今天小编分享的财经经验：一个中国男装品牌的进击之旅，欢迎阅读。
随着服装消费年轻化、细分化、多元化的趋势来临，如何获得年轻消费群体的认同，成为国产男装品牌们需要共同面对的命题。
作为家喻户晓的中国男装品牌，创立至今 37 年来，利郎的选择是既面向市场，也面向自我革新，展现 " 简约男装 " 的新风貌。
反映到业绩上，3 月 18 日，中国利郎（01234.HK）对外交出了一份亮眼的答卷。
2023 年全年，公司实现收入同比增长 14.8% 至 35.44 亿元（人民币，下同），净利润同比增长 18.4% 至 5.30 亿元，核心指标均实现双位数增长，成为国内服装品牌逆势上扬的代表之一。
这样的发展韧性背后，中国利郎的核心护城河在哪里？在更新 " 简约男装 " 的战略定位下，中国利郎如何加速品牌年轻化转型？
营收净利双位数增长
毛利率接近 50%
" 公司持续推动‘简约男装’品牌战略的更新，加大研发投入和产品更新，持续提升产品质价比，增强中国利郎简约男装品牌的吸引力 "，中国利郎主席兼非执行董事王冬星在 2023 年年报中回顾提到。
2023 年，中国利郎的营收和利润均实现双位数增长，营收同比增长 14.8% 至 35.44 亿元，超预期实现了 2023 全年总零售金额增长 10% 的目标，净利润同比增长 18.4% 至 5.30 亿元。
对比来看，中国利郎度过了 2022 年的谷底时期（同期收入 30.86 亿元、净利润 4.48 亿元），业绩表现相比 2021 年（同期收入 33.79 亿元、净利润 4.68 亿元）更上一个台阶。
另一组更为直观的数据是，公司 2023 年实现毛利率 48.2%，同比增加 2.2 个百分点，创造了 2009 年上市以来的年度毛利率最好记录，盈利水平显著提升。
与此同时，过去一年，公司经营活动所产生的现金净额为 11.01 亿元，为日常运营储备了充足的现金流保障。
回顾过去的 2023 年，无论在产品端、渠道端等，中国利郎都通过持续深入的转型，不断展现新成果。
在产品端，中国利郎旗下男装分为 " 主系列 " 及 " 青年商务系列 " 两大类，分别以 " 利郎 LILANZ"、" 利郎 LESS IS MORE" 为支撑。
不同品牌的定位各有侧重：" 主系列 " 主要针对在三、四线市场的 25 至 45 岁的消费者，并进一步在一、二线市场增加布局。" 青年商务系列 " 则专注于一、二线市场的 20 至 30 岁的都市青年。
从收入贡献来看，2023 年，" 主系列 " 实现收入 28.41 亿元，占比 80.2%；" 青年商务系列 " 实现收入 7.03 亿元，占比 19.8%。
尽管 " 青年商务系列 " 的整体收入占比不高，但在新开店铺较多和高端系列销售占比提升下，单店销售额、平均单价等均有提升，助推青年商务系列产品销售额大幅增长 35.2%；" 主系列 " 仍需消化 2022 年的库存，收入增幅为 10.7%。
在具体策略上，从 2022 年冬季推出 " 拒水羽绒 "，到 2023 年推出两款耐洗单品 " 耐洗衬衫 "、" 耐洗 POLO 衫 "，以及 2023 年新更新 " 拒水羽绒 2.0"，中国利郎不断针对消费者痛点，进行产品研发，推进 " 极致单品 " 策略。
尤其是 " 拒水羽绒 2.0" 备受瞩目，拉动公司 2023 年整体羽绒销售较去年增长 30.5%。
这背后离不开研发上的不遗余力。
目前，中国利郎研发部门团队共有约 343 人，全方位覆盖产品设计、物料开发、模範制作等各个环节。
2023 年，公司年内销售产品中，原创比例约 75%。其中应用由公司开发的独有面料的产品比例已达到约 50%。
" 极致单品 " 的接连涌现，也在一定程度上优化了公司的库存管理能力。
2023 年，中国利郎的平均存货周转天数为 170 天，相比 2022 年减少 25 天（2022 年为 195 天）。
而在渠道端，面对消费更新及年轻消费主力大军的崛起 , 中国利郎近年来持续推动销售渠道改革，经过三年努力于 2023 年年内完成销售网络的改革优化。
公司在 2023 年年报中透露，" 建立的四个销售渠道 : 主系列的分销及代销模式、轻商务的自营模式、自营的电商平台，各自均录得盈利 "。
截至 2023 年底，中国利郎手握 2695 家店铺，年内净增加 51 家，新增门店主要集中在华东及西北地区。
其中，" 主系列 " 店铺共 2393 家 ," 青年商务系列 " 店铺共 302 家，其中 296 家为自营，6 家为分销。
而出于对购物中心等线下渠道转型的敏锐把握，中国利郎布局了 879 家购物商场店 ( 2022 年底为 835 家 ) ，占公司店铺总数的 32.6%。
值得一提的是，在线上渠道，公司持续发力新零售业务，不仅运营自营电商和微商城，也加大抖音宣传及直播带货等模式，2023 年新零售业务实现 17.6% 的整体增速。
不断进击的 " 简约男装 "
亮眼的业绩背后，离不开中国利郎始终专注于男装行业，并且不断进击，持续深耕 " 简约不简单 " 品牌理念的种种举动。
创立于 1987 年的中国利郎，在 37 年的发展历程中，顺应时代潮流，创新迭代，同时也一直坚持 " 简约 " 的品牌内核。
早在 2000 年，中国利郎率先提出 " 商务休闲 " 的男装品类新概念，前瞻布局了男装行业消费新趋势；2002 年，公司提出 " 简约不简单 " 的品牌主张；近年来，公司品牌战略明确更新为 " 简约男装 " ……
在押注 " 简约男装 " 赛道的过程中，为顺应消费年轻化的趋势，公司于 2016 年底推出 " 利郎 LESS IS MORE" 青年商务系列，面向 85 后、90 后等年轻消费者传递消费文化。
就在 2024 年 1 月，" 利郎 LESS IS MORE" 邀请青年演员许凯担任品牌代言人。
此外，继 2021 年作为芒果 TV 大型综艺《披荆斩棘的哥哥》行业指定后，2023 年 8 月，中国利郎再举成为《披荆斩棘的哥哥 3》合作伙伴，并邀请陈楚生和张远成为利郎简约男装推荐官。
除了品牌端的一系列活动，在品牌形象和终端门店上，中国利郎也进行了一系列更新焕新。
2023 年 8 月，中国利郎正式官宣更新 LOGO，进行全新的品牌 VI 更新，对外展示一个更时尚、更年轻的品牌形象。
而在 2023 年年报中，公司也透露，为了提升品牌形象，计划于 2024 年完成 400 家门店的第七代装修工程。
中国利郎加速品牌年轻化转型，与行业背景不无关系。
近年来，不少国内男装品牌在价格、渠道和产品上陷入同质化竞争，行业亟待重新洗牌，大浪淘沙之下，品牌只有差异化发展才能从一众同质化竞争中脱颖而出。
但同时要看到，国内男装市场依旧潜力巨大。
根据 Euronmonitor 的数据，2027 年中国男装市场规模将达 7401 亿元，2022 — 2027 年复合增长率为 3.43%，不少转型更新中的男装头部品牌有望抓住新机遇。对中国利郎来说，新的一年也有新的目标。
展望 2024 年，中国利郎明确提出两大新的策略，积极推进 " 多品牌、国际化 " 策略，将寻求与国际品牌于国内合作，丰富产品组合，同时将利郎品牌推向国际市场，迎接更多市场机遇。
