叶国富“曲线接手”永辉，赚了170亿的名创优品有了新野心

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文｜唐果

编辑｜王亚琪

叶国富和他的名创优品最近有点 " 忙 "。

一边是叶国富宣布担任永辉超市改革领导小组组长，统领永辉进行改革转型工作，成为正在全球招募 CEO 的永辉的 " 事实 CEO"；一边是名创优品传出要计划分拆潮玩品牌 TOP TOY 独立上市，预计募资约 3 亿美元。

在上述消息还没出现下一步动作之前，3 月 21 日，名创优品向市场递上了 2024 年全年业绩。从营收层面和毛利水平来看，名创优品更能干了。财报显示，名创优品 2024 年营收为 169.94 亿元，较上年同期的 138.4 亿元增长 22.8%；毛利同比增长 34.0% 至 76.37 亿元；毛利率由 2023 年的 41.2% 提升至 44.9%。

据名创优品首席财务官张靖京介绍，名创优品毛利率已连续八个季度攀升，创下季度和年度新高。

对于毛利率的提升，名创优品在业绩会上指出，这得益于 IP 战略和全球化战略的坚定执行。具体来看，一方面是因为海外市场产品优化及直营市场收入占比提升，带动海外市场毛利率提高；一方面是由于产品组合转向了盈利能力更高的 IP 产品，此外还有 TOP TOY 毛利率的提升带动。

作为曾经 " 百货十元店 " 的代表，从 2013 年 11 月在广州的第一家门店，到全球共 7504 家门店（截至 2024 年 12 月 31 日），名创优品早就变了样。如今，重押海外市场和 IP 战略，还能给名创优品带来哪些机会？另外，近期频繁的资本动作又将给 " 名创系 " 公司带来哪些新的想象空间？

贡献近四成营收，海外门店开出 3118 家

出海已经成为名创优品最重要的增长叙事。

对于 2024 年名创优品海外市场的成绩，名创优品的创始人、主席兼首席执行官叶国富用 " 持续强劲 " 来形容。据叶国富介绍，名创优品品牌海外收入 2024 全年增速达 41.9%。自 2021 至 2024 年，名创优品海外收入的复合增长率已超过 40%，海外收入贡献已经逐年攀升至 2024 年的 39.4%。

另一方面，名创优品在海外开店的速度已经超过了中国内地，2024 年也是名创优品有史以来在海外开店最快的一年。

据财报显示，截至 2024 年 12 月 31 日，名创优品门店数量为 7504 家，全年净新开 1091 家门店。其中位于中国内地的名创优品门店数量为 4386 家，全年净新开 460 家门店；位于海外的名创优品门店数量达成 3,000 家的里程碑，共有 3118 家，全年净新开 631 家门店。

名创优品还重点指出了在英美两国市场的高速增长。据名创优品介绍，美国市场从 2021 年到 2024 年以三位数的超高速复合增长成为了其海外业务的战略高地，2024 年美国新增门店 154 个，总门店数量达 275 个并覆盖了 47 个州。英国市场门店总数则同比增长 60%，同店销售额也大幅提升了 30%，其在伦敦牛津街等英国核心商业区开设旗舰店，打造了多个单月店效超 200 万的高势能门店。

对于 2024 年 8 月开出全球最大门店印尼雅加达 Central Park 旗舰店的东南亚市场没有被重点提及的原因可能在于，名创优品正在发力海外直营店的转型。

在 3118 海外门店中，有 503 家为直营门店，占比超过 16%，远远高于在中国内地 4386 家门店仅有 25 家直营门店的比例。据嘉宾商学报道，在北美，名创优品正在完成从代理模式到直营模式的转型，以弥补当地代理商运营松散带来的门店效益下降，通过直营模式提升品牌力，提升门店利润。而在印尼、泰国、新加坡、马来西亚等国家，名创优品则通过让出更多抽成的代理模式来实现门店数量的高速增长。

IP 仍是赚钱利器，TOP TOY 提速

" 成为全球第一的 IP 设计零售集团。"

这是 2024 年名创优品提出的最新品牌愿景。在 2024 年 1 月 18 日的名创优品投资者日上，名创优品还表示 " 未来将继续加强与多元化 IP、艺术家和品牌联名，致力于扩大 IP 合作版图至 100+，计划到 2028 年 IP 产品销售占比超 50%。"

现在走进名创优品的任何一个门店，首先印入眼帘的一定是 IP 联名款产品，除了玩偶、盲盒外，梳子、充电线等日常用品也逐渐被纳入 IP 联名的范围。名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球近 100 个知名 IP 合作，已然在消费者心里树立起了 " 联名狂魔 " 的形象。

（名创优品门店中的 IP 联名产品）

作为名创优品旗下主打 IP 产品品类的潮玩品牌 TOPTOY 也正处在业绩发展的高速扩张期。财报显示，TOPTOY2024 年度总营收 9.8 亿元，同比大增 45%，实现全年盈利，门店数增长 128 家达 276 家。

2024 年，TOPTOY 开始陆续推出系列独家产品。其中，2024 年 8 月上新的搪胶毛绒品类深受消费者喜爱，该品类累计销量约 130 万个，销售额约 1 亿元。此外，TOPTOY 的积木、盲盒等核心品类的毛利率显著改善，拉动整体毛利率提升了 7.3 个百分点。

（TOP TOY 搪胶毛绒系列产品）

TOP TOY 也在 2024 年开启了海外版图。2024 年 8 月末，TOP TOY 以店中店形式在名创优品雅加达旗舰店亮相；同年 10 月，TOP TOY 在泰国曼谷开出海外首店，目前已成功进驻泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家。

对于 " 名创优品正考虑分拆 TOP TOY 在香港上市，预计募资约 3 亿美元 " 的消息，名创优品未做回应。不过，上市传言并非空穴来风。据新消费日报，早在 2022 年 7 月名创优品港股二次上市时，叶国富就表示，非常看好潮玩赛道，" 希望可以在 3 年内让 TOP TOY 实现单独上市 "。

不过，从营收层面来看，TOP TOY 于 2024 年全年创下的 9.8 亿元营收，仅占名创优品总营收的 5.77%。相较于同靠 IP 起家的泡泡玛特也仍有很大差距，仅 2024 年上半年，泡泡玛特就实现了营收 45.6 亿元。TOPTOY 想要独立上市，在营收、利润和门店数量上都需要继续发力，找到更多增长空间。

调改永辉，名创优品能做些什么？

创始人叶国富高调看好并投资的永辉超市，自然也是名创优品现在绕不开的话题。

2024 年 9 月 23 日，名创优品宣布以 62.7 亿元拿下永辉超市 29.40% 股权，成为永辉第一大股东，创下近年来中国实体零售领網域单笔收购的最高纪录。据名创优品财报透露，永辉收购事项已于 2025 年第一季度完成。

在名创优品业绩会上，叶国富表示，永辉 2025 年最大工作核心就是减亏，在 2026 年底要把永辉现有的店全部进行调整，" 该关的都关掉，剩下都是好店 "。叶国富还表示 2026 年永辉超市应该能取得不错的业绩成绩，" 永辉调改店刚开业业绩较过去提升 5-6 倍，稳定之后为过去的 2-3 倍，未来这个标准低于三倍，我们认为都不合理。"

在收购永辉超市股份时，叶国富曾坦言，入股永辉超市看中的就是 " 胖东来帮扶 " 的加持，" 比美国模式更优秀的是中国的胖东来 "。叶国富对 " 胖东来版 " 的永辉超市信心满满，" 沿着这条路走下去，永辉能够脱胎换骨，未来创造新标杆 "。

（永辉超市郑州首家胖东来调改店，图源视觉中国）

不过，" 胖东来 " 调改模式虽然初见成效，但永辉超市业绩承压情况仍十分严峻。据永辉超市 2024 年年度业绩预亏公告显示，全年预计亏损 14 亿元，资产负债率高达 87.06%，短期借款 44 亿元，应付账款 75.7 亿元。永辉称，虽然调改门店大幅提升客流和销售额，但全新的经营模式在前期需要大量的人力物力投入（包括长时间关店改造）以及足够时间的能力迭代；调改同时，公司也快速关闭了尾部门店，这些因素导致了业绩下滑。

在此背景之下，叶国富的态度也从收购时的 " 永辉超市的管理团队很成熟，相信可以自己继续调改好 " 到亲自上阵领导永辉改革。

3 月 17 日，永辉超市召开第一次临时股东大会，正式成立了永辉改革领导小组代行 CEO 职责，叶国富出任该小组组长。表示喊停 " 科技永辉 " 战略，转而推行 "433" 战略规划。同时，叶国富公布永辉超市的门店调改计划，2025 年调改门店达 200 家左右，并关店 250-350 家，计划至 2026 年完成所有存量门店的调整。

那么名创优品将带给永辉怎样的助力呢？据叶国富介绍，永辉超市不会销售任何名创优品的商品，名创优品将与永辉超市在打造自有品牌和供应链方面进行协同。

" 名创优品在提毛利方面很有经验，永辉超市过去两年收入有八九百亿的量级，四分之一的销售来自生活用品，收入占大多数的第三品牌毛利很低，名创优品可以协助永辉提升毛利，开发自有品牌，增加永辉核心竞争力。"

电商在线注意到，在换届之后，永辉超市的董事会中出现了多位名创优品的高管。除了叶国富本人外，还有名创优品首席财务官张靖京、名创优品独立非执行董事王永平。

不过，对名创优品来说，比起协助永辉提升毛利的压力，收购永辉的财政压力更是 " 大头 "。据名创优品 2024 年财报显示，截至 2024 年 12 月 31 日，名创优品持有的现金为 66.98 亿元。如果说在今年第一季度完成的 62.7 亿收购全部是现金支付，名创优品几乎耗尽了所有账面现金，现金流将相当紧张。

2025 年 1 月初，名创优品还宣布发行总额合计 5.5 亿美元的可转债，约合人民币 40.3 亿元。公司表示，计划将所募集的资金约一半用于股票回购，一半用于加速海外市场开拓。而关于分拆 TOP TOY 上市的传言中，也有不少投资者认为，" 将 TOP TOY 推向资本市场，或有通过减轻名创优品的投入压力，释放 TOP TOY 扩张潜力的考虑。"

回归到名创优品本身，名创优品指出，展望 2025 年，公司仍将专注于长期战略目标，坚定地推进全球化、加强产品实力并优化门店网络。叶国富在 2024 年 1 月也提到，名创优品要在 2028 年末全球门店数较 2023 年末数量接近翻倍，也就是要在未来 5 年内，让门店数量破万。