今天小编分享的科技经验:迪士尼终于忍不住,要用流媒体带货了,欢迎阅读。
挖掘 " 带货潜能 "?
2024 年,迪士尼再度革新旗下的流媒体业务,首个原生流媒体购物广告格式 Gateway Shop 启动了测试计划,该计划将允许消费者在不中断观看体验的情况下购买商品,这几年,迪士尼不断优化流媒体功能,广告生意也成了这家内容巨头的重点关注对象。
不可否认,迪士尼从迈上流媒体道路的那一刻起,就有种 " 不成功便成仁 " 的激进。数据显示,迪士尼的流媒体业务在过去的四年里累计亏损超过 114 亿美元,2023 年第三季度,亏损也高达 3.87 亿美元。
亏损不止,迪士尼只能想尽一切办法来堵窟窿。
广告业务,正是迪士尼在流媒体会员订阅增长平淡之际的一大致胜手段。在 Gateway Shop 之前,旗下的 Disney+ 就开始推出无广告版本的订阅与广告版本的订阅,其中,无广告版本的订阅费用略高于有广告版本。
2023 年,算是迪士尼历史上广告技术投资最大的一年,包括营销数据平台、元宇宙,内容巨头真的要 " 带货 " 了?一切似乎有迹可循。
迪士尼的 " 带货 " 生意好做吗?
风雨百年,迪士尼明显不想就此耄耋垂老,而去年一年,压力、质疑、挑战、改变 …… 也全部兜头而来,2023 年第三季度,迪士尼首次出现了净亏损。
数据显示,第三季度,迪士尼的归母净亏损约 4.6 亿美元,前两个季度的净利润分别为 12.79 亿美元、12.71 亿美元。至于营收方面,也出现自 2018 年初以来,首次连续营收不及预期,第四财季营收 212.4 亿美元,同比增长 5.7%,不及预期的 213.3 亿美元。
迪士尼一心想要修补这种惨烈局面,不仅进行了大规模裁员,就连一向以 " 烧钱 " 为主要策略的流媒体业务也要出来历练当家,2024 年,迪士尼有个宏伟的目标:要在流媒体领網域脱亏向盈。
这其中,广告业务无疑承担了绝大部分的希望。此前,Disney+ 再度提高无广告版本的订阅费,有广告版本的套餐变化不大,根本目标是要提升广告版本的订阅人数,吸引 " 金主 " 青睐。
这招的效果立竿见影。
根据迪士尼官方披露的数据,Disney+ 带广告的低价计划又新增 2 百万用户,推动总订阅数达到 520 万,Disney+ 核心的单户每月平均收入微升 2% 至 6.70 美元,连 Disney+Hotstar 也提高 19% 至 0.70 美元。
广告商这边,早在 2022 年,迪士尼就因为切回 " 半广告模式 " 新增了 1000+ 广告商,所有流媒体平台超过 5000 家品牌,其中 1/3 购买了程式化广告。其中,Disney+ 已经与 100 多家品牌合作推出了广告选项,包括沃尔玛、宝洁、梅西百货、Airbnb、美泰、谷歌、红牛、本田、塔吉特、万豪、塔可钟、蒂芙尼 & Co. 等。
据悉,一些品牌还参与了 Gateway Shop 的测试版,例如联合利华。
然而,目前迪士尼疯狂扩张广告生意来填补流媒体的亏空,要面临的难题还有很多。平台的订阅增长瓶颈首当其冲,数据显示,虽然 Disney+ 订阅用户数达 1.502 亿,但这背后是迪士尼将 Disney+、ESPN+ 与 Hulu Live 的服务进行 " 捆绑销售 " 的一定结果。
截至去年 3 月底,Disney+ 的订阅用户总数为 1.578 亿人,大幅低于此前分析师预估的 1.635 亿人,比前一年同期下降 2%。与此同时,迪士尼还要提防越来越饱和的流媒体市场,与强大的竞争对手,以奈飞为例,2023 年第一季度,奈飞的流媒体付费用户总数达到 2.325 亿人,再次超越了迪士尼。
更关键的是,海外以奈飞为首的流媒体巨头纷纷打破以往的无广告模式,实际上,在奈飞和迪士尼更早之前,欧美圈的另一大流媒体平台 Paramount+ 就已经推出了付费广告业务,NBCUniversal 则计划尝试与迪士尼类似的购物模式,并与沃尔玛达成合作。
环顾整个欧美流媒体领網域,当抖音、快手在大洋这边忙着直播带货,彼岸也积极布局新一轮的盈利环节:零售 + 流媒体。据悉,亚马逊正在通过 Prime X-Ray 和其他产品快速进入该领網域;流媒体 Roku 已与多家零售商合作,包括沃尔玛和百思买;YouTube 也在去年年底不断推出新的购物功能;Netflix 宣布推出自己的电商平台 Netflix.shop……
四面楚歌,棋逢对手,这对野心勃勃的迪士尼显然不是好事。
挖掘 " 带货潜能 "?
尽管国内以直播带货为首的电商模式早就锣鼓喧天,逐渐发展到了洗牌、淘汰期,可是海外的新晋电商赛道还处在青涩期,麦肯锡的数据显示,2022 年美国社交电商销售额达到 457 亿美元,预计到 2025 年,这一数字将达到近 800 亿美元,占美国电子商务总额的 5%。
反观我国,有机构预测过,到 2025 年,仅直播带货在电商中的份额就将达 25%,年规模是 4.25 万亿元。这种鲜明的对比也意味着欧美 " 带货 " 市场在目前还有巨大的发展潜力,以至于让整个流媒体圈争相追逐。
就目前来看,迪士尼的竞争力还算强。
首先,迪士尼旗下的流媒体平台除了 Disney+,还有 Hulu 和 ESPN+,前者是迪士尼 2019 年从 AT&T 那里花费 14.3 亿美元买下的流媒体平台,内容更偏向成人化,为的就是扩展本身在家庭、儿童市场以外的订阅群体。
ESPN+ 则一直聚焦在体育垂类,会员画像多以年轻男性为主。家庭、儿童、成年男性、女性 …… 迪士尼至少在流媒体领網域集齐了消费市场上的几大主力群体,去年,只有 17% 的 Netflix 用户年收入超过 10 万美元,而 Disney+ 则是接近四分之一。
因此,迪士尼颇受一些奢侈品牌的偏爱,此前,Disney+ 刚推出广告业务, LVMH、蒂芙尼和香奈儿等奢侈品牌成为其首批亮相客户。另一方面,与 Netflix 的 65 美元 / CPM 相比,内容影响更深远的 Disney+ 广告成本也更低,为 50 美元 / CPM。
有意思的是,2023 年进行的一项调查显示,75% 的观众认为他们更愿意看到互动内容广告而不是标准广告。这就要求流媒体平台不仅要有流量池,还要有一定的内容氛围,这一点,国内直播带货的发展路径就是典型的例子。
迪士尼当然是内容大户,这也正是最遗憾的一点。
这几年,迪士尼在老本行中频繁翻车,有媒体统计过,从 2020 年到 2023 年,迪士尼本部再也没有一部电影票房超过 10 亿美元,只有《奇异博士》一部电影票房超过 9.5 亿美元。《小美人鱼》更被全球嘲讽。
灯塔数据显示,《小美人鱼》在中国上映 3 天,首个周末的票房成绩入账仅 1698 万元。备受瞩目的《星愿》也遭受了同样的待遇,在本该最有热度的感恩节假期里,《星愿》只取得了 3170 万美元的票房。
迪士尼的 " 造星 " 神话正在灭亡,这才是百年巨头的焦虑所在。尤其对比昔日的辉煌,2019 年迪士尼电影票房总计 37.4 亿美元,占据全球电影票房的三分之一;而到了 2023 年的最后一个月,迪士尼在全球电影票房的比重还不到 15%。
流媒体业务能力大比拼,说到底最后还是要靠内容,只可惜,迪士尼在渐渐丧失曾经最得天独厚的优势。
争抢不多的消费者?
国内直播带货高潮迭起,内容与社交层层加码,几乎把电商的概念一次又一次刷新。以 Disney+、奈飞、YouTube 为代表的海外流媒体大军也终于集体争抢电商零售,同时,也在抓紧留住越来越安静的消费者。
毫无疑问,消费降级的寒风正在席卷全球市场。
以黑五为例,数据机构 Adobe Statistic 统计显示,2023 年 " 黑五 " 当天,美国线上销售额同比增长仅有 7.5%,亚马逊甚至一度不想公布自己的销售数据,AMZ123 的调查统计,近四成亚马逊卖家 " 黑五 " 销量出现下降,其中 14.33% 的卖家销量甚至下降了 50% 以上;仅 25.32% 的卖家销量出现上涨。
北美消费者也在捂紧自己的口袋,CNBC 一项调查显示,92% 的消费者表示他们正在削减开支。近 80% 的消费者削减了非必需品的支出,包括娱乐、家用电器和服装等;在杂货、公用事业和天然气等必需品上减少支出的消费者比例也达到了 67%。
即便是需要消费," 低价 " 也成了北美消费者的主要诉求。
去年的黑五狂欢促销,百思买、劳氏、雀巢等大多数零售商的折扣力度均高于以往,Target 百货、美妆零售巨头 UltaBeauty 等则推出了闪购促销活动,为某些品牌和商品提供 24 小时限时折扣。
迪士尼们想要一手内容,一手零售,摆在它们面前的不只有自身转型限制,更关键的是还有整个冷清下来的消费市场。而一旦消费欲望湮灭,电商零售领網域你死我亡,鱼死网破的斗争必然激烈起来。
一方面,迪士尼们在流媒体平台增加带货功能,对面屹立的是亚马逊等传统电商巨头,亚马逊在这几年里,疯狂想要建立属于自己的流媒体圈层,还斥巨资收购了米高梅,数据显示,米高梅拥有 4000 多部电影、1.7 万部电视剧。
收购米高梅后,亚马逊能为 Prime 会员提供 5.5 万多部影片,这一数字甚至远远超过奈飞拥有的约 2 万部影片。时至今日,传统零售巨头都在拼命保住自己的用户数量,沃尔玛也不例外,迪士尼们涉足零售,它们则备战内容。
据悉,沃尔玛联手派拉蒙,派拉蒙电影公司目前已拥有 3000 多部电影版权,其中包括《泰坦尼克号》《古墓丽影》《碟中谍》以及《变形金刚》等,希望通过捆绑订阅的方式提升沃尔玛 + 会员的含金量。
另一方面,全球消费市场一片萧条,各种跨界电商也如鲶鱼般成群游来,Shein、Tik Tok、Temu 等平台成为北美消费领網域最大赢家。此外,本土的 Facebook、Instagram、Poshmark 纷纷入局直播带货。
有意思的是,海外消费者的消费热情是很难通过改变购物方式去调动的。
国内尚有喧嚣的直播间,让人一点进去短时间内无法自拔,可在海外,多数消费者还停留在传统电商的意识。以直播带货为例,数据显示,只有三分之一的美国成年人了解及听说过直播购物,更是有近八成的美国成年人表示自己从未参加过直播购物活动。
这让本就不够活跃的消费市场更加雪上加霜,放眼望去,只剩下了巨头们乱斗的残酷,与一派苍白硝烟。