今天小編分享的互聯網經驗：推三阻四，谷歌第三方Cookie全面淘汰計劃年内無望，對國内數字營銷行業有何影響？，歡迎閱讀。
文 | 執牛耳傳媒
執牛耳最新了解到，谷歌再次推遲了在其 Chrome 浏覽器中結束第三方 Cookie 的時間。
據 privacysandbox.com（隐私沙盒）官網最新發布的公告：《Chrome 上逐步淘汰第三方 Cookie 的計劃更新》。
公告稱，英國競争與市場管理局 ( CMA ) 和 Google 發布季度報告，向生态系統更新 Privacy Sandbox for the Web 的最新狀态。
4 月 26 日，CMA 發布了關于谷歌隐私沙盒承諾實施情況的最新更新報告。報告概述了迄今為止取得的進展，包括 CMA 對谷歌提出的隐私沙盒變更潛在影響的最新看法。
報告要點如下：
1、根據現有證據，從 2024 年 1 月 1 日至 2024 年 3 月 31 日（相關報告期），谷歌已遵守了承諾。這意味着，谷歌已經遵循了承諾中規定的所需流程，并且正在與相關方互動以解決第三方 Cookie 棄用前的剩餘關切。然而，谷歌需要進一步進展以解決棄用前的競争問題。
2、目前也在進行隐私沙盒工具的測試。測試結果将構成評估隐私沙盒有效性的更廣泛證據基礎的一部分。測試期将持續到今年 6 月底。
3、鑑于解決未決問題和考慮測試結果所需的時間，谷歌應将第三方 Cookie 棄用推遲有限的時間。在解決相關競争問題的前提下，谷歌現在計劃從 2025 年初開始進行第三方 Cookie 棄用。
根據承諾，谷歌需要報告隐私沙盒提案的進展情況、更新的時間預期、其與 CMA 和第三方的互動，包括就提案的測試進行的互動，以及為解決提出的關切所采取的方法。
CMA 的角色是監督管理谷歌，确保隐私沙盒以一種有利于消費者的方式進行開發。作為這一角色的一部分，他們将繼續與谷歌就提案的設計和開發進行互動。
據外媒報道，谷歌仍未找到最佳的第三方 Cookie 替代品；除了要解決 CMA 關于隐私問題的 " 擔憂 "，還有其他組織力量的作用，都可能是其該計劃推遲的重要因素。
據英國政府官方 2024 年 1 月更新的最新信息，CMA 已接受 Google 提供的承諾，這些承諾解決了 CMA 在調查 Google 删除其 Chrome 浏覽器中第三方 cookie 和其他功能的提議後產生的競争擔憂。
privacysandbox.com 公告也表示：" 我們認識到，在協調行業、監管機構和開發商的不同反饋方面存在持續的挑戰，并将繼續與整個生态系統密切合作。"" 同樣重要的是，CMA 有足夠的時間審查所有證據，包括行業測試結果，CMA 已要求市場參與者在 6 月底之前提供這些證據。考慮到這兩個重要因素，我們不會在第四季度下半年完成第三方 Cookie 棄用。"
公告最後稱：" 我們仍然致力于與 CMA 和 ICO 密切合作，并希望在今年完成這一進程。假設我們能夠達成協定，我們預計從明年初開始棄用第三方 Cookie。" 這麼來看，谷歌尚未提出比 2025 年更具體的時間表。
那麼，Cookie 的終結到底對廣告營銷行業有哪些影響？近三年來執牛耳進行了系列的報道。以下将為行業觀點再次呈上重要觀點：
數據安全、隐私保護的趨勢不可逆轉，企業及數字營銷行業将如何排兵布陣以應對 " 新法 " 考驗？悠易互通 CTO 李旸曾在接受「執牛耳」專訪時表示，" 新法 " 對企業數字化營銷的影響正在顯現：對市場主體而言，最重要的是适應和轉變。在用戶授權基礎上、安全合規範圍内，深度高效地挖掘、充分利用消費者全生命周期的數據價值，成為未來長期的營銷趨勢和重點。基于此，營銷技術也将迎來新一輪的爆發。完整版請查看：《「執牛耳」專訪悠易互通 CTO 李旸：" 數據安全＋隐私保護 " 影響持續，數字營銷期待 " 破繭 " 新增長》
只有在保障數據隐私和安全的前提下，合規使用消費者數據、實現數據協作，才是破解困局、長久發展的關鍵所在。基于此背景，隐私數據如何賦能全行業（特别是 CPG 行業）的數字營銷、驅動營銷增長？原 LiveRamp 鏈睿中國區總經理 Ken Liu 在接受「執牛耳」（ZHINIUER Media）采訪時表示，真正以客戶為中心、赢得企業長期競争中的關鍵優勢，就務必要保障 " 用戶 " 的數據隐私和數據安全，只有這樣方可強化企業的數據策略、助力數字化變革。完整版請查看：《數據隐私時代，品牌如何 " 最大化 " 數據價值？》
在今年 4 月份，執牛耳最新發布深度洞察文章《谷歌 " 去 Cookie 化 "，對國内數字營銷行業的影響有哪些？》，重點解析了第三方 Cookie 的作用，以及 " 去 Cookie 化 " 對國内數字營銷圈的影響。
第三方 cookie 的作用
如果你去一家餐廳，Cookie 會記住你每次來的時候點的菜品，以及口味偏好，這些信息存儲在浏覽器裡。廣告主可以根據 Cookie 的這些信息，對目标用戶進行個性化廣告的投放。
在為廣告主提供推送精準度的另一面，第三方 Cookie 長期以來被用于追蹤用戶的在線行為，也引發了用戶對隐私和數據安全的擔憂。Safari、Firefox 浏覽器早已 " 封殺 " 了第三方 Cookie。
2020 年，谷歌宣布會在 2022 年之前停用第三方 Cookie。2021 年 6 月，停用第三方 Cookie 這一計劃被推遲。谷歌表示由于行業适應新技術和轉型需要，會在 2023 年停用第三方 Cookie，用隐私沙盒計劃替代。
2022 年 7 月，谷歌再次推遲了停用第三方 Cookie 的時間，并表示計劃在 2024 年完成這一轉變；2024 年 1 月，谷歌開始執行停用計劃。1% 的 Chrome 浏覽器用戶，将不再被第三方 Cookie 跟蹤。但目前最新消息來看，第三方 Cookie 将在 2024 年年底終結這個計劃，不再可能實現。
作為替代方案，谷歌提出的 " 隐私沙盒 "（ ( Privacy Sandbox ) 計劃旨在創建新的标準和技術，以在不依賴第三方 Cookie 的情況下，繼續支持在線廣告生态系統的發展。不過，也有人認為 " 隐私沙盒 " 會讓谷歌掌握更多的第一手數據，造成行業 " 壟斷 "。
對于營銷人員來說，是否做好了谷歌 " 去 Cookie 化 " 的準備？
據 The State of Marketing 調查數據顯示，" 在一定程度上，營銷工作依賴于第三方 cookie" 和 " 沒有做好失去第三方 cookie 訪問權的準備 " 的營銷從業人數占比分别為 81% 和 20%。認為 " 谷歌淘汰第三方 cookie 将增加營銷難度 " 的人數占比在四分之三左右。
眾所周知，多年來，Cookie 是數字營銷行業精準投放廣告的基石之一。谷歌的 Chrome 浏覽器在全球互聯網流量中占據了 65% 的份額。谷歌停止支持第三方 Cookie，廣告主就會失去一個關鍵的數據獲取渠道。
這帶來的直接後果：由于 " 去 Cookie 化 " 會削弱廣告推薦精準度，廣告主需要對營銷策略進行重新評估和調整，比如重新設計營銷活動、調整預算分配，以及探索新的營銷渠道和工具等。
同時，第三方 Cookie 被禁用會讓第一方數據更具價值。第一方數據，即直接從用戶在品牌方網站或應用的行為中收集的數據。品牌需要加強自身的數據收集和分析能力，通過提供高質量的内容和服務來吸引和保留用戶，以不斷擴充自身第一方數據池。
對于平台技術和數據分析公司來說，如何在提升隐私保護和合規性的同時，仍然能夠提供有效的廣告服務，是它們面臨的來自數據收集和處理的挑戰。從技術創新角度看，探索和采用新的技術來替代第三方 Cookie 成為當務之急，比如通過增強現實和人工智能驅動的廣告技術，上下文定向廣告、基于興趣的分組技術等，這些将會獲得更多的關注和發展。
從用戶角度看，停用第三方 Cookie，在對個人隐私加強保護的同時，廣告也不再基于個體用戶的興趣、行為進行精準推送，這意味着，用戶接收到的廣告數量未必會減少，而其他形式的廣告會在一定程度上直接影響在線體驗。
谷歌的 " 去 Cookie 化 " 将重塑數字廣告市場格局。
谷歌、Meta 和亞馬遜等擁有第一方數據和用戶基礎的大型科技公司，在廣告市場中的優勢會被凸顯。依賴廣告收入的中小型網站和内容提供商，失去精準定位廣告的能力後，廣告收入和商業模式将被重塑。它們或迫于生存壓力，調整商業模式。比如增加訂閱服務，或與數據平台合作等。
第三方 cookie 的作用
世界是平的。谷歌的 " 去 Cookie 化 "，對中國數字營銷圈帶來哪些影響？
雖然禁用第三方 Cookie 對 PC 端和移動端都有影響，但考慮到用戶習慣、廣告投放依賴度和市場适應情況，PC 端受到的影響更大。而中國移動端的流量占比遠遠大于 PC 端。
據相關數據統計，早在 2022 年中國搜索引擎移動端用戶數就已達到 7.5 億。可以說，移動端的廣告生态系統已經對隐私保護技術的變化有所适應，廣告主和開發者更容易找到替代方案。
除了向移動化傾斜的特征，中國搜索引擎營銷領網域還呈現營銷形式多元化、技術元素增強的特色。
伴随短視頻、社交媒體和原生廣告等廣告形式的快速崛起，廣告主可以制定多元化營銷策略，進行多渠道投放。另外，人工智能、大數據等技術的廣泛應用，可以幫助廣告主找到 " 去 Cookie 化 " 的可替代技術，以精準定位和優化廣告效果。
以開放網絡第一大廣告平台、全球領先的原生廣告平台 Taboola 為例，Taboola 依托全球頂級的 AI 技術，可在無第三方 Cookie 的環境中，根據上下文内容進行語境定向，這意味着能夠在對的時間和環境下，将高度相關的内容推送給 " 對的閱聽人 " 。
從目前市場格局看，以騰訊、百度、阿裡、今日頭條為代表的互聯網大廠旗下的流量平台、媒體平台，已經在第一方數據上夯實了一定基礎。
對第一方數據的掌握，使它們對第三方 Cookie 的依賴程度并不高，禁用第三方 Cookie 不會對他們產生實質性的影響。不過值得注意的是，谷歌 " 去 Cookie 化 " 有加劇數字廣告市場的集中趨勢。這些大型互聯網平台由于擁有強大的第一方數據和用戶基礎，會在廣告市場中形成 " 強者恒強 " 的局面。
在這場禁用第三方 Cookie 的數據策略變革中，掌握第一方數據，或将第一方和第二方數據結合将成為行業發展趨勢。
通過用戶注冊、訂閱、私網域流量的深度運營等透明的數據收集和使用策略，進行第一方數據的收集和激活，并制定相應的數據策略，成為廣告主發展的關鍵。另外，和擁有第二方數據的媒體方或技術合作夥伴進行合作，也能幫廣告主實現與目标人群的打通，提升對用戶的洞察，和廣告投放精準度。
Taboola 收集和分析了來自 9000 多個媒體合作夥伴的數據，以及數十億次的點擊和展示，以生成洞察力。廣告主可以結合語境智能化向合适的閱聽人提供引人注目的營銷活動。截至目前為止，超過 16,000 名廣告主與 Taboola 合作，并于品牌安全的環境中觸及的每日活躍用戶超過 5 億。
" 去 Cookie 化 " 強調了用戶隐私保護的重要性。" 為了替代 Cookie，可能會有更多的隐私保護技術出現，如新型匿名可變設備指紋技術等。中國的廣告營銷行業也需要适應這一變化，加強對用戶隐私的保護。" 吳荻博士稱。
整個數字廣告行業向更加隐私友好和創新驅動的方向發展。如何在保護用戶隐私的同時，繼續開展有效的市場營銷活動，并在新的數字營銷時代中保持競争力，這是整個行業面對的時代命題。
