今天小编分享的互联网经验：推三阻四，谷歌第三方Cookie全面淘汰计划年内无望，对国内数字营销行业有何影响？，欢迎阅读。
文 | 执牛耳传媒
执牛耳最新了解到，谷歌再次推迟了在其 Chrome 浏览器中结束第三方 Cookie 的时间。
据 privacysandbox.com（隐私沙盒）官网最新发布的公告：《Chrome 上逐步淘汰第三方 Cookie 的计划更新》。
公告称，英国竞争与市场管理局 ( CMA ) 和 Google 发布季度报告，向生态系统更新 Privacy Sandbox for the Web 的最新状态。
4 月 26 日，CMA 发布了关于谷歌隐私沙盒承诺实施情况的最新更新报告。报告概述了迄今为止取得的进展，包括 CMA 对谷歌提出的隐私沙盒变更潜在影响的最新看法。
报告要点如下：
1、根据现有证据，从 2024 年 1 月 1 日至 2024 年 3 月 31 日（相关报告期），谷歌已遵守了承诺。这意味着，谷歌已经遵循了承诺中规定的所需流程，并且正在与相关方互动以解决第三方 Cookie 弃用前的剩余关切。然而，谷歌需要进一步进展以解决弃用前的竞争问题。
2、目前也在进行隐私沙盒工具的测试。测试结果将构成评估隐私沙盒有效性的更广泛证据基础的一部分。测试期将持续到今年 6 月底。
3、鉴于解决未决问题和考虑测试结果所需的时间，谷歌应将第三方 Cookie 弃用推迟有限的时间。在解决相关竞争问题的前提下，谷歌现在计划从 2025 年初开始进行第三方 Cookie 弃用。
根据承诺，谷歌需要报告隐私沙盒提案的进展情况、更新的时间预期、其与 CMA 和第三方的互动，包括就提案的测试进行的互动，以及为解决提出的关切所采取的方法。
CMA 的角色是监督管理谷歌，确保隐私沙盒以一种有利于消费者的方式进行开发。作为这一角色的一部分，他们将继续与谷歌就提案的设计和开发进行互动。
据外媒报道，谷歌仍未找到最佳的第三方 Cookie 替代品；除了要解决 CMA 关于隐私问题的 " 担忧 "，还有其他组织力量的作用，都可能是其该计划推迟的重要因素。
据英国政府官方 2024 年 1 月更新的最新信息，CMA 已接受 Google 提供的承诺，这些承诺解决了 CMA 在调查 Google 删除其 Chrome 浏览器中第三方 cookie 和其他功能的提议后产生的竞争担忧。
privacysandbox.com 公告也表示：" 我们认识到，在协调行业、监管机构和开发商的不同反馈方面存在持续的挑战，并将继续与整个生态系统密切合作。"" 同样重要的是，CMA 有足够的时间审查所有证据，包括行业测试结果，CMA 已要求市场参与者在 6 月底之前提供这些证据。考虑到这两个重要因素，我们不会在第四季度下半年完成第三方 Cookie 弃用。"
公告最后称：" 我们仍然致力于与 CMA 和 ICO 密切合作，并希望在今年完成这一进程。假设我们能够达成協定，我们预计从明年初开始弃用第三方 Cookie。" 这么来看，谷歌尚未提出比 2025 年更具体的时间表。
那么，Cookie 的终结到底对广告营销行业有哪些影响？近三年来执牛耳进行了系列的报道。以下将为行业观点再次呈上重要观点：
数据安全、隐私保护的趋势不可逆转，企业及数字营销行业将如何排兵布阵以应对 " 新法 " 考验？悠易互通 CTO 李旸曾在接受「执牛耳」专访时表示，" 新法 " 对企业数字化营销的影响正在显现：对市场主体而言，最重要的是适应和转变。在用户授权基础上、安全合规范围内，深度高效地挖掘、充分利用消费者全生命周期的数据价值，成为未来长期的营销趋势和重点。基于此，营销技术也将迎来新一轮的爆发。完整版请查看：《「执牛耳」专访悠易互通 CTO 李旸：" 数据安全＋隐私保护 " 影响持续，数字营销期待 " 破茧 " 新增长》
只有在保障数据隐私和安全的前提下，合规使用消费者数据、实现数据协作，才是破解困局、长久发展的关键所在。基于此背景，隐私数据如何赋能全行业（特别是 CPG 行业）的数字营销、驱动营销增长？原 LiveRamp 链睿中国区总经理 Ken Liu 在接受「执牛耳」（ZHINIUER Media）采访时表示，真正以客户为中心、赢得企业长期竞争中的关键优势，就务必要保障 " 用户 " 的数据隐私和数据安全，只有这样方可强化企业的数据策略、助力数字化变革。完整版请查看：《数据隐私时代，品牌如何 " 最大化 " 数据价值？》
在今年 4 月份，执牛耳最新发布深度洞察文章《谷歌 " 去 Cookie 化 "，对国内数字营销行业的影响有哪些？》，重点解析了第三方 Cookie 的作用，以及 " 去 Cookie 化 " 对国内数字营销圈的影响。
第三方 cookie 的作用
如果你去一家餐厅，Cookie 会记住你每次来的时候点的菜品，以及口味偏好，这些信息存储在浏览器里。广告主可以根据 Cookie 的这些信息，对目标用户进行个性化广告的投放。
在为广告主提供推送精准度的另一面，第三方 Cookie 长期以来被用于追踪用户的在线行为，也引发了用户对隐私和数据安全的担忧。Safari、Firefox 浏览器早已 " 封杀 " 了第三方 Cookie。
2020 年，谷歌宣布会在 2022 年之前停用第三方 Cookie。2021 年 6 月，停用第三方 Cookie 这一计划被推迟。谷歌表示由于行业适应新技术和转型需要，会在 2023 年停用第三方 Cookie，用隐私沙盒计划替代。
2022 年 7 月，谷歌再次推迟了停用第三方 Cookie 的时间，并表示计划在 2024 年完成这一转变；2024 年 1 月，谷歌开始执行停用计划。1% 的 Chrome 浏览器用户，将不再被第三方 Cookie 跟踪。但目前最新消息来看，第三方 Cookie 将在 2024 年年底终结这个计划，不再可能实现。
作为替代方案，谷歌提出的 " 隐私沙盒 "（ ( Privacy Sandbox ) 计划旨在创建新的标准和技术，以在不依赖第三方 Cookie 的情况下，继续支持在线广告生态系统的发展。不过，也有人认为 " 隐私沙盒 " 会让谷歌掌握更多的第一手数据，造成行业 " 垄断 "。
对于营销人员来说，是否做好了谷歌 " 去 Cookie 化 " 的准备？
据 The State of Marketing 调查数据显示，" 在一定程度上，营销工作依赖于第三方 cookie" 和 " 没有做好失去第三方 cookie 访问权的准备 " 的营销从业人数占比分别为 81% 和 20%。认为 " 谷歌淘汰第三方 cookie 将增加营销难度 " 的人数占比在四分之三左右。
众所周知，多年来，Cookie 是数字营销行业精准投放广告的基石之一。谷歌的 Chrome 浏览器在全球互联网流量中占据了 65% 的份额。谷歌停止支持第三方 Cookie，广告主就会失去一个关键的数据获取渠道。
这带来的直接后果：由于 " 去 Cookie 化 " 会削弱广告推荐精准度，广告主需要对营销策略进行重新评估和调整，比如重新设计营销活动、调整预算分配，以及探索新的营销渠道和工具等。
同时，第三方 Cookie 被禁用会让第一方数据更具价值。第一方数据，即直接从用户在品牌方网站或应用的行为中收集的数据。品牌需要加强自身的数据收集和分析能力，通过提供高质量的内容和服务来吸引和保留用户，以不断扩充自身第一方数据池。
对于平台技术和数据分析公司来说，如何在提升隐私保护和合规性的同时，仍然能够提供有效的广告服务，是它们面临的来自数据收集和处理的挑战。从技术创新角度看，探索和采用新的技术来替代第三方 Cookie 成为当务之急，比如通过增强现实和人工智能驱动的广告技术，上下文定向广告、基于兴趣的分组技术等，这些将会获得更多的关注和发展。
从用户角度看，停用第三方 Cookie，在对个人隐私加强保护的同时，广告也不再基于个体用户的兴趣、行为进行精准推送，这意味着，用户接收到的广告数量未必会减少，而其他形式的广告会在一定程度上直接影响在线体验。
谷歌的 " 去 Cookie 化 " 将重塑数字广告市场格局。
谷歌、Meta 和亚马逊等拥有第一方数据和用户基础的大型科技公司，在广告市场中的优势会被凸显。依赖广告收入的中小型网站和内容提供商，失去精准定位广告的能力后，广告收入和商业模式将被重塑。它们或迫于生存压力，调整商业模式。比如增加订阅服务，或与数据平台合作等。
第三方 cookie 的作用
世界是平的。谷歌的 " 去 Cookie 化 "，对中国数字营销圈带来哪些影响？
虽然禁用第三方 Cookie 对 PC 端和移动端都有影响，但考虑到用户习惯、广告投放依赖度和市场适应情况，PC 端受到的影响更大。而中国移动端的流量占比远远大于 PC 端。
据相关数据统计，早在 2022 年中国搜索引擎移动端用户数就已达到 7.5 亿。可以说，移动端的广告生态系统已经对隐私保护技术的变化有所适应，广告主和开发者更容易找到替代方案。
除了向移动化倾斜的特征，中国搜索引擎营销领網域还呈现营销形式多元化、技术元素增强的特色。
伴随短视频、社交媒体和原生广告等广告形式的快速崛起，广告主可以制定多元化营销策略，进行多渠道投放。另外，人工智能、大数据等技术的广泛应用，可以帮助广告主找到 " 去 Cookie 化 " 的可替代技术，以精准定位和优化广告效果。
以开放网络第一大广告平台、全球领先的原生广告平台 Taboola 为例，Taboola 依托全球顶级的 AI 技术，可在无第三方 Cookie 的环境中，根据上下文内容进行语境定向，这意味着能够在对的时间和环境下，将高度相关的内容推送给 " 对的閱聽人 " 。
从目前市场格局看，以腾讯、百度、阿里、今日头条为代表的互联网大厂旗下的流量平台、媒体平台，已经在第一方数据上夯实了一定基础。
对第一方数据的掌握，使它们对第三方 Cookie 的依赖程度并不高，禁用第三方 Cookie 不会对他们产生实质性的影响。不过值得注意的是，谷歌 " 去 Cookie 化 " 有加剧数字广告市场的集中趋势。这些大型互联网平台由于拥有强大的第一方数据和用户基础，会在广告市场中形成 " 强者恒强 " 的局面。
在这场禁用第三方 Cookie 的数据策略变革中，掌握第一方数据，或将第一方和第二方数据结合将成为行业发展趋势。
通过用户注册、订阅、私網域流量的深度运营等透明的数据收集和使用策略，进行第一方数据的收集和激活，并制定相应的数据策略，成为广告主发展的关键。另外，和拥有第二方数据的媒体方或技术合作伙伴进行合作，也能帮广告主实现与目标人群的打通，提升对用户的洞察，和广告投放精准度。
Taboola 收集和分析了来自 9000 多个媒体合作伙伴的数据，以及数十亿次的点击和展示，以生成洞察力。广告主可以结合语境智能化向合适的閱聽人提供引人注目的营销活动。截至目前为止，超过 16,000 名广告主与 Taboola 合作，并于品牌安全的环境中触及的每日活跃用户超过 5 亿。
" 去 Cookie 化 " 强调了用户隐私保护的重要性。" 为了替代 Cookie，可能会有更多的隐私保护技术出现，如新型匿名可变设备指纹技术等。中国的广告营销行业也需要适应这一变化，加强对用户隐私的保护。" 吴荻博士称。
整个数字广告行业向更加隐私友好和创新驱动的方向发展。如何在保护用户隐私的同时，继续开展有效的市场营销活动，并在新的数字营销时代中保持竞争力，这是整个行业面对的时代命题。
