今天小编分享的财经经验：业绩增速降至个位，销售费用破百亿，五粮液也“焦虑”，欢迎阅读。
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4 月 25 日，五粮液（000858.SZ）同时披露了 2024 年年报和 2025 年第一季度报告。2024 年，五粮液收入 891.75 亿元，同比增长 7.09%；归属于上市公司股东的净利润 318.53 亿元，同比增长 5.44%。
五粮液为 2024 年定下的目标是，营业总收入力争实现两位数增长。显然，未能实现这一目标。
在 2024 年年报中，五粮液提到，2025 年主要发展目标是：巩固和增强稳健发展态势，推动品牌价值和市场份额双提升，营业总收入与宏观经济指标保持一致。
拉长时间来看，五粮液近年来均保持着两位数的增长。2021 年 -2023 年，五粮液的收入增速分别为 15.51%、11.72%、12.58%；归属于上市公司股东的净利润增速分别为 17.15%、14.17%、13.19%。
2025 年第一季度，五粮液依旧处于个位数增长——营收 369.4 亿元，同比增长 6.05%；归属于上市公司股东的净利润 148.6 亿元，同比增长 5.8%。五粮液是否就此进入低增长状态？
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八代普五仍在稳价
2024 年，五粮液产品收入 678.75 亿元，同比增长 8.07%，占酒类产品收入的 81.65%；其他酒系列收入 152.51 亿元，同比增长 11.79%。
而在 2023 年，五粮液产品收入 628.04 亿元，同比增长 13.5%；其他酒系列收入 136.43 亿元，同比增长 11.58%。
显然，五粮液产品收入的放缓是五粮液收入增速降至个位数的主要因素。
在财报中，五粮液表示，2024 年，公司紧扣 " 抓动销、稳价格、提费效、转作风 " 方针，持续提升五粮液品牌市场地位。第八代五粮液（即八代普五）产品价格基本稳定，1618、39 度五粮液消费氛围浓厚；全年焕新上市 45 度、68 度五粮液，战略发布经典五粮液 10、20、30、50 产品系列；上新金熊猫纪念酒、考古五粮液等文化酒；持续丰富并加大投放差异化产品。
但八代普五作为五粮液的核心大单品，依旧面临着价格倒挂的问题。
2024 年 2 月，五粮液将八代普五的出厂价提涨 50 元，由 969 元提至 1019 元，但其市场价长期倒挂。今日酒价数据显示。4 月 28 日，八代普五的批发参考价为 950 元 / 瓶。五粮液京东自营旗舰店的补贴后售价为 980 元 / 瓶，淘宝五粮液官方旗舰店券后价为 1020 元 / 瓶。
五粮液出台了多个控价措施，2024 年，经销商合同计划量在 2023 年基础上整体减量 20%；2024 年春节后公司暂停发货，以消化渠道库存为主；发力渠道整理，发动经销商整治市场上的低价窜货。
同时，五粮液还多次发布声明剑指线上平台。
2024 年 3 月，五粮液发布声明称，公司接到多名消费者关于低价从 " 拼多多 " 平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。
同年 11 月，五粮液再度发文称，对消费者在线上平台购买的 148 瓶产品鉴定中，共计发现假冒公司产品 18 瓶，占鉴定总数的 12%；其中根据消费者提供的购买凭证，发现 14 瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台 " 百亿补贴 " 频道中的店铺，占假冒产品总数的 77%，其余 4 瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非我公司公布销售渠道中的店铺。
2025 年，五粮液也在稳价。1 月有媒体报道称，五粮液暂停供货八代普五，并通知经销商回收市场上 900 元以内的普五产品。
同月底，又有消息称，五粮液将采用梯度优化合同量，精准调控市场供给，对专卖店、渠道运营商2025 年第八代五粮液合同计划量进行优化，其中，签约量超过 1000 件的商家，超额部分调减比例将超过 30%。与此同时，还将在北京、成都、广州、杭州、合肥等 20 个市场试点终端直配模式。
2025 年第一季度，五粮液营收 369.4 亿元，同比增长 6.05%；归属于上市公司股东的净利润 148.6 亿元，同比增长 5.8%。显然，五粮液目前仍在求稳。
02
销售费用破百亿
从渠道来看，五粮液的直销渠道也比经销渠道增长更快。2024 年，五粮液经销模式收入 487.38 亿元，同比增长 5.99%；直销渠道收入 343.89 亿元，同比增长 12.89%。同时，经销、直销渠道的毛利率分别为 78.82%、87.01%。
在财报中，五粮液表示，传统渠道持续优化商家结构，强化量价平衡和秩序管控；直营渠道 " 三店一家 " 建设成效显著，新增 138 家专卖店、5 家文化体验店、490 家和美集合店和 2 家大酒家，更新建设第五代专卖店 715 家。
在经销商数量上，2024 年五粮液经销商为 2652 家，新增了 82 家；五粮浓香经销商 1059 家，新增 245 家。显然，五粮液新增经销商大部分源自系列酒。
值得一提的是，五粮液2024 年的销售费用同比增长 37.15% 至 106.92 亿元，首次突破百亿。在财报中，五粮液表示主要是进一步提振商家信心，公司加大市场投入。
其中，形象宣传费 18.12 亿元，同比增长 26.37%；促销费 67.6 亿元，同比增长 48.9%。对于促销费的增长，五粮液表示，公司积极应对市场变化，加大了渠道建设、团队建设、消费者培育投入力度。
但明显高于收入增速的销售费用增长，也蚕食着五粮液的利润。
不过，在 2025 年第一季度，五粮液的销售费用有所下降——销售费用 24.08 亿元，同比下降 8.25%。
值得一提的是，据媒体报道，2025 年，五粮液进行了组织架构的调整。五粮液成立酒类销售公司，撤销五粮液品牌事务部，整体划入五粮液酒类销售公司。在原五粮液品牌事业部的二级部、专卖店管理部等部门基础上组建为9 个职能部门，划分北部、南部和东部三个营销片区，以缩短决策流程。酒类销售公司聘任 3 位分管营销的股份公司副总经理，27 个营销大区由 3 位负责人按片区直接管理。
此外，五粮液或许还面临产能利用率不足的问题。据 2024 年年报，五粮液设计年产能为 19.0627 万吨，全年实际产能为 11.83137 万吨，目前产能利用率仅 62.07%。同时，五粮液在建产能为 4.1 万吨。2024 年，五粮液产品销售 4.14 万吨，同比增长 7.06%；其他酒产品销售量 12.06 万吨，同比增长 0.12%。若不能提高销量，在建产能释放后，五粮液的产能利用率可能会下降。
正如五粮液在财报中所说，白酒产业处于深度调整期，产业波动加大、存量竞争加剧、市场集中加快、结构分化加剧。作为行业龙头之一，五粮液在行业影响下也面临着业绩增速降至个位数，核心大单品价格倒挂，销售费用持续增长的问题。在一系列的变动中，五粮液能否早日回归高增长，也需要时间给予答案。
作者丨五仁
