今天小編分享的汽車經驗：蔚來「打臉」官降，嘴上說着不要，身體卻很誠實，歡迎閱讀。
形勢比人強，誰也别嘴犟
撰文｜大野
編輯｜路由社
1、
俗話說，" 形勢比人強 "。
我大車圈最新、最火的一個例子是：一直标榜自己是高端品牌，一直聲稱不降價的蔚來，就在今早 10:00 官宣，"2023 年 6 月 12 日起，全系新車起售價格将下調 30000 元 "。
同時調整的還有首任車主權益：取消了之前的終身免費換電（每月 4 次）、整車 10 年不限裡程質保、終身免費車聯網（每月 8G 流量）等，改為可以 3 萬元限時選購的 " 權益更新包 "。
2、
換句話說，此次官降是将新車售價、服務價格進行拆分，讓此前包含在車價中的服務費用單列。
由此帶來的直接結果是，全系車價直降 3 萬，看起來确實便宜了不少；而蔚來一向為人稱道的服務，有了單獨、明确的标價，從而讓權益變成了用戶的自主選項。
對于蔚來的這一做法，媒體同行當中的叫好之聲不少。
" 以更低車價入手新車，或者花錢買更好的服務，把產品價格和服務費用分開是明智的做法 "。
" 降低用戶購買成本的同時，也給了用戶更大的選擇自由度：3 萬塊錢可以是更低的售價，也可以是更多的權益，各取所需。"
" 相當于把選擇權給了消費者，既降低了購買門檻，又降低了企業運營成本，一舉兩得 "。
3、
一石激起千層浪。
顯然， 業内的反響和聲音，也不僅僅只是以上這些積極、正面的評價。
對于最近兩個月的月銷量連續徘徊在 6000 多輛的蔚來而言，也有媒體同行表示，此次稍顯 " 突然 " 的官降還是來得晚了，它已然到了關乎企業生死存亡的地步。
" 早就該這樣幹了，之前幹嗎去了？... 現在不是說要賺多少錢，而是要有一定銷量、聲量先活下來。"
甚至還有同行指出，早在一個月前他就精準 " 預言 " 了此次價格下調的幅度。
" 蔚來需要一些破釜沉舟的勇氣。ES6 直接 33.8W 起步，同時 ET5 官降到 30.8W 起步。先把訂單搶到手再說。别那麼大包袱，老車主不就是用來背刺的嗎？"
4、
蔚來的官降，到底是來得太晚？還是恰逢其時？或許，言人人殊。至少，對于蔚來而言這可能并不是一個簡單和容易的決定。
首先，蔚來創始人、董事長、CEO 李斌在官方 App 的回應，就多少透露出了整個決策過程的曲折和復雜。
" 這次的調整在内部讨論了很久，也聽取了部分用戶的意見與建議。要考慮的方方面面實在太多了，到今天凌晨三點還在反復推敲。現在是最合适的發布時機。"
其次，也正是這位蔚來汽車的創始人和掌門人，在此前的媒體采訪和許多公開場合，一再聲稱 " 蔚來堅決不降價 "。
如今，這種翻臉比翻書還快的行為，無疑也會給外界帶來不小的震驚、震動和疑惑。
5、
至于，現在究竟是不是李斌所說的 " 最合适的發布時機 "，業内人士也有不同的看法。
有同行就觀察到，" 蔚來降 3 萬，在第二代 ES6 上市之後不久，這說明企業内部管理有嚴重問題。為啥不是上市的時候搞，蔚來總是自說自話，什麼不降價啊，這不亞于小鵬 G9 事件。"
事實上，另一個巧合是，蔚來此次官降和權益調整，距離其發布 2023 年第一季度财報也才僅僅過去三天。
6 月 9 日發布的這份一季度财報數據顯示，蔚來一季度營收 106.77 億元，同比增長 7.7%，環比下滑 33.5%，淨虧損 47.40 億元，同比增加了 165.9%。同時，整體毛利率降至 1.5%，汽車業務毛利率降至 5.1%，環比分别下降 2.4 和 1.7 個百分點，較去年同期的 14.6% 和 18.1% 也雙雙出現大幅下滑。
頗為 " 巧合 " 的是，6 月 9 日，理想汽車創始人、CEO 李想就在個人社交平台上表達了自己的看法。
" 一個有基本常識的汽車企業，在產品立項的時候普遍會把產品的穩定毛利率設定在 15%-25% 之間（對應标準定價的零售價格，而不是促銷降價後的銷售價格），最差也不會低于 15% 的毛利率（代理模式則需要把經銷商的銷售毛利率也計算進來）。
" 產品毛利率遠低于預期，毛利率波動較大，并不是企業定價良心，而是需要改善企業的經營和管理，以及持續擴大規模。達到千億級别的收入規模後，15%-25% 的產品毛利率是一個健康生存的汽車企業的基準要求。"
盡管，李想特地在自己博文的最後加了一句 " 僅針對整個行業的看法，不針對任何企業 "，不過，由此還是容易產生某種自然的聯想。
顯而易見的另一個事實是，蔚來當下的危機，可能并不止于偏高的新車價格、偏低的毛利率指标，還有其他一些問題潛伏在更深層次的地方。
6、
" 我們肯定不參與價格戰！"
兩個多月前，李斌的這番表态擲地有聲，如今言猶在耳。
從媒體的許多公開報道中，也能看到李斌不止一次表達過 " 不降價 " 的觀點和理由。
" 蔚來的原則是不降價。對已經選擇我們的用戶要有感恩的心，要善待他們。這是一個企業的底線，每個企業的底線不太一樣。"
" 一味地降價會形成汽車行業的惡性競争。"
然而，嘴上說着不要，身體卻很誠實。今早全系官降的消息，瞬間讓蔚來 CEO 此前的信誓旦旦如同一句戲言。
事實上，企業的手中并不握有定價權，最終握有定價權的一定是市場和用戶。
早在近 70 年前的 1954 年，彼得 · 德魯克就在商業經典《管理的實踐》中就寫到，" 客戶決定了企業是什麼。因為正是客戶，也只有客戶，通過購買商品或服務的意願，把經濟資源轉化成了财富，把東西變成了商品。"
7、
" 沒有人是一座孤島 / 可以自全 / 每個人都是大陸的一片 / 整體的一部分 / 如果海水衝掉一塊 / 歐洲就減小 / 如同一個海岬失掉一角 / 如同你的朋友或者你自己的領地失掉一塊 "。
十六世紀英國玄學派詩人約翰 · 多恩（John Donne）的著名詩作提示我們，蔚來的此次官降不會僅僅止于蔚來本身。如果我們将眼界稍稍放寬，此次官降，也料想對于整個國内新能源汽車市場和新能源汽車品牌競争格局，會產生深遠而持久的影響。
譬如，這次全系降價 3 萬能迅速和有效地提振銷量嗎？幫助蔚來做到月銷量 2 萬台的規模？
譬如，與即将上市的蔚來 ET5 旅行版構成直接競争關系的小鵬 G6，是否會相應調整定價？
譬如，立足高端新能源市場的其他品牌，是否會跟進這一輪降價？開打新一輪的價格戰？
以上這些問題和猜想的答案，顯然只有交給時間來作答。
不過，《戰國策》有雲：" 亡羊而補牢，未為遲也。"
至少，對于蔚來而言，亡羊補牢總比眼看着羊都跑光要好，也并不妨礙這依舊是務實之舉。降價或許也未必就一定能找到活路，但非要嘴硬端着自己高端品牌的身價和身段，不肯實事求是，那反而就是一種刻舟求劍了。
-FIN-
