經經驗：周大福貴在哪裡？，歡迎閱讀。
金價創新高，周六福卻在關店。
按理說，金店應該賺翻了。
一邊是金價一路走高，熱度和讨論度都是不缺的。
一邊是，年輕人對黃金的 " 愛 " 也日益見長。
數據顯示，2023 年，年齡在 25 歲至 34 歲之間的年輕群體逐漸成為黃金消費主力軍，年輕人購金比例已從 16% 增長至 59%。中國黃金協會表示，未來 25 歲以下的 "Z 世代 " 消費者将會成為黃金消費的主力。
尤其是這段時間金價一路走高，喜愛買黃金的年輕人更 " 膨脹 " 了。
但事實上，金店卻在過 " 苦日子 "。
周大福披露第三季度報告，其零售額同比下跌了 21%，其中，中國内地下跌 19.4%，中國香港、中國澳門及其他市場下跌 31%，230 個珠寶零售點被關閉。
也不只是周大福，六福集團最新财報顯示，六福珠寶的黃金產品同店銷售下滑 38%，按重量計件的黃金產品同店銷售驟降 52%。
連續走高的金價，為什麼金店也怕？
金價越高，周大福越愁
在此前《周大福們為什麼 " 難賺錢 "》一文中，曾分析過為什麼黃金金價高，金店卻沒有大家想得那麼吃香的原因。
其原材料是黃金，黃金金價是由國際金價來決定的，品牌作為黃金首飾的供應商幾乎沒有定價權。與此同時，金價的波動，通常是受到各種 " 天災人禍 " 的影響，黃金品牌可以說是非常被動。
所以這就造成了兩個結果：
1. 黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂，周大福已經算是行業翹楚。
今年上半年，周大福淨利率為 6.1%。
來看一組數據，今年上半年，老鳳祥、中國黃金、周大生的的淨利率分别為 3.5%、1.7%、7.3%。
注意，這還是頭部們的成績。
2. 金價波動，一路狂飙，連連刷新歷史記錄，帶動黃金飾品價格水漲船高，周大福、周生生等品牌金飾克單價已經突破 800 元。但高不可攀的金價也讓金飾消費者觀望，今年多家黃金品牌業績出現下滑。
世界黃金協會報告顯示，上半年中國金飾消費 270 噸，同比下降 18%。在金價飙升和經濟增長放緩的雙重影響下，消費者購買力下降，金飾消費需求降至 2009 年以來的同期新低。
國家統計局數據顯示，今年 1-9 月，限額以上金銀珠寶零售總額為 2454 億元，同比下降 3.1％，9 月的金銀珠寶零售總額增速為 -7.8%，在 16 類消費類目中排名倒數第一。
在這種嚴峻的形勢下，黃金品牌一邊節衣縮食，一邊推出大幅優惠促進消費。
在今年 6 月份，周大福發布通告将深圳廠區停工搬遷至廣東順德，并依法裁員。與此同時，調整策略收縮規模，第三季度内，周大福在中國内地增加 85 個珠寶零售點，減少了 230 個珠寶零售點，淨關閉 145 個珠寶零售點，主要為店效較低的低線城市加盟門店。截至 9 月末，周大福有 7346 個周大福珠寶及其他品牌零售點，較 6 月末減少 142 個。
周大福稱 " 我們專注于透過提升店鋪生產力和盈利能力，優化門店組合的整體财務健康狀況，以保持我們的市場領導地位 "。
除了周大福外，今年上半年，六福集團、周生生也分别淨減少門店 76 間、22 間。
自己緊着腰帶過日子的同時，黃金品牌門店顯眼的優惠活動格外惹人注目。
據觀察，在消費端多家品牌紛紛推出大幅優惠。" 活動金價 658 元 "" 限時克減 150 元 "" 部分一口價產品 7 折優惠 "。一位在浙江的周大福店員分享，10 月 20 日，周大福當日金價為 806 元，每克減 100-170 元，當晚免工費，最低到手每克 636 元。
但周大福的難題卻沒法就這樣解決。
周大福的困境：成也高端，困也高端
表面上看起來，周大福今年似乎有點 " 水逆 "，工廠遷移、股價下跌、金價震蕩之下銷售收緊，但其實是所有隐藏的問題終究會爆發的。
周大福三季度财報顯示，截至 9 月末，周大福有 7346 個周大福珠寶及其他品牌零售點，較 6 月末減少 142 個。其中，淨關閉 145 個珠寶零售店，主要為店效較低的低線城市加盟門店。
也就是說，由加盟帶來的快速擴張時代已經結束，甚至帶來了 " 苦果 "。
周大福預計截至 2024 年 9 月 30 日的 6 個月營業額将下降約 18% 至 22%，淨利潤下降約 42% 至 46%。若不計及黃金借貸重估的影響，調整後的淨利潤降幅将縮小至約 12% 至 16%。
門店增長乏力、毛利下滑嚴重，周大福發生了什麼？
德勤最新發布的《奢侈全球力量報告》顯示，周大福以 815 億元的銷售額，力壓愛馬仕和勞力士，登上全球奢侈品第七。這個銷售額和排名離不開周大福開擴下沉市場，用門店規模擴大盈利能力。
2018 年，周大福率先提出 " 新城鎮計劃 "，試圖借助三線及以下的下沉市場，完成 7000 家門店的目标；一年後，再次提速的周大福推出 " 省代 " 政策，直接将區網域開店權利下放給省經銷商。
周大福迎來了一段不錯的日子，但也付出了代價。
在德勤的榜單中，前十淨利率均值為 17.5%，愛馬仕的淨利率高達 29.1%，而周大福 2023 年的淨利潤率為 7%，其奢侈屬性遠遠不足其他。
雖然黃金價格主打一個公開透明，但卡地亞随随便便一個 18k 金戒指就是以萬為計算部門，周大福也曾幻想過。為了立住高端人設，周大福早期主要将門店布局在一線和新一線城市，對門店裝修高于同行，同時在工藝和設計上下功夫。
成效是有的。比如在行業内率先推出 " 一口價 "，想要用款式和工藝擺脫 " 金價 " 限制。
金價相對公開透明，金店品牌多數只是掙個 " 加工費 "，價格不容易摻水。反觀鑲嵌珠寶，一旦混合了珠寶工藝，毛利率想象空間就比純金首飾大了不少。周大生 2022 年的财報曾透露，K 金鑲嵌類珠寶的毛利率能高達 31.4%，而純金制 品卻只有 8.1%。
周大福在 2018 年率先推出了大爆款傳承系列古法金飾品，2023 财年，傳承系列產品銷售額約占内地整體黃金產品零售額的 40%。還有最近周大福推出的 " 蛇元素 " 系列，也在小紅書等種草平台引發了讨論，甚至一些產品經常賣到斷貨，需要等貨。
财報數據也有體現，第三季度内，周大福在中國内地黃金首飾及產品的零售額貢獻為 81.4%，其中定價產品的銷售占比從去年同期的 5.0% 增長至 12.8%。
伯虎财經從身邊有買金習慣的朋友咨詢，得到的答案出奇一致，" 款式選周大福，性價比看其他。" 有了 " 品牌力 " 的加持，周大福目前是品牌溢價最高的的金飾品牌。
但矛盾的是，周大福是一邊要賺品牌溢價的錢，一邊又頻出岔子。
周大福依靠加盟模式在下沉開疆擴土，但因為相較同行略高的定價，很多加盟店為了衝銷量，經常背着周大福搞骨折價大促銷。
在小紅書上平台，經常可以見到周大福 " 克減 50、克減 80" 甚至克減 100 多的超級優惠，加盟商之間相互内卷，還讓周大福本就下降的毛利率變得更加慘淡。
同時這樣讓周大福的品牌形象受到一定打擊，開遍了縣城，和其他品牌争搶性價比的周大福還 " 高端 " 嗎？
另外，周大福除了 " 貴 "，在社交平台被大眾廣為吐槽的點居然是 " 服務态度差 "。在小紅書搜索 # 周大福服務 # 有 3w+ 帖子，其中大部分都是吐槽貼。在黑貓投訴上，周大福的投訴已經将近 5000 條，在去年 9 月是超 3300 條，一年時間增加了近 1700 條。
銷售大幅度下滑大環境因素當然存在，但也和周大福自身離不開關系。
寫在最後
在《小米創業 8 年内部紀錄片》，雷軍說 " 我不喜歡把稻草賣成金條的人 "。但對于珠寶品牌而言，講好品牌故事、做好門店服務是基本任務。
這也是周大福們提高利潤率的解法，學會賺品牌的錢，在此之前，道阻且長。
參考來源
1、時代财經：金價越漲越沒人買，周大福關店 230 家
2、有數 DataVision：周大福的命，自己說了不算
本文來自微信公眾号 " 伯虎财經 "（ID：bohuFN），作者：伯虎團隊，36 氪經授權發布。
