今天小编分享的互联网经验：三只松鼠迈入新战场，欢迎阅读。
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜李佳琪
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
十三岁的三只松鼠 2024 年营收重回百亿、净利润增 85%。其正在通过全品类与多品牌布局，在努力守住下沉市场规模优势的同时，加入仓储店、即时零售等新战场。
3 月 27 日晚间，三只松鼠披露公告称，公司计划发行 H 股股票并申请在香港联交所主機板挂牌上市。
同日晚间，三只松鼠发布 2024 年年度报告，以 49% 的营收增速重归百亿阵营，虽然从数据中不难看出，三只松鼠已经暂时走出了调整周期，转型初见成效。但 V 型反转背后，全品类扩张的规模红利与供应链成本的长期博弈，将定义三只松鼠二次增长的天花板。
年报显示，2024 年公司实现营业收入 106.22 亿元，同比增长 49.30%，时隔三年重回百亿阵营。归母净利润 4.08 亿元，同比增长 85.5%。经营活动现金流净额同比增长 80.1% 至 6.02 亿元。这一成绩不仅远超行业平均水平（据艾媒咨询数据，2024 年中国休闲零食市场规模增速约为 12%），更实现了自 2021 年营收下滑后的首次 V 型反转。
值得注意的是，其净利润率从 2023 年的 3.09% 提升至 3.84%，表明公司通过供应链优化和成本控制，在规模扩张中同步提升了盈利能力。对比竞争对手，良品铺子 2024 年净利润率约为 4.2%，百草味则因线下扩张承压利润率略低（约 3.5%），三只松鼠的追赶态势明显。
从单品类来看，坚果类收入占比从 53.59% 降至 50.52%，而综合类产品（礼盒、组合装）收入增长 85.1% 至 20.17 亿元，占比提升至 19%，反映出消费场景的多元化需求。而 Q4 单季营收达 34.53 亿元，也创下历史新高，进一步验证了其年货节备货策略的成功。
渠道端，线上销售占比 69.7%，较 2023 年略有下降。但线下分销业务收入 26.41 亿元，同比增速超 80%。特别是在华东、华北地区新增经销商 925 家，国民零食店数量从 149 家增至 296 家，线下渠道贡献率从 30.4% 升至 33.85%，渠道结构更加健康。
值得关注的是，抖音渠道收入 21.88 亿元，同比增长 81.7%，占比提升至 20.6%，内容电商的精准投放使获客成本下降 15%；线下门店坪效提升至 1.2 万元 / 平方米，较 2023 年增长 23%。，但仍低于良品铺子的 1.5 万元 / 平方米，优化空间仍存。即时零售布局方面， 依托现有门店网络，三只松鼠计划将 " 半小时达 " 服务扩展至 50 个城市，联合饿了么、抖音本地生活构建 " 线上下单 - 门店履约 " 闭环。据测算，即时零售可为单店贡献 20%-30% 的增量营收。
自 2022 年提出 " 高端性价比 " 战略以来，三只松鼠通过全球直采与自主生产降本增效。年报中的数据也验证了这一战略的有效性：与澳大利亚夏威夷果农场、美国碧根果种植商建立直采合作，进口原料成本降低 8%。坚果自主生产比例从 2022 年的 35% 提升至 2024 年的 62%，带动毛利率同比提升 1.2 个百分点至 24.25%。
针对核心大单品，三只松鼠在国际上与全球知名企业及农场建立直接合作，在国内从产区基地进行直采。截至目前，公司已落地华东、北区、西南供应链集约基地，实现核心坚果及零食品类自主生产，自产比例大幅提升。带动毛利率同比提升至 24.25%。
同时，年销售额过亿单品达 20 款，其中瓜子、花生等籽坚果品类均突破亿元，肉制品增速 60.2% 领跑全品类。新品孵化周期缩短至 3 个月，水牛乳千层吐司、黑猪午餐肉等新品贴合消费者对高蛋白、低添加的需求，上市半年即成千万级单品。
副线的表现也值得关注：儿童零食品牌小鹿蓝蓝销售额达 7.94 亿元，贡献总营收 7.48%，并实现盈利。财报显示，三只松鼠在 2024 年同时加快布局和孵化如超重量級人物（方便速食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）等新品牌，多品牌矩阵布局初步形成。
财报中的 2025 年度发展规划显示，三只松鼠将试点仓储式会员店，计划在长三角开设 3-5 家门店，主打大包装、高复购单品，对标 Costco 模式。并引入自有品牌饮料、预制菜等品类。此举既可提升客单价（目标 200 元以上），又能与山姆、盒马等形成差异化——聚焦零食垂类，而非全品类竞争。同时推行 MINI-CEO" 计划：通过股权激励孵化 50 个独立经营体，鼓励内部创业，解决大企业创新活力不足的痛点。
但一片向好的背后可能也暗存隐忧。毛利率 23.98% 的坚果，低于综合类产品的 28.97%，全品类扩张可能稀释整体盈利能力。新增门店导致使用权资产增加 19%，长期待摊费用同比增长 73.6%，若单店模型未能持续优化，可能拖累资产回报率。受全球气候异常影响，夏威夷果等进口原料价格波动加剧，2024 年坚果类原材料采购价已出现 6% 的环比上涨，成本压力将进一步凸显。此外，上述多个尚在孵化中的新品牌仍需市场验证，子品牌间协同效应尚未显现。
与此同时，2024 年，中国量贩零食市场规模突破 4000 亿元，同比增长超 30%，成为休闲食品行业增长最快的细分赛道。零食很忙、赵一鸣等量贩零食店加速扩张，以低价策略冲击传统品牌，盒马、山姆等会员店通过自有品牌分食高端市场。三只松鼠在这一年加速布局线下分销与自有门店，试图从传统电商巨头转型为全渠道零售品牌。然而，在低价竞争与渠道分化的行业变局下，其量贩零食战略既显露出增长潜力，也面临多重考验。
据弗若斯特沙利文数据，2024 年三四线城市量贩零食消费增速达 45%，远超一二线城市（25%）。三只松鼠通过 " 国民零食店 " 模式，以 80-120 平方米社区店形态切入，主打 10-30 元价格带，与零食很忙、赵一鸣等品牌形成错位竞争。未来计划每年新增 500 家门店，重点覆盖中西部县網域市场。
量贩零食行业已从野蛮生长步入精细化运营阶段。三只松鼠若想突围，需以供应链效率为矛，以场景创新为盾——既要守住下沉市场的规模优势，又要在仓储店、即时零售等新战场建立差异化壁垒。其 " 高端性价比 " 战略能否在低价混战中杀出血路，2025 年将是关键验证期。
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