今天小编分享的娱乐经验:这个夏天,无人商务飞升,欢迎阅读。
作者 | 魏妮卡
编辑 | 李春晖
暑期档临近尾声,《消失的她》《封神》《孤注一掷》你方唱罢我登场,《长相思》《莲花楼》《安乐传》等古装大剧相继完播,又到了总结成绩单的时刻。各家粉丝、正义路人摩拳擦掌,拉开新一轮 " 鉴爆 " 口水战。
但众所周知,非官方机构的数据榜单各有各的算法,都有 " 水榜 " 的非议。网剧 " 鉴爆 " 依赖单一数据,很难有说服力。从去年开始,吃瓜观众将剧集招商与演员商务纳入 " 鉴爆 " 标准,公认这才是品牌主用真金白银加冕的 " 爆剧 "、" 爆人 "。
去年,《梦华录》就因剧集招商数据优秀,但刘亦菲、陈晓个人商务增加较少,便有人质疑它是否 " 真 " 爆了;《星汉灿烂》《苍兰诀》则因为吴磊、赵露思、王鹤棣、虞书欣个人商务情况喜人,但剧集招商情况堪忧,同样有人质疑。
如果继续按去年的商务标准来考量今夏剧集,可谓全军覆没,连被质疑的资格都没有。剧集整体招商上,都差了《梦华录》一大截。演员个人商务上,又差了吴磊、赵露思、王鹤棣、虞书欣一大截。
今年官宣新增商务最多的艺人,仍然是去年暑期 " 冒头 " 的这四位 95 花、95 生。吴磊新增 12 个,虞书欣与赵露思新增 9 个,王鹤棣新增 7 个。
而他们当中,有三位今年暑期档都没有剧集播出。只有赵露思播了一部《偷偷藏不住》,但她显然吃的还是去年的红利。因为今年跟她搭档的男主角陈哲远,并没有实现同等的、哪怕是略逊一筹的商务资源飞升。
今年的剧集暑期档究竟怎么了,平台、大剧押宝的小生、小花,为什么都不受品牌主青睐了?而火热的电影市场,又能带来哪些商务、造星启示?
谁在常年 " 待爆 ",谁在 " 有效播剧 "
硬糖君去年探讨明星商务的时候,提到过现在有一个大趋势:品牌主越来越倾向于押注有很多待播剧的小生、小花。
对品牌主来说,他们是性价比的优选。品牌主可用稍低的价格提前 " 买股 ",押中爆剧主角就赚了。而这类小生、小花之所以会被平台 " 喂资源 ",也是因为平台和他们有商务抽成的利益绑定关系。
但今年暑期剧的小生、小花,吃大剧资源红利的势头明显减弱。陈哲远在《偷偷藏不住》《郎君不如意》播出后,只新增了 2 个商代,总计 7 个;刘宇宁在《安乐传》《做自己的光》播出后只新增了 1 个,总计 5 个;侯明昊在《护心》播出后,新增了 3 个,总计 7 个。
对比去年同期的吴磊,《星汉灿烂》后新增 4 个代言,全年总计 18 个新增;同期的王鹤棣《苍兰诀》后新增 3 个,全年总计 10 个新增。
除《狂飙》外,今年数据最好的 " 三长 " ——《长相思》《长月烬明》《长风渡》都有 " 渡剧不渡人 " 的感觉。
《长相思》或许是因为刚完结,网络有讨论度的 " 四子 " 张晚意、檀健次、邓为、王弘毅均未官宣有 title 的新商务;罗云熙、白敬亭剧集热播后,也没有新增商代;倒是 " 三长 " 的女主都有些许受益,白鹿新增了 3 个,杨紫新增了 2 个,宋轶新增了 1 个。
就连被群嘲的《玉骨遥》女主任敏,都新增了一个 Prada 的彩妆挚友。同样被嘲的《我的人间烟火》女主王楚然,播剧后唯一预告官宣的商务书亦烧仙草,却因为网友强烈反弹而被商家 " 隐藏 " 了。
说到这里,或许会有人说商务惨淡,还不是因为今年剧集的热度、口碑都不如去年。但事实上,大部分商务都是在剧集播出前已经谈好,跟最终播出效果关系不大。
经纪人 Vicky 告诉硬糖君,平台押注的小生、小花商务变少,其实跟经济大环境也有关系,品牌主的商务预算本身就在缩水。
今年暑期剧集除了《长风渡》,招商状态都不太理想。剧集一茬接一茬的上,几乎都是边播边招商,证明前期的招商都欠佳。以往品牌主相当认可的杨紫,今夏主演剧《长相思》开局也仅有 6 个广告。
去年剧集招商还 " 念 " 旧人,今年连旧人也不 " 念 " 了。()
今年暑期最出圈的小生魏大勋,目前也只拿到了一个 Sabon 品牌挚友的商代,可见品牌主的乏力与审慎。
而今年播出剧集新增商务最多的两个艺人,都来自于《狂飙》——李一桐新增 12 个商代,高叶直接实现了从 0 到 9 的猛增。这可能也受益于热度最高的两个男主角张译、张颂文,一个不接商代、一个严选商代,品牌主想要蹭《狂飙》热度,只能转投女主。
流量断代,品牌 " 择偶 " 转型中
品牌主荷包不够鼓是一方面原因。" 还有一个更重要的原因是现在品牌主,也逐渐意识到流量的商业价值在减退。" 经纪人 Vicky 透露。
一来,之前品牌主看重的流量带货价值,其实根本不如网红博主直播带货。二来,选秀、耽改消失之后,流量的上升渠道收窄,所谓的 " 新晋 " 流量,一代不如一代。
流量出现了很明显的断代。四年了,始终没有出现能替代肖战、王一博的 " 新流量 ",这就是为什么他们能一直统治商代市场。2023 年,肖战、王一博的代言数量仍然是数一数二的,分别有 30、25 个。
但老流量的粉丝一直都是同一批人,他们反复被不同商家割韭菜,割的时间久了,也越来越割不动了。有业内人透露,现在所谓的 " 流量 " 给品牌带货,有时销量差到品牌自己都看不下去了。甚至需要品牌主亲自刷单 " 擦屁股 ",用虚假销量粉饰太平。
反正没有被 " 粉饰 " 的暑期剧男主们,销量确实惨不忍睹。7 月的同一时期,陈哲远的康师傅冰红茶销量只有 600 件,白敬亭杂志销量只有 800 本,远不如小甜剧《当我飞奔向你》男主周翊然的杂志销量。
流量群体的结构性问题正日益凸显。因为流量本该是更新换代最频繁的一个群体,这是粉丝追星的心理决定的。喜新厌旧是人的本性,正如饭圈常吐槽的 " 秀粉无情 "。
肖战、王一博今年的新增商务数量已不如吴磊、赵露思、虞书欣,85 花的代言更在全面被取代——关晓彤取代了杨幂的薇婷代言,吴磊取代了杨幂的 realme 真我手机代言,赵露思取代了赵丽颖的欧舒丹代言。
虽然新人的流量、国民度都不一定比得上前辈,但娱乐圈和品牌主都必须要制造 " 新一代 " 来满足发展换代的需求。只是在模式运行不畅的情况下,从剧集端推选出的换代人选与大众认知越来越割裂,流量群体的商业价值越来越低。
从根本上说,还是从 2013 年兴起的这种 " 流量模式 ",经过十年发展,已经不适配今天的市场环境。但又没有新模式出现取而代之,只能缝缝补补勉力为之。
这些天饭圈就又爆出 " 超话宝 " 微博数据注水事件,当红的一众流量艺人数据都被质疑有 " 水军 " 造假。今年暑期,公安部展开针对网络水军的行动,查处了很多 " 造热点 "、" 蹭热点 "、" 带节奏 " 的水军公司。所以,最近很多流量艺人的营销也不得不消停点,就更显得市面冷清。
" 从内外因来看,品牌主必然要面临一个‘择偶’转型。" 经纪人 Vicky 认为,品牌主需要重新正视选择一个代言人的长远规划,不能再盲目追逐流量割韭菜的短视利益。
电影咖受推崇,代言更 " 长远 "?
" 品牌主如果回归理性的话,流量就不会吃香了,因为选人的标准完全是另外一套逻辑。" 经纪人 Vicky 举例说,过去行业还比较理性的时候,歌手的代言价值其实比演员高。因为一首经典的歌曲配合产品,能给观众植入根深蒂固的印象,具有长存的商业价值。
比如曾经王力宏与娃哈哈的《爱你就等于爱自己》,陶喆与雪碧的《找自己》,周杰伦与百事可乐的《龙拳》,SHE 与中国移动的《Ring Ring Ring》。时至今日,这些歌都还能在抖音翻红,成为洗腦新一代用户的神曲。
可惜如今华语乐坛糊作一团,新生代歌手都要靠影视剧 BGM 混饭吃,商业价值远逊于演员。那么品牌主还可以考虑谁?
" 在某一领網域有成绩的、专业性受到认可的艺人,品牌要建立和艺人的深度长期联系,比如体育明星。影视圈里的电影咖,相较于电视咖的商业价值可能会有所凸显。" 经纪人 Vicky 说,其实现在很多艺人都在努力 " 洗掉 " 身上的流量标签,也是因为他们明白 " 更长远 " 的路该怎么走。
" 你如果是艺人,希望自己的粉丝是什么构成?"Vicky 反问硬糖君," 其实每一个艺人都希望自己的粉丝是 25-35 岁、有钱的理性粉丝,事儿少又能消费。而不是整天刷数据、撕逼、写小作文的小学生。"
李现在《亲爱的,热爱的》爆红之后,一直混迹于电影圈,很长一段时间没有作品。好不容易播了一部和刘亦菲的电视剧《去有风的地方》,但他也坚持不炒 cp、不怎么营销。
接连在代言人上 " 踩雷 " 的 Prada,以前合作的几乎全是流量艺人,比如柯震东、郑爽、李易峰、蔡徐坤等。今年开始,Prada 的策略似乎有所调整,先是合作了中国女足,接着选择了李现代言。
虽然代言官宣后李现被爆出疑似有网红女友,但似乎也不影响他的商务资源以及大众看法。这归功于他已经 " 去流量化 " 很久了。
电影咖不回应恋情,爆出恋情也不会影响资源,似乎成了圈内圈外的共识。周冬雨、刘昊然、张子枫被爆出恋情后,皆不回应。
暑期档电影《封神》里走出来的电影小生于适,早期黑料与恋情绯闻,放在任何一个流量身上都足以塌房,却丝毫不影响于适的商务。他刚刚官宣的 roseonly 代言,曾经的代言人是 " 顶流 " 肖战、迪丽热巴。
总归来说,电影咖与作品是强相关的。大银幕上的表演一旦被认可,获得奖项和票房就是有实绩的人了。而剧集端近年则比较割裂。年轻人爱看的网剧没有客观公正的评判渠道,老年人爱看的上星剧倒是有广电权威的 CVB 数据,但即使很多演员的上星剧有战绩,又很难产生商业价值,品牌主普遍认为老年閱聽人没有消费力。
所以流量艺人现在一窝蜂地涌向电影赛道,不仅仅是为了转型,更重要是内外形势所迫。他们需要对粉丝群体 " 提质 ",以获得更长远的商业价值。