今天小編分享的互聯網經驗：美團加碼直播、短視頻，本地生活争奪戰場變向，歡迎閲讀。
圖片來源：圖蟲創意
采寫 / 齊智穎
編輯 / 楊慧
出品 / 楊慧
" 接下來我們帶來的是一個麥當勞的霸氣分享桶，2 個麥辣雞腿堡，2 塊麥辣雞翅，中薯條一份，5 塊麥樂雞，一個脆汁雞的大雞腿，還有 4 杯可樂，門市價格 200 元，美團直播間只要 88 塊錢，4.4 折。"
這是在美團神搶手官方直播間裏，明星張亮與主持人的一段對話，沒有電商直播間裏的壓迫與緊張，該直播間氛圍輕松随意。
近日，美團 App 固定直播入口已開啓灰度測試，而此前，直播已在美團外賣 App 首頁設定入口。可以看出，在抖音加緊外賣業務布局的同時，最近，美團也加緊了直播的布局。
相對抖音而言，美團直播在配送體系和商家儲備上有天然基礎，但對于玩法和流量又很難突破短視頻巨頭的天花板。可以确定的是，直播未來在本地生活領網域将變成一個重要通道。
直播，美團在加緊布局
今年以來美團加緊了對直播業務的布局。
每月 18 号的 " 神券節 " 已經成為了美團外賣的固定活動，專門為消費者提供大額優惠券、促進平台交易。今年 4 月，美團首次嘗試将 " 神券節 " 與直播結合，通過頭部 KOL 直播、" 外賣 + 到店 " 聯動，同時銷售外賣和到店折扣券。
可以説，首場直播帶來了非常不錯的效果，記者從美團方面了解到，4 月的 " 神券節 " 直播當天，美團外賣訂單量年同比增長近 50%，DAU 年同比增長達 75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超 30%。
美團對于直播業務的布局并未停步。3 月，其在外賣板塊推出 " 神搶手 " 活動，通過直播、短視頻等發券，鼓勵消費者到店消費，這也與更新後的 " 神券節 " 共同組成了美團的直播矩陣，開始了美團直播大規模試水。
在神搶手會場中，直播間是重點，有商品鏈接，也有短視頻輔助呈現。神搶手以城市為維度，日播頻次。
此後，神搶手官方直播間不定期設定神仙 " 價 " 到日，參與明星包括楊迪、楊穎、張大大、GAI 周延、張亮、柳岩、穎兒等。
在美團直播間中，大部分商品以美團券的形式呈現，可以到店消費也可以配送到家，更是有部分商品的折扣低至 4 折。
不僅如此，商家自播的形式也逐漸在美團應用出現。在美團外賣頻道中，美團不定期設定直播入口，點擊進入後即可看到商家自播内容。
當直播蔓延到本地生活
關于美團加碼直播業務的考量，美團方面對記者表示，從 C 端視角看，順應消費者的決策需求，讓消費者更直觀地了解附近門店及商品；從 B 端視角看，與電商相比，本地門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。此外，内容化也一直是美團近年來的努力方向。
截至目前，" 本地用户 " 和 " 附近門店 " 構成美團直播的兩大要素。而在美團的直播間裏，絕大部分内容是關于餐飲的。
相比快消品牌，餐飲是個地網域性更強、更分散的行業，潛在的客户本就有限，更注重轉化率與投入產出比。但長期以來，本地商家缺少性價比高的營銷渠道，通過互聯網獲客的成本越來越高。
見智研究報告顯示，美團到餐傭金率為 3%，抖音為 2.5%，達人傭金率 3%-8%。
目前，美團商家大多通過 " 官方直播 " 或 " 店員自播 " 方式參與直播，既沒有人力成本，也沒有廣告投放費用，因此商品折扣可以相對壓低。抖音商家大多聘請代播機構或在平台邀請達人直播，要合理規劃達人傭金、流量投放、商品折扣三方成本。
根據美團提供的數據，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了 30-40%，而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過 90%。
對此，產業時評人張書樂表示，在本地生活領網域，美團用户的需求十分明确，就是獲得本地生活服務最優解，而專注于此方面解決方案的直播帶貨可以直接觸達用户剛需，屬于 " 專賣 "；反之，抖音用户需求相對分散，對本地生活服務的相關需求不明顯，即使算法跟進，也很難精準測算到用户的具體需求，屬于 " 偶遇 "。這或許也是美團直播轉換率較高的重要原因。
同時，張書樂認為美團的用户需求過于專注，除本地生活服務的直播外，或許對于其他類型直播短視頻的興趣不大，很多直播網紅進入會因為一定門檻存在而卻步。" 本地生活服務直播，是一個新的直播帶貨垂類，具有一定的藍海屬性，但缺點在于過于局限于同城，服務類型、數量、質量均有限制，三線以外（包括三線）城市，此類直播的拓展空間将會比較局限。"
此外，在視頻與直播領網域，艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅認為更加關鍵的是人才的積累，" 在人才布局上要能夠找對人。"
從抖音、快手、淘寶和小紅書直播的路線來看，超級主播成為其各自直播業務的重要支柱。而從目前的情況來看，美團仍未有非常突出的超級主播出現。
美團迎來強大競争對手
從去年的數據來看，國内外賣市場基本上已經形成固定格局。據艾媒咨詢發布的《2022 年中國在線外賣市場研究報告》，2022 年第四季度，美團外賣在中國在線外賣市場的份額為 65.2%，而餓了麼和口碑合計為 33.6%，剩下的玩家只能分食剩下的 1.2%。
張毅認為，美團有兩方面的資源是有一定優勢的。首先是美團的物流配送團隊，這是一個門檻，也是此前一些大廠布局外賣業務失敗的重要原因；其次是上遊商家資源，也就是本地門店，涉及餐飲、娛樂消費門店以及商超等，這些商家與美團有一定的合作基礎。
但值得注意的是，近來美團外賣迎來了又一競争對手——抖音。抖音已在本地生活領網域布局多年，今年 2 月，根據《晚點 LatePost》報道，抖音外賣業務今年的目标是達成 1000 億元 GMV，但後來抖音放棄了這一目标，而該業務當前的重心已轉為嘗試用更多方式跑通業務流程。
多名業内人士指出，外賣平台的即時配送優勢，或是抖音等平台外賣業務發展的限制因素。
然而，抖音外賣業務擴張之迅速已不容小觑。4 月，抖音在生活服務生态夥伴大會上披露了一組數據：相較于 2021 年，2022 年抖音生活服務 GMV 增長 7 倍，抖音生活服務業務已覆蓋 370 餘座城市，合作門店超 200 萬家。
另據 36 氪報道，2022 年抖音生活服務 GMV 超過 770 億元，超預期完成年初制定的 500 億 GMV 目标。此外，今年第一季度，抖音生活服務的單月 GMV 均超過百億。
由此可以看出，美團此次推進直播與短視頻布局，既有順勢而為，更有不得已而為之。
美團方面表示，從行業發展邏輯看，直播、短視頻等内容已經成為零售企業的基礎設施，各家企業都在逐步豐富完善内容體系。
張毅稱，本地生活類的平台加碼視頻與直播方面有一定優勢，但也有需要補的功課，比如在玩法、對用户的了解以及流量的基礎。" 抖音在短視頻與直播領網域深耕，有海量用户。接下來，視頻與直播會在本地生活領網域變成一個重要的争奪戰場。"
