今天小编分享的科技经验：消费行业这半年：更早期、更细分、更本土，欢迎阅读。
文｜深响，作者｜肖卓
市场变化时，钱总是最敏感。
你很难找到比今天的消费市场还复杂的地方——宏观环境、平台竞争、消费者预期、社交媒体风向等诸多要素都在产生影响。纷繁变化中，如何定位一些具体趋势？我们决定从一级市场投融资入手，看资金都在为哪些预判买单。
本次复盘主要梳理了 2024 上半年食品饮料、餐饮业、美容护肤、体育运动、文旅等和变化密切相关的赛道的情况。总的来看，资金更倾向在早期项目找机会，超过一半项目的融资轮次处于天使轮和 A 轮。而在具体项目的梳理过程中，我们也有一些有趣的发现，例如：
「健康」概念势头凶猛。食品饮料领網域形成了「运动功能」和「中式养生」两种创新路径；
国内文旅热叠加社交媒体的传播力，地網域美食的增长潜力正在快速释放；
和运动、户外、文旅相关的场景和项目，亦在收获资金和互联网平台关注；
在品类分化和更新的逻辑下，「功能性护肤」正接替「国货美妆」，掀起新一波国产替代浪潮。
" 运动功能 " 和 " 中式养生 "，「健康」风潮的两个答案
「健康」概念盛行不是新鲜事。从 " 零糖零脂零卡 " 的元气森林，到各种即食鸡胸肉、植物基产品出现，再到乐事将 " 减 50% 饱和脂肪 " 作为推广重点，这股风已经吹了许久。
今年上半年，行业又有了新的变化。变化体现为：目前「健康」概念在食品饮料领網域分化出了两种路数：一种是针对运动人群的功能性产品创新，另一种是围绕 " 中式养生 " 衍生出来的新产品。
红杉中国投资的 "ELECTRO X 粒刻 " 是第一种路数的代表。ELECTRO X 粒刻主要的产品是天然苏打水和无香精电解质饮料，品牌以此为基础丰富产品线，匹配运动人群的不同需求（如在日常场景提供 0 糖产品，在高强度运动场景提供快速补充能量的产品）。
类似的项目还有即溶咖啡品牌 " 嗨小瓶 "、轻食品牌 " 暴肌独角兽 "。前者定位为功能性运动咖啡；后者则有高蛋白肉类、全麦烘焙类、慢碳主食类、灵魂调味类、轻卡冲饮类、减腹零食等品类产品。
在推广上，以上品牌都在借势运动项目或场景—— ELECTRO X 粒刻和骑行及跑步赛事（如 2024 北京半程马拉松赛事）有合作、暴肌独角兽和乐刻运动有联动、嗨小瓶也在试图开拓健身房、轻食餐厅等场景。
除了一级市场的资金流动，「深响」还观察到，广州线下便利店（711、喜士多等）冰柜的醒目位置多被无糖饮品占据，这些产品中既有新品牌，也有传统品牌做的无糖新产品（如：统一的无糖茶产品）。「健康」概念，正在塑造食品饮料行业新的样貌。
" 中式养生 " 产品的逻辑则是：把传统的滋补产品、中医药概念和药膳逻辑，用新的方式 " 再做一遍 "。
拿到融资的公司中，" 胶之屋 " 的主打产品是即食花胶、花胶原液原蛋白肽；修正药业集团旗下的 " 修养正本 " 的产品是修正人参姜黄枳椇子植物饮品；"Ultima Lab 究研所 " 的产品是针对护肝市场的 " 究护 - 小蓝片 " 和针对饮酒市场的 " 究护 - 酒神秘宝 "；" 开怀山药汁 " 用铁棍山药制作中式养生饮品，" 康康哒 " 则主打中式养生萃饮。
" 中式养生 " 项目更强调有滋补效果的原料和具有群众基础的 " 药食同源 " 逻辑。" 草本先生 " 品牌从解酒产品切入男士健康赛道，今年一月获得高樟资本投资。公司创始人赵勇曾告诉「深响」，消费者更倾向于传统的药食同源文化，依赖食补来保健身体，" 这与中国文化紧密相关 "。
近年来，中医文化和药食同源在不同层面都得到支持，" 中式养生 " 也因此不断出圈。相关的产品和项目，也在从 " 大健康 " 领網域进入消费级市场。
" 万店 " 趋势延续，地網域口味崛起
餐饮业近年的变化和两个推动力有关，一个是万店连锁，另一个是 " 文旅热 + 社交媒体 "。
万店连锁已经被讨论过很多次。相比美国，日本，中国的餐饮行业连锁化程度不高，拓展空间可观。与此同时，冷链和中央厨房的发展、加盟制的创新、行业数字化能力的补齐，种种变量都让 " 万店 " 愿景看上去不再遥远。
趋势中，标准化、易操作的饮品和刚需高频的小吃快餐，被认为是更有可能拿下万店王冠的品类。这一逻辑从去年延续至今。我们看到，中式汉堡、炸串、炸鸡、拌饭等品类仍是市场关注重点。此外，即使行业竞争强度居高不下，但茶饮咖啡仍是重要吸金赛道。
" 文旅热 + 社交媒体 " 则让更多新品类得以快速增长。文旅热对应的是人的流动，社交媒体上的探店短视频和目的地图文攻略对应的是信息的流动。更广泛和深度的流动，让那些原本局限于地網域的美食在全国收获影响力。
这方面最典型的例子是潮汕美食。在小红书、抖音、视频号等平台，随意一搜就能找到大量和生腌、牛肉火锅、卤鹅、肠粉相关的视频和笔记。急速膨胀的美食认知度，让相应的餐饮品类有了渗透更大市场的可能。
今年 5 月，潮汕卤味品牌 " 物只卤鹅 " 获得盛银资本旗下的泰兴盛银鲜食之都产业基金 4000 万元战略投资。根据公开信息，融资标志着物只卤鹅 " 正在积极加速拓展华东市场，向规模倍增的目标前进 "。
类似的情况还有：今年 1 月获得融资的 " 啫两手 " 定位为啫啫煲新锐餐饮连锁品牌，啫啫煲是粤菜经典菜式，目前正成为粤菜小正餐中的新兴品类；主打黔菜餐饮的 " 有黔辣 " 今年 1 月获得 A 轮 1500 万元战略投资，贵州菜同样是近年在社交媒体上颇有热度的菜系。
文旅运动呼唤新供给
健康、运动、文旅等概念不只是在食品饮料和餐饮行业激起水花。从上半年的数据看，和这些概念相关的平台、场景和品牌也在收获融资。
运动健康方面，中高端连锁健身服务商 " 古德菲力 " 上半年完成近 2 亿元 C 轮融资；社区智能健康平台 " 坚蛋运动 " 完成了由贵州文投领投、麦纯电商跟投的数千万元 A+ 轮融资；女子塑形健身舞蹈学院运营商 " 集美文化 " 完成了天使轮融资。文旅方面，酒店 / 民宿经营商（如 " 知遇知寓 "、" 蓝畔酒店 "）、民宿管理系统服务商（如 " 来单啦 "）、旅游服务提供商（如 " 集食玩乐 "）均有融资动作。
项目投资方里也出现了有意思的角色，如 Keep、小红书、携程。它们都是线上平台，也都身处文旅和运动浪潮中。Keep 投资了瑜伽服品牌 "tan theta"、小红书战略投资了酒店民宿管理系统平台 " 订单来了 "，该项目也得到携程的追加投资。
各种动态反映的是：运动和文旅赛道正在释放新活力，行业需要更多符合新兴需求的供给。这既带来了新品牌的成长机会，也让线上平台有更多延伸的可能，比如 Keep 向消费品牌的布局、小红书在酒旅业务上的进一步深入。
接替国货美妆的「功能性护肤」
和 " 美 " 相关的项目也是资金的关注对象。今年上半年，美容仪、香氛、功能性护肤等赛道均有重要融资事件——香水香氛品牌 " 观夏 " 获得来自欧莱雅的数千万元战略投资；激光美容仪品牌 " 易科美 " 母公司 " 合铼科技 " 获得无锡惠开投资千万级融资等。
从融资项目看，" 功能性护肤 " 备受资金关注——若羽臣连续两次投资的 KEY iN，是面向泛医美人群提供专业护肤产品的品牌；" 水之蔻 " 是功效型个人护理品牌；顺为资本领投的 " 观辰生物 " 的研发导向是 " 纯净美妆 " 和 " 功效 "。
美妆护肤行业的 " 国产替代 " 趋势一直存在，只是不同阶段有不同的重点品类。" 国货美妆 " 构成了上一波浪潮，而 " 功能性护肤 " 则是这一波浪潮的重点。
在《如何理解今天的消费市场和机会｜对话九鼎投资》一文中，我们曾提及过品类的分化和更新逻辑。分化指的是，消费品发展都遵循 " 先满足大众化需求，进而满足更多专业细分需求 " 的趋势；更新指的是，人们都希望过上更好的生活，因此消费品类总会在环境、品质、速度等要素上不断更新。
功能性护肤品是 " 分化和更新逻辑 " 的受益品类。九鼎投资消费投资部董事总经理陈望认为，早年，护肤品解决的是保湿基础需求，如今人们有更多细分的抗衰需求、敏感肌需求。外加消费者愈发看重产品的 " 里子 " 而非 " 面子 "，功能性护肤品被视为 " 有确定性的机会 "。
相比前几年，2024 年上半年的消费投融资少见标志性的超级项目或现象级赛道，但从资金的流动、现实的呼应和业界预判逻辑的落地来看，消费投融资市场不乏新的生机。而新生机的不断演化，也将孕育出新的明星项目。
