今天小編分享的财經經驗：葉國富“曲線接手”永輝，賺了170億的名創優品有了新野心，歡迎閱讀。
文｜唐果
編輯｜王亞琪
葉國富和他的名創優品最近有點 " 忙 "。
一邊是葉國富宣布擔任永輝超市改革領導小組組長，統領永輝進行改革轉型工作，成為正在全球招募 CEO 的永輝的 " 事實 CEO"；一邊是名創優品傳出要計劃分拆潮玩品牌 TOP TOY 獨立上市，預計募資約 3 億美元。
在上述消息還沒出現下一步動作之前，3 月 21 日，名創優品向市場遞上了 2024 年全年業績。從營收層面和毛利水平來看，名創優品更能幹了。财報顯示，名創優品 2024 年營收為 169.94 億元，較上年同期的 138.4 億元增長 22.8%；毛利同比增長 34.0% 至 76.37 億元；毛利率由 2023 年的 41.2% 提升至 44.9%。
據名創優品首席财務官張靖京介紹，名創優品毛利率已連續八個季度攀升，創下季度和年度新高。
對于毛利率的提升，名創優品在業績會上指出，這得益于 IP 戰略和全球化戰略的堅定執行。具體來看，一方面是因為海外市場產品優化及直營市場收入占比提升，帶動海外市場毛利率提高；一方面是由于產品組合轉向了盈利能力更高的 IP 產品，此外還有 TOP TOY 毛利率的提升帶動。
作為曾經 " 百貨十元店 " 的代表，從 2013 年 11 月在廣州的第一家門店，到全球共 7504 家門店（截至 2024 年 12 月 31 日），名創優品早就變了樣。如今，重押海外市場和 IP 戰略，還能給名創優品帶來哪些機會？另外，近期頻繁的資本動作又将給 " 名創系 " 公司帶來哪些新的想象空間？
貢獻近四成營收，海外門店開出 3118 家
出海已經成為名創優品最重要的增長叙事。
對于 2024 年名創優品海外市場的成績，名創優品的創始人、主席兼首席執行官葉國富用 " 持續強勁 " 來形容。據葉國富介紹，名創優品品牌海外收入 2024 全年增速達 41.9%。自 2021 至 2024 年，名創優品海外收入的復合增長率已超過 40%，海外收入貢獻已經逐年攀升至 2024 年的 39.4%。
另一方面，名創優品在海外開店的速度已經超過了中國内地，2024 年也是名創優品有史以來在海外開店最快的一年。
據财報顯示，截至 2024 年 12 月 31 日，名創優品門店數量為 7504 家，全年淨新開 1091 家門店。其中位于中國内地的名創優品門店數量為 4386 家，全年淨新開 460 家門店；位于海外的名創優品門店數量達成 3,000 家的裡程碑，共有 3118 家，全年淨新開 631 家門店。
名創優品還重點指出了在英美兩國市場的高速增長。據名創優品介紹，美國市場從 2021 年到 2024 年以三位數的超高速復合增長成為了其海外業務的戰略高地，2024 年美國新增門店 154 個，總門店數量達 275 個并覆蓋了 47 個州。英國市場門店總數則同比增長 60%，同店銷售額也大幅提升了 30%，其在倫敦牛津街等英國核心商業區開設旗艦店，打造了多個單月店效超 200 萬的高勢能門店。
對于 2024 年 8 月開出全球最大門店印尼雅加達 Central Park 旗艦店的東南亞市場沒有被重點提及的原因可能在于，名創優品正在發力海外直營店的轉型。
在 3118 海外門店中，有 503 家為直營門店，占比超過 16%，遠遠高于在中國内地 4386 家門店僅有 25 家直營門店的比例。據嘉賓商學報道，在北美，名創優品正在完成從代理模式到直營模式的轉型，以彌補當地代理商運營松散帶來的門店效益下降，通過直營模式提升品牌力，提升門店利潤。而在印尼、泰國、新加坡、馬來西亞等國家，名創優品則通過讓出更多抽成的代理模式來實現門店數量的高速增長。
IP 仍是賺錢利器，TOP TOY 提速
" 成為全球第一的 IP 設計零售集團。"
這是 2024 年名創優品提出的最新品牌願景。在 2024 年 1 月 18 日的名創優品投資者日上，名創優品還表示 " 未來将繼續加強與多元化 IP、藝術家和品牌聯名，致力于擴大 IP 合作版圖至 100+，計劃到 2028 年 IP 產品銷售占比超 50%。"
現在走進名創優品的任何一個門店，首先印入眼簾的一定是 IP 聯名款產品，除了玩偶、盲盒外，梳子、充電線等日常用品也逐漸被納入 IP 聯名的範圍。名創優品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、芭比等全球近 100 個知名 IP 合作，已然在消費者心裡樹立起了 " 聯名狂魔 " 的形象。
（名創優品門店中的 IP 聯名產品）
作為名創優品旗下主打 IP 產品品類的潮玩品牌 TOPTOY 也正處在業績發展的高速擴張期。财報顯示，TOPTOY2024 年度總營收 9.8 億元，同比大增 45%，實現全年盈利，門店數增長 128 家達 276 家。
2024 年，TOPTOY 開始陸續推出系列獨家產品。其中，2024 年 8 月上新的搪膠毛絨品類深受消費者喜愛，該品類累計銷量約 130 萬個，銷售額約 1 億元。此外，TOPTOY 的積木、盲盒等核心品類的毛利率顯著改善，拉動整體毛利率提升了 7.3 個百分點。
（TOP TOY 搪膠毛絨系列產品）
TOP TOY 也在 2024 年開啟了海外版圖。2024 年 8 月末，TOP TOY 以店中店形式在名創優品雅加達旗艦店亮相；同年 10 月，TOP TOY 在泰國曼谷開出海外首店，目前已成功進駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家。
對于 " 名創優品正考慮分拆 TOP TOY 在香港上市，預計募資約 3 億美元 " 的消息，名創優品未做回應。不過，上市傳言并非空穴來風。據新消費日報，早在 2022 年 7 月名創優品港股二次上市時，葉國富就表示，非常看好潮玩賽道，" 希望可以在 3 年内讓 TOP TOY 實現單獨上市 "。
不過，從營收層面來看，TOP TOY 于 2024 年全年創下的 9.8 億元營收，僅占名創優品總營收的 5.77%。相較于同靠 IP 起家的泡泡瑪特也仍有很大差距，僅 2024 年上半年，泡泡瑪特就實現了營收 45.6 億元。TOPTOY 想要獨立上市，在營收、利潤和門店數量上都需要繼續發力，找到更多增長空間。
調改永輝，名創優品能做些什麼？
創始人葉國富高調看好并投資的永輝超市，自然也是名創優品現在繞不開的話題。
2024 年 9 月 23 日，名創優品宣布以 62.7 億元拿下永輝超市 29.40% 股權，成為永輝第一大股東，創下近年來中國實體零售領網域單筆收購的最高紀錄。據名創優品财報透露，永輝收購事項已于 2025 年第一季度完成。
在名創優品業績會上，葉國富表示，永輝 2025 年最大工作核心就是減虧，在 2026 年底要把永輝現有的店全部進行調整，" 該關的都關掉，剩下都是好店 "。葉國富還表示 2026 年永輝超市應該能取得不錯的業績成績，" 永輝調改店剛開業業績較過去提升 5-6 倍，穩定之後為過去的 2-3 倍，未來這個标準低于三倍，我們認為都不合理。"
在收購永輝超市股份時，葉國富曾坦言，入股永輝超市看中的就是 " 胖東來幫扶 " 的加持，" 比美國模式更優秀的是中國的胖東來 "。葉國富對 " 胖東來版 " 的永輝超市信心滿滿，" 沿着這條路走下去，永輝能夠脫胎換骨，未來創造新标杆 "。
（永輝超市鄭州首家胖東來調改店，圖源視覺中國）
不過，" 胖東來 " 調改模式雖然初見成效，但永輝超市業績承壓情況仍十分嚴峻。據永輝超市 2024 年年度業績預虧公告顯示，全年預計虧損 14 億元，資產負債率高達 87.06%，短期借款 44 億元，應付賬款 75.7 億元。永輝稱，雖然調改門店大幅提升客流和銷售額，但全新的經營模式在前期需要大量的人力物力投入（包括長時間關店改造）以及足夠時間的能力迭代；調改同時，公司也快速關閉了尾部門店，這些因素導致了業績下滑。
在此背景之下，葉國富的态度也從收購時的 " 永輝超市的管理團隊很成熟，相信可以自己繼續調改好 " 到親自上陣領導永輝改革。
3 月 17 日，永輝超市召開第一次臨時股東大會，正式成立了永輝改革領導小組代行 CEO 職責，葉國富出任該小組組長。表示喊停 " 科技永輝 " 戰略，轉而推行 "433" 戰略規劃。同時，葉國富公布永輝超市的門店調改計劃，2025 年調改門店達 200 家左右，并關店 250-350 家，計劃至 2026 年完成所有存量門店的調整。
那麼名創優品将帶給永輝怎樣的助力呢？據葉國富介紹，永輝超市不會銷售任何名創優品的商品，名創優品将與永輝超市在打造自有品牌和供應鏈方面進行協同。
" 名創優品在提毛利方面很有經驗，永輝超市過去兩年收入有八九百億的量級，四分之一的銷售來自生活用品，收入占大多數的第三品牌毛利很低，名創優品可以協助永輝提升毛利，開發自有品牌，增加永輝核心競争力。"
電商在線注意到，在換屆之後，永輝超市的董事會中出現了多位名創優品的高管。除了葉國富本人外，還有名創優品首席财務官張靖京、名創優品獨立非執行董事王永平。
不過，對名創優品來說，比起協助永輝提升毛利的壓力，收購永輝的财政壓力更是 " 大頭 "。據名創優品 2024 年财報顯示，截至 2024 年 12 月 31 日，名創優品持有的現金為 66.98 億元。如果說在今年第一季度完成的 62.7 億收購全部是現金支付，名創優品幾乎耗盡了所有賬面現金，現金流将相當緊張。
2025 年 1 月初，名創優品還宣布發行總額合計 5.5 億美元的可轉債，約合人民币 40.3 億元。公司表示，計劃将所募集的資金約一半用于股票回購，一半用于加速海外市場開拓。而關于分拆 TOP TOY 上市的傳言中，也有不少投資者認為，" 将 TOP TOY 推向資本市場，或有通過減輕名創優品的投入壓力，釋放 TOP TOY 擴張潛力的考慮。"
回歸到名創優品本身，名創優品指出，展望 2025 年，公司仍将專注于長期戰略目标，堅定地推進全球化、加強產品實力并優化門店網絡。葉國富在 2024 年 1 月也提到，名創優品要在 2028 年末全球門店數較 2023 年末數量接近翻倍，也就是要在未來 5 年内，讓門店數量破萬。
從目前披露的财務數據來看，名創優品正穩步走在上升通道之中，但收購永輝以及調改永輝無疑也會分走創始人及管理層的精力。未來，名創優品能否突破萬家門店？TOP TOY 能否如願上市？永輝能否在 2026 年扭轉業績？整個 " 名創系 " 都有各自的發展目标，而需要葉國富解決的問題，依然不少。
本文來自微信公眾号 " 電商在線 "（ID：dianshangmj），作者：唐果，36 氪經授權發布。
