今天小編分享的互聯網經驗：三只松鼠邁入新戰場，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜李佳琪
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
十三歲的三只松鼠 2024 年營收重回百億、淨利潤增 85%。其正在通過全品類與多品牌布局，在努力守住下沉市場規模優勢的同時，加入倉儲店、即時零售等新戰場。
3 月 27 日晚間，三只松鼠披露公告稱，公司計劃發行 H 股股票并申請在香港聯交所主機板挂牌上市。
同日晚間，三只松鼠發布 2024 年年度報告，以 49% 的營收增速重歸百億陣營，雖然從數據中不難看出，三只松鼠已經暫時走出了調整周期，轉型初見成效。但 V 型反轉背後，全品類擴張的規模紅利與供應鏈成本的長期博弈，将定義三只松鼠二次增長的天花板。
年報顯示，2024 年公司實現營業收入 106.22 億元，同比增長 49.30%，時隔三年重回百億陣營。歸母淨利潤 4.08 億元，同比增長 85.5%。經營活動現金流淨額同比增長 80.1% 至 6.02 億元。這一成績不僅遠超行業平均水平（據艾媒咨詢數據，2024 年中國休閒零食市場規模增速約為 12%），更實現了自 2021 年營收下滑後的首次 V 型反轉。
值得注意的是，其淨利潤率從 2023 年的 3.09% 提升至 3.84%，表明公司通過供應鏈優化和成本控制，在規模擴張中同步提升了盈利能力。對比競争對手，良品鋪子 2024 年淨利潤率約為 4.2%，百草味則因線下擴張承壓利潤率略低（約 3.5%），三只松鼠的追趕态勢明顯。
從單品類來看，堅果類收入占比從 53.59% 降至 50.52%，而綜合類產品（禮盒、組合裝）收入增長 85.1% 至 20.17 億元，占比提升至 19%，反映出消費場景的多元化需求。而 Q4 單季營收達 34.53 億元，也創下歷史新高，進一步驗證了其年貨節備貨策略的成功。
渠道端，線上銷售占比 69.7%，較 2023 年略有下降。但線下分銷業務收入 26.41 億元，同比增速超 80%。特别是在華東、華北地區新增經銷商 925 家，國民零食店數量從 149 家增至 296 家，線下渠道貢獻率從 30.4% 升至 33.85%，渠道結構更加健康。
值得關注的是，抖音渠道收入 21.88 億元，同比增長 81.7%，占比提升至 20.6%，内容電商的精準投放使獲客成本下降 15%；線下門店坪效提升至 1.2 萬元 / 平方米，較 2023 年增長 23%。，但仍低于良品鋪子的 1.5 萬元 / 平方米，優化空間仍存。即時零售布局方面， 依托現有門店網絡，三只松鼠計劃将 " 半小時達 " 服務擴展至 50 個城市，聯合餓了麼、抖音本地生活構建 " 線上下單 - 門店履約 " 閉環。據測算，即時零售可為單店貢獻 20%-30% 的增量營收。
自 2022 年提出 " 高端性價比 " 戰略以來，三只松鼠通過全球直采與自主生產降本增效。年報中的數據也驗證了這一戰略的有效性：與澳大利亞夏威夷果農場、美國碧根果種植商建立直采合作，進口原料成本降低 8%。堅果自主生產比例從 2022 年的 35% 提升至 2024 年的 62%，帶動毛利率同比提升 1.2 個百分點至 24.25%。
針對核心大單品，三只松鼠在國際上與全球知名企業及農場建立直接合作，在國内從產區基地進行直采。截至目前，公司已落地華東、北區、西南供應鏈集約基地，實現核心堅果及零食品類自主生產，自產比例大幅提升。帶動毛利率同比提升至 24.25%。
同時，年銷售額過億單品達 20 款，其中瓜子、花生等籽堅果品類均突破億元，肉制品增速 60.2% 領跑全品類。新品孵化周期縮短至 3 個月，水牛乳千層吐司、黑豬午餐肉等新品貼合消費者對高蛋白、低添加的需求，上市半年即成千萬級單品。
副線的表現也值得關注：兒童零食品牌小鹿藍藍銷售額達 7.94 億元，貢獻總營收 7.48%，并實現盈利。财報顯示，三只松鼠在 2024 年同時加快布局和孵化如超重量級人物（方便速食）、東方顏究生（中式滋補）、巧可果（巧克力）、圍裙阿姨（預制菜）等新品牌，多品牌矩陣布局初步形成。
财報中的 2025 年度發展規劃顯示，三只松鼠将試點倉儲式會員店，計劃在長三角開設 3-5 家門店，主打大包裝、高復購單品，對标 Costco 模式。并引入自有品牌飲料、預制菜等品類。此舉既可提升客單價（目标 200 元以上），又能與山姆、盒馬等形成差異化——聚焦零食垂類，而非全品類競争。同時推行 MINI-CEO" 計劃：通過股權激勵孵化 50 個獨立經營體，鼓勵内部創業，解決大企業創新活力不足的痛點。
但一片向好的背後可能也暗存隐憂。毛利率 23.98% 的堅果，低于綜合類產品的 28.97%，全品類擴張可能稀釋整體盈利能力。新增門店導致使用權資產增加 19%，長期待攤費用同比增長 73.6%，若單店模型未能持續優化，可能拖累資產回報率。受全球氣候異常影響，夏威夷果等進口原料價格波動加劇，2024 年堅果類原材料采購價已出現 6% 的環比上漲，成本壓力将進一步凸顯。此外，上述多個尚在孵化中的新品牌仍需市場驗證，子品牌間協同效應尚未顯現。
與此同時，2024 年，中國量販零食市場規模突破 4000 億元，同比增長超 30%，成為休閒食品行業增長最快的細分賽道。零食很忙、趙一鳴等量販零食店加速擴張，以低價策略衝擊傳統品牌，盒馬、山姆等會員店通過自有品牌分食高端市場。三只松鼠在這一年加速布局線下分銷與自有門店，試圖從傳統電商巨頭轉型為全渠道零售品牌。然而，在低價競争與渠道分化的行業變局下，其量販零食戰略既顯露出增長潛力，也面臨多重考驗。
據弗若斯特沙利文數據，2024 年三四線城市量販零食消費增速達 45%，遠超一二線城市（25%）。三只松鼠通過 " 國民零食店 " 模式，以 80-120 平方米社區店形态切入，主打 10-30 元價格帶，與零食很忙、趙一鳴等品牌形成錯位競争。未來計劃每年新增 500 家門店，重點覆蓋中西部縣網域市場。
量販零食行業已從野蠻生長步入精細化運營階段。三只松鼠若想突圍，需以供應鏈效率為矛，以場景創新為盾——既要守住下沉市場的規模優勢，又要在倉儲店、即時零售等新戰場建立差異化壁壘。其 " 高端性價比 " 戰略能否在低價混戰中殺出血路，2025 年将是關鍵驗證期。
# 虎嗅商業大消費編輯李佳琪，關注消費商業，行業人士歡迎交流加微信：llqq0103，新聞線索亦可郵件至 [email protected]
