今天小编分享的汽车经验：蔚来「打脸」官降，嘴上说着不要，身体却很诚实，欢迎阅读。
形势比人强，谁也别嘴犟
撰文｜大野
编辑｜路由社
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俗话说，" 形势比人强 "。
我大车圈最新、最火的一个例子是：一直标榜自己是高端品牌，一直声称不降价的蔚来，就在今早 10:00 官宣，"2023 年 6 月 12 日起，全系新车起售价格将下调 30000 元 "。
同时调整的还有首任车主权益：取消了之前的终身免费换电（每月 4 次）、整车 10 年不限里程质保、终身免费车联网（每月 8G 流量）等，改为可以 3 万元限时选购的 " 权益更新包 "。
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换句话说，此次官降是将新车售价、服务价格进行拆分，让此前包含在车价中的服务费用单列。
由此带来的直接结果是，全系车价直降 3 万，看起来确实便宜了不少；而蔚来一向为人称道的服务，有了单独、明确的标价，从而让权益变成了用户的自主选项。
对于蔚来的这一做法，媒体同行当中的叫好之声不少。
" 以更低车价入手新车，或者花钱买更好的服务，把产品价格和服务费用分开是明智的做法 "。
" 降低用户购买成本的同时，也给了用户更大的选择自由度：3 万块钱可以是更低的售价，也可以是更多的权益，各取所需。"
" 相当于把选择权给了消费者，既降低了购买门槛，又降低了企业运营成本，一举两得 "。
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一石激起千层浪。
显然， 业内的反响和声音，也不仅仅只是以上这些积极、正面的评价。
对于最近两个月的月销量连续徘徊在 6000 多辆的蔚来而言，也有媒体同行表示，此次稍显 " 突然 " 的官降还是来得晚了，它已然到了关乎企业生死存亡的地步。
" 早就该这样干了，之前干吗去了？... 现在不是说要赚多少钱，而是要有一定销量、声量先活下来。"
甚至还有同行指出，早在一个月前他就精准 " 预言 " 了此次价格下调的幅度。
" 蔚来需要一些破釜沉舟的勇气。ES6 直接 33.8W 起步，同时 ET5 官降到 30.8W 起步。先把订单抢到手再说。别那么大包袱，老车主不就是用来背刺的吗？"
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蔚来的官降，到底是来得太晚？还是恰逢其时？或许，言人人殊。至少，对于蔚来而言这可能并不是一个简单和容易的决定。
首先，蔚来创始人、董事长、CEO 李斌在官方 App 的回应，就多少透露出了整个决策过程的曲折和复杂。
" 这次的调整在内部讨论了很久，也听取了部分用户的意见与建议。要考虑的方方面面实在太多了，到今天凌晨三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机。"
其次，也正是这位蔚来汽车的创始人和掌门人，在此前的媒体采访和许多公开场合，一再声称 " 蔚来坚决不降价 "。
如今，这种翻脸比翻书还快的行为，无疑也会给外界带来不小的震惊、震动和疑惑。
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至于，现在究竟是不是李斌所说的 " 最合适的发布时机 "，业内人士也有不同的看法。
有同行就观察到，" 蔚来降 3 万，在第二代 ES6 上市之后不久，这说明企业内部管理有严重问题。为啥不是上市的时候搞，蔚来总是自说自话，什么不降价啊，这不亚于小鹏 G9 事件。"
事实上，另一个巧合是，蔚来此次官降和权益调整，距离其发布 2023 年第一季度财报也才仅仅过去三天。
6 月 9 日发布的这份一季度财报数据显示，蔚来一季度营收 106.77 亿元，同比增长 7.7%，环比下滑 33.5%，净亏损 47.40 亿元，同比增加了 165.9%。同时，整体毛利率降至 1.5%，汽车业务毛利率降至 5.1%，环比分别下降 2.4 和 1.7 个百分点，较去年同期的 14.6% 和 18.1% 也双双出现大幅下滑。
颇为 " 巧合 " 的是，6 月 9 日，理想汽车创始人、CEO 李想就在个人社交平台上表达了自己的看法。
" 一个有基本常识的汽车企业，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在 15%-25% 之间（对应标准定价的零售价格，而不是促销降价后的销售价格），最差也不会低于 15% 的毛利率（代理模式则需要把经销商的销售毛利率也计算进来）。
" 产品毛利率远低于预期，毛利率波动较大，并不是企业定价良心，而是需要改善企业的经营和管理，以及持续扩大规模。达到千亿级别的收入规模后，15%-25% 的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求。"
尽管，李想特地在自己博文的最后加了一句 " 仅针对整个行业的看法，不针对任何企业 "，不过，由此还是容易产生某种自然的联想。
显而易见的另一个事实是，蔚来当下的危机，可能并不止于偏高的新车价格、偏低的毛利率指标，还有其他一些问题潜伏在更深层次的地方。
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" 我们肯定不参与价格战！"
两个多月前，李斌的这番表态掷地有声，如今言犹在耳。
从媒体的许多公开报道中，也能看到李斌不止一次表达过 " 不降价 " 的观点和理由。
" 蔚来的原则是不降价。对已经选择我们的用户要有感恩的心，要善待他们。这是一个企业的底线，每个企业的底线不太一样。"
" 一味地降价会形成汽车行业的恶性竞争。"
然而，嘴上说着不要，身体却很诚实。今早全系官降的消息，瞬间让蔚来 CEO 此前的信誓旦旦如同一句戏言。
事实上，企业的手中并不握有定价权，最终握有定价权的一定是市场和用户。
早在近 70 年前的 1954 年，彼得 · 德鲁克就在商业经典《管理的实践》中就写到，" 客户决定了企业是什么。因为正是客户，也只有客户，通过购买商品或服务的意愿，把经济资源转化成了财富，把东西变成了商品。"
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" 没有人是一座孤岛 / 可以自全 / 每个人都是大陆的一片 / 整体的一部分 / 如果海水冲掉一块 / 欧洲就减小 / 如同一个海岬失掉一角 / 如同你的朋友或者你自己的领地失掉一块 "。
十六世纪英国玄学派诗人约翰 · 多恩（John Donne）的著名诗作提示我们，蔚来的此次官降不会仅仅止于蔚来本身。如果我们将眼界稍稍放宽，此次官降，也料想对于整个国内新能源汽车市场和新能源汽车品牌竞争格局，会产生深远而持久的影响。
譬如，这次全系降价 3 万能迅速和有效地提振销量吗？帮助蔚来做到月销量 2 万台的规模？
譬如，与即将上市的蔚来 ET5 旅行版构成直接竞争关系的小鹏 G6，是否会相应调整定价？
譬如，立足高端新能源市场的其他品牌，是否会跟进这一轮降价？开打新一轮的价格战？
以上这些问题和猜想的答案，显然只有交给时间来作答。
不过，《战国策》有云：" 亡羊而补牢，未为迟也。"
至少，对于蔚来而言，亡羊补牢总比眼看着羊都跑光要好，也并不妨碍这依旧是务实之举。降价或许也未必就一定能找到活路，但非要嘴硬端着自己高端品牌的身价和身段，不肯实事求是，那反而就是一种刻舟求剑了。
-FIN-
