今天小编分享的互联网经验：美团加码直播、短视频，本地生活争夺战场变向，欢迎阅读。
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采写 / 齐智颖
编辑 / 杨慧
出品 / 杨慧
" 接下来我们带来的是一个麦当劳的霸气分享桶，2 个麦辣鸡腿堡，2 块麦辣鸡翅，中薯条一份，5 块麦乐鸡，一个脆汁鸡的大鸡腿，还有 4 杯可乐，门市价格 200 元，美团直播间只要 88 块钱，4.4 折。"
这是在美团神抢手官方直播间里，明星张亮与主持人的一段对话，没有电商直播间里的压迫与紧张，该直播间氛围轻松随意。
近日，美团 App 固定直播入口已开启灰度测试，而此前，直播已在美团外卖 App 首页設定入口。可以看出，在抖音加紧外卖业务布局的同时，最近，美团也加紧了直播的布局。
相对抖音而言，美团直播在配送体系和商家储备上有天然基础，但对于玩法和流量又很难突破短视频巨头的天花板。可以确定的是，直播未来在本地生活领網域将变成一个重要通道。
直播，美团在加紧布局
今年以来美团加紧了对直播业务的布局。
每月 18 号的 " 神券节 " 已经成为了美团外卖的固定活动，专门为消费者提供大额优惠券、促进平台交易。今年 4 月，美团首次尝试将 " 神券节 " 与直播结合，通过头部 KOL 直播、" 外卖 + 到店 " 联动，同时销售外卖和到店折扣券。
可以说，首场直播带来了非常不错的效果，记者从美团方面了解到，4 月的 " 神券节 " 直播当天，美团外卖订单量年同比增长近 50%，DAU 年同比增长达 75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超 30%。
美团对于直播业务的布局并未停步。3 月，其在外卖板块推出 " 神抢手 " 活动，通过直播、短视频等发券，鼓励消费者到店消费，这也与更新后的 " 神券节 " 共同组成了美团的直播矩阵，开始了美团直播大规模试水。
在神抢手会场中，直播间是重点，有商品链接，也有短视频辅助呈现。神抢手以城市为维度，日播频次。
此后，神抢手官方直播间不定期設定神仙 " 价 " 到日，参与明星包括杨迪、杨颖、张大大、GAI 周延、张亮、柳岩、颖儿等。
在美团直播间中，大部分商品以美团券的形式呈现，可以到店消费也可以配送到家，更是有部分商品的折扣低至 4 折。
不仅如此，商家自播的形式也逐渐在美团应用出现。在美团外卖频道中，美团不定期設定直播入口，点击进入后即可看到商家自播内容。
当直播蔓延到本地生活
关于美团加码直播业务的考量，美团方面对记者表示，从 C 端视角看，顺应消费者的决策需求，让消费者更直观地了解附近门店及商品；从 B 端视角看，与电商相比，本地门店迫切需要更低成本、更高效率的直播获客渠道。此外，内容化也一直是美团近年来的努力方向。
截至目前，" 本地用户 " 和 " 附近门店 " 构成美团直播的两大要素。而在美团的直播间里，绝大部分内容是关于餐饮的。
相比快消品牌，餐饮是个地網域性更强、更分散的行业，潜在的客户本就有限，更注重转化率与投入产出比。但长期以来，本地商家缺少性价比高的营销渠道，通过互联网获客的成本越来越高。
见智研究报告显示，美团到餐佣金率为 3%，抖音为 2.5%，达人佣金率 3%-8%。
目前，美团商家大多通过 " 官方直播 " 或 " 店员自播 " 方式参与直播，既没有人力成本，也没有广告投放费用，因此商品折扣可以相对压低。抖音商家大多聘请代播机构或在平台邀请达人直播，要合理规划达人佣金、流量投放、商品折扣三方成本。
根据美团提供的数据，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了 30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过 90%。
对此，产业时评人张书乐表示，在本地生活领網域，美团用户的需求十分明确，就是获得本地生活服务最优解，而专注于此方面解决方案的直播带货可以直接触达用户刚需，属于 " 专卖 "；反之，抖音用户需求相对分散，对本地生活服务的相关需求不明显，即使算法跟进，也很难精准测算到用户的具体需求，属于 " 偶遇 "。这或许也是美团直播转换率较高的重要原因。
同时，张书乐认为美团的用户需求过于专注，除本地生活服务的直播外，或许对于其他类型直播短视频的兴趣不大，很多直播网红进入会因为一定门槛存在而却步。" 本地生活服务直播，是一个新的直播带货垂类，具有一定的蓝海属性，但缺点在于过于局限于同城，服务类型、数量、质量均有限制，三线以外（包括三线）城市，此类直播的拓展空间将会比较局限。"
此外，在视频与直播领網域，艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅认为更加关键的是人才的积累，" 在人才布局上要能够找对人。"
从抖音、快手、淘宝和小红书直播的路线来看，超级主播成为其各自直播业务的重要支柱。而从目前的情况来看，美团仍未有非常突出的超级主播出现。
美团迎来强大竞争对手
从去年的数据来看，国内外卖市场基本上已经形成固定格局。据艾媒咨询发布的《2022 年中国在线外卖市场研究报告》，2022 年第四季度，美团外卖在中国在线外卖市场的份额为 65.2%，而饿了么和口碑合计为 33.6%，剩下的玩家只能分食剩下的 1.2%。
张毅认为，美团有两方面的资源是有一定优势的。首先是美团的物流配送团队，这是一个门槛，也是此前一些大厂布局外卖业务失败的重要原因；其次是上游商家资源，也就是本地门店，涉及餐饮、娱乐消费门店以及商超等，这些商家与美团有一定的合作基础。
但值得注意的是，近来美团外卖迎来了又一竞争对手——抖音。抖音已在本地生活领網域布局多年，今年 2 月，根据《晚点 LatePost》报道，抖音外卖业务今年的目标是达成 1000 亿元 GMV，但后来抖音放弃了这一目标，而该业务当前的重心已转为尝试用更多方式跑通业务流程。
多名业内人士指出，外卖平台的即时配送优势，或是抖音等平台外卖业务发展的限制因素。
然而，抖音外卖业务扩张之迅速已不容小觑。4 月，抖音在生活服务生态伙伴大会上披露了一组数据：相较于 2021 年，2022 年抖音生活服务 GMV 增长 7 倍，抖音生活服务业务已覆盖 370 余座城市，合作门店超 200 万家。
另据 36 氪报道，2022 年抖音生活服务 GMV 超过 770 亿元，超预期完成年初制定的 500 亿 GMV 目标。此外，今年第一季度，抖音生活服务的单月 GMV 均超过百亿。
由此可以看出，美团此次推进直播与短视频布局，既有顺势而为，更有不得已而为之。
美团方面表示，从行业发展逻辑看，直播、短视频等内容已经成为零售企业的基础设施，各家企业都在逐步丰富完善内容体系。
张毅称，本地生活类的平台加码视频与直播方面有一定优势，但也有需要补的功课，比如在玩法、对用户的了解以及流量的基础。" 抖音在短视频与直播领網域深耕，有海量用户。接下来，视频与直播会在本地生活领網域变成一个重要的争夺战场。"
