今天小編分享的科技經驗：消費行業這半年：更早期、更細分、更本土，歡迎閲讀。
文｜深響，作者｜肖卓
市場變化時，錢總是最敏感。
你很難找到比今天的消費市場還復雜的地方——宏觀環境、平台競争、消費者預期、社交媒體風向等諸多要素都在產生影響。紛繁變化中，如何定位一些具體趨勢？我們決定從一級市場投融資入手，看資金都在為哪些預判買單。
本次復盤主要梳理了 2024 上半年食品飲料、餐飲業、美容護膚、體育運動、文旅等和變化密切相關的賽道的情況。總的來看，資金更傾向在早期項目找機會，超過一半項目的融資輪次處于天使輪和 A 輪。而在具體項目的梳理過程中，我們也有一些有趣的發現，例如：
「健康」概念勢頭兇猛。食品飲料領網域形成了「運動功能」和「中式養生」兩種創新路徑；
國内文旅熱疊加社交媒體的傳播力，地網域美食的增長潛力正在快速釋放；
和運動、户外、文旅相關的場景和項目，亦在收獲資金和互聯網平台關注；
在品類分化和更新的邏輯下，「功能性護膚」正接替「國貨美妝」，掀起新一波國產替代浪潮。
" 運動功能 " 和 " 中式養生 "，「健康」風潮的兩個答案
「健康」概念盛行不是新鮮事。從 " 零糖零脂零卡 " 的元氣森林，到各種即食雞胸肉、植物基產品出現，再到樂事将 " 減 50% 飽和脂肪 " 作為推廣重點，這股風已經吹了許久。
今年上半年，行業又有了新的變化。變化體現為：目前「健康」概念在食品飲料領網域分化出了兩種路數：一種是針對運動人群的功能性產品創新，另一種是圍繞 " 中式養生 " 衍生出來的新產品。
紅杉中國投資的 "ELECTRO X 粒刻 " 是第一種路數的代表。ELECTRO X 粒刻主要的產品是天然蘇打水和無香精電解質飲料，品牌以此為基礎豐富產品線，匹配運動人群的不同需求（如在日常場景提供 0 糖產品，在高強度運動場景提供快速補充能量的產品）。
類似的項目還有即溶咖啡品牌 " 嗨小瓶 "、輕食品牌 " 暴肌獨角獸 "。前者定位為功能性運動咖啡；後者則有高蛋白肉類、全麥烘焙類、慢碳主食類、靈魂調味類、輕卡衝飲類、減腹零食等品類產品。
在推廣上，以上品牌都在借勢運動項目或場景—— ELECTRO X 粒刻和騎行及跑步賽事（如 2024 北京半程馬拉松賽事）有合作、暴肌獨角獸和樂刻運動有聯動、嗨小瓶也在試圖開拓健身房、輕食餐廳等場景。
除了一級市場的資金流動，「深響」還觀察到，廣州線下便利店（711、喜士多等）冰櫃的醒目位置多被無糖飲品占據，這些產品中既有新品牌，也有傳統品牌做的無糖新產品（如：統一的無糖茶產品）。「健康」概念，正在塑造食品飲料行業新的樣貌。
" 中式養生 " 產品的邏輯則是：把傳統的滋補產品、中醫藥概念和藥膳邏輯，用新的方式 " 再做一遍 "。
拿到融資的公司中，" 膠之屋 " 的主打產品是即食花膠、花膠原液原蛋白肽；修正藥業集團旗下的 " 修養正本 " 的產品是修正人參姜黃枳椇子植物飲品；"Ultima Lab 究研所 " 的產品是針對護肝市場的 " 究護 - 小藍片 " 和針對飲酒市場的 " 究護 - 酒神秘寶 "；" 開懷山藥汁 " 用鐵棍山藥制作中式養生飲品，" 康康哒 " 則主打中式養生萃飲。
" 中式養生 " 項目更強調有滋補效果的原料和具有群眾基礎的 " 藥食同源 " 邏輯。" 草本先生 " 品牌從解酒產品切入男士健康賽道，今年一月獲得高樟資本投資。公司創始人趙勇曾告訴「深響」，消費者更傾向于傳統的藥食同源文化，依賴食補來保健身體，" 這與中國文化緊密相關 "。
近年來，中醫文化和藥食同源在不同層面都得到支持，" 中式養生 " 也因此不斷出圈。相關的產品和項目，也在從 " 大健康 " 領網域進入消費級市場。
" 萬店 " 趨勢延續，地網域口味崛起
餐飲業近年的變化和兩個推動力有關，一個是萬店連鎖，另一個是 " 文旅熱 + 社交媒體 "。
萬店連鎖已經被讨論過很多次。相比美國，日本，中國的餐飲行業連鎖化程度不高，拓展空間可觀。與此同時，冷鏈和中央廚房的發展、加盟制的創新、行業數字化能力的補齊，種種變量都讓 " 萬店 " 願景看上去不再遙遠。
趨勢中，标準化、易操作的飲品和剛需高頻的小吃快餐，被認為是更有可能拿下萬店王冠的品類。這一邏輯從去年延續至今。我們看到，中式漢堡、炸串、炸雞、拌飯等品類仍是市場關注重點。此外，即使行業競争強度居高不下，但茶飲咖啡仍是重要吸金賽道。
" 文旅熱 + 社交媒體 " 則讓更多新品類得以快速增長。文旅熱對應的是人的流動，社交媒體上的探店短視頻和目的地圖文攻略對應的是信息的流動。更廣泛和深度的流動，讓那些原本局限于地網域的美食在全國收獲影響力。
這方面最典型的例子是潮汕美食。在小紅書、抖音、視頻号等平台，随意一搜就能找到大量和生腌、牛肉火鍋、滷鵝、腸粉相關的視頻和筆記。急速膨脹的美食認知度，讓相應的餐飲品類有了滲透更大市場的可能。
今年 5 月，潮汕滷味品牌 " 物只滷鵝 " 獲得盛銀資本旗下的泰興盛銀鮮食之都產業基金 4000 萬元戰略投資。根據公開信息，融資标志着物只滷鵝 " 正在積極加速拓展華東市場，向規模倍增的目标前進 "。
類似的情況還有：今年 1 月獲得融資的 " 啫兩手 " 定位為啫啫煲新鋭餐飲連鎖品牌，啫啫煲是粵菜經典菜式，目前正成為粵菜小正餐中的新興品類；主打黔菜餐飲的 " 有黔辣 " 今年 1 月獲得 A 輪 1500 萬元戰略投資，貴州菜同樣是近年在社交媒體上頗有熱度的菜系。
文旅運動呼喚新供給
健康、運動、文旅等概念不只是在食品飲料和餐飲行業激起水花。從上半年的數據看，和這些概念相關的平台、場景和品牌也在收獲融資。
運動健康方面，中高端連鎖健身服務商 " 古德菲力 " 上半年完成近 2 億元 C 輪融資；社區智能健康平台 " 堅蛋運動 " 完成了由貴州文投領投、麥純電商跟投的數千萬元 A+ 輪融資；女子塑形健身舞蹈學院運營商 " 集美文化 " 完成了天使輪融資。文旅方面，酒店 / 民宿經營商（如 " 知遇知寓 "、" 藍畔酒店 "）、民宿管理系統服務商（如 " 來單啦 "）、旅遊服務提供商（如 " 集食玩樂 "）均有融資動作。
項目投資方裏也出現了有意思的角色，如 Keep、小紅書、攜程。它們都是線上平台，也都身處文旅和運動浪潮中。Keep 投資了瑜伽服品牌 "tan theta"、小紅書戰略投資了酒店民宿管理系統平台 " 訂單來了 "，該項目也得到攜程的追加投資。
各種動态反映的是：運動和文旅賽道正在釋放新活力，行業需要更多符合新興需求的供給。這既帶來了新品牌的成長機會，也讓線上平台有更多延伸的可能，比如 Keep 向消費品牌的布局、小紅書在酒旅業務上的進一步深入。
接替國貨美妝的「功能性護膚」
和 " 美 " 相關的項目也是資金的關注對象。今年上半年，美容儀、香氛、功能性護膚等賽道均有重要融資事件——香水香氛品牌 " 觀夏 " 獲得來自歐萊雅的數千萬元戰略投資；激光美容儀品牌 " 易科美 " 母公司 " 合铼科技 " 獲得無錫惠開投資千萬級融資等。
從融資項目看，" 功能性護膚 " 備受資金關注——若羽臣連續兩次投資的 KEY iN，是面向泛醫美人群提供專業護膚產品的品牌；" 水之蔻 " 是功效型個人護理品牌；順為資本領投的 " 觀辰生物 " 的研發導向是 " 純淨美妝 " 和 " 功效 "。
美妝護膚行業的 " 國產替代 " 趨勢一直存在，只是不同階段有不同的重點品類。" 國貨美妝 " 構成了上一波浪潮，而 " 功能性護膚 " 則是這一波浪潮的重點。
在《如何理解今天的消費市場和機會｜對話九鼎投資》一文中，我們曾提及過品類的分化和更新邏輯。分化指的是，消費品發展都遵循 " 先滿足大眾化需求，進而滿足更多專業細分需求 " 的趨勢；更新指的是，人們都希望過上更好的生活，因此消費品類總會在環境、品質、速度等要素上不斷更新。
功能性護膚品是 " 分化和更新邏輯 " 的受益品類。九鼎投資消費投資部董事總經理陳望認為，早年，護膚品解決的是保濕基礎需求，如今人們有更多細分的抗衰需求、敏感肌需求。外加消費者愈發看重產品的 " 裏子 " 而非 " 面子 "，功能性護膚品被視為 " 有确定性的機會 "。
相比前幾年，2024 年上半年的消費投融資少見标志性的超級項目或現象級賽道，但從資金的流動、現實的呼應和業界預判邏輯的落地來看，消費投融資市場不乏新的生機。而新生機的不斷演化，也将孕育出新的明星項目。
