今天小編分享的财經經驗：一個中國男裝品牌的進擊之旅，歡迎閱讀。
随着服裝消費年輕化、細分化、多元化的趨勢來臨，如何獲得年輕消費群體的認同，成為國產男裝品牌們需要共同面對的命題。
作為家喻戶曉的中國男裝品牌，創立至今 37 年來，利郎的選擇是既面向市場，也面向自我革新，展現 " 簡約男裝 " 的新風貌。
反映到業績上，3 月 18 日，中國利郎（01234.HK）對外交出了一份亮眼的答卷。
2023 年全年，公司實現收入同比增長 14.8% 至 35.44 億元（人民币，下同），淨利潤同比增長 18.4% 至 5.30 億元，核心指标均實現雙位數增長，成為國内服裝品牌逆勢上揚的代表之一。
這樣的發展韌性背後，中國利郎的核心護城河在哪裡？在更新 " 簡約男裝 " 的戰略定位下，中國利郎如何加速品牌年輕化轉型？
營收淨利雙位數增長
毛利率接近 50%
" 公司持續推動‘簡約男裝’品牌戰略的更新，加大研發投入和產品更新，持續提升產品質價比，增強中國利郎簡約男裝品牌的吸引力 "，中國利郎主席兼非執行董事王冬星在 2023 年年報中回顧提到。
2023 年，中國利郎的營收和利潤均實現雙位數增長，營收同比增長 14.8% 至 35.44 億元，超預期實現了 2023 全年總零售金額增長 10% 的目标，淨利潤同比增長 18.4% 至 5.30 億元。
對比來看，中國利郎度過了 2022 年的谷底時期（同期收入 30.86 億元、淨利潤 4.48 億元），業績表現相比 2021 年（同期收入 33.79 億元、淨利潤 4.68 億元）更上一個台階。
另一組更為直觀的數據是，公司 2023 年實現毛利率 48.2%，同比增加 2.2 個百分點，創造了 2009 年上市以來的年度毛利率最好記錄，盈利水平顯著提升。
與此同時，過去一年，公司經營活動所產生的現金淨額為 11.01 億元，為日常運營儲備了充足的現金流保障。
回顧過去的 2023 年，無論在產品端、渠道端等，中國利郎都通過持續深入的轉型，不斷展現新成果。
在產品端，中國利郎旗下男裝分為 " 主系列 " 及 " 青年商務系列 " 兩大類，分别以 " 利郎 LILANZ"、" 利郎 LESS IS MORE" 為支撐。
不同品牌的定位各有側重：" 主系列 " 主要針對在三、四線市場的 25 至 45 歲的消費者，并進一步在一、二線市場增加布局。" 青年商務系列 " 則專注于一、二線市場的 20 至 30 歲的都市青年。
從收入貢獻來看，2023 年，" 主系列 " 實現收入 28.41 億元，占比 80.2%；" 青年商務系列 " 實現收入 7.03 億元，占比 19.8%。
盡管 " 青年商務系列 " 的整體收入占比不高，但在新開店鋪較多和高端系列銷售占比提升下，單店銷售額、平均單價等均有提升，助推青年商務系列產品銷售額大幅增長 35.2%；" 主系列 " 仍需消化 2022 年的庫存，收入增幅為 10.7%。
在具體策略上，從 2022 年冬季推出 " 拒水羽絨 "，到 2023 年推出兩款耐洗單品 " 耐洗襯衫 "、" 耐洗 POLO 衫 "，以及 2023 年新更新 " 拒水羽絨 2.0"，中國利郎不斷針對消費者痛點，進行產品研發，推進 " 極致單品 " 策略。
尤其是 " 拒水羽絨 2.0" 備受矚目，拉動公司 2023 年整體羽絨銷售較去年增長 30.5%。
這背後離不開研發上的不遺餘力。
目前，中國利郎研發部門團隊共有約 343 人，全方位覆蓋產品設計、物料開發、模範制作等各個環節。
2023 年，公司年内銷售產品中，原創比例約 75%。其中應用由公司開發的獨有面料的產品比例已達到約 50%。
" 極致單品 " 的接連湧現，也在一定程度上優化了公司的庫存管理能力。
2023 年，中國利郎的平均存貨周轉天數為 170 天，相比 2022 年減少 25 天（2022 年為 195 天）。
而在渠道端，面對消費更新及年輕消費主力大軍的崛起 , 中國利郎近年來持續推動銷售渠道改革，經過三年努力于 2023 年年内完成銷售網絡的改革優化。
公司在 2023 年年報中透露，" 建立的四個銷售渠道 : 主系列的分銷及代銷模式、輕商務的自營模式、自營的電商平台，各自均錄得盈利 "。
截至 2023 年底，中國利郎手握 2695 家店鋪，年内淨增加 51 家，新增門店主要集中在華東及西北地區。
其中，" 主系列 " 店鋪共 2393 家 ," 青年商務系列 " 店鋪共 302 家，其中 296 家為自營，6 家為分銷。
而出于對購物中心等線下渠道轉型的敏銳把握，中國利郎布局了 879 家購物商場店 ( 2022 年底為 835 家 ) ，占公司店鋪總數的 32.6%。
值得一提的是，在線上渠道，公司持續發力新零售業務，不僅運營自營電商和微商城，也加大抖音宣傳及直播帶貨等模式，2023 年新零售業務實現 17.6% 的整體增速。
不斷進擊的 " 簡約男裝 "
亮眼的業績背後，離不開中國利郎始終專注于男裝行業，并且不斷進擊，持續深耕 " 簡約不簡單 " 品牌理念的種種舉動。
創立于 1987 年的中國利郎，在 37 年的發展歷程中，順應時代潮流，創新迭代，同時也一直堅持 " 簡約 " 的品牌内核。
早在 2000 年，中國利郎率先提出 " 商務休閒 " 的男裝品類新概念，前瞻布局了男裝行業消費新趨勢；2002 年，公司提出 " 簡約不簡單 " 的品牌主張；近年來，公司品牌戰略明确更新為 " 簡約男裝 " ……
在押注 " 簡約男裝 " 賽道的過程中，為順應消費年輕化的趨勢，公司于 2016 年底推出 " 利郎 LESS IS MORE" 青年商務系列，面向 85 後、90 後等年輕消費者傳遞消費文化。
就在 2024 年 1 月，" 利郎 LESS IS MORE" 邀請青年演員許凱擔任品牌代言人。
此外，繼 2021 年作為芒果 TV 大型綜藝《披荊斬棘的哥哥》行業指定後，2023 年 8 月，中國利郎再舉成為《披荊斬棘的哥哥 3》合作夥伴，并邀請陳楚生和張遠成為利郎簡約男裝推薦官。
除了品牌端的一系列活動，在品牌形象和終端門店上，中國利郎也進行了一系列更新煥新。
2023 年 8 月，中國利郎正式官宣更新 LOGO，進行全新的品牌 VI 更新，對外展示一個更時尚、更年輕的品牌形象。
而在 2023 年年報中，公司也透露，為了提升品牌形象，計劃于 2024 年完成 400 家門店的第七代裝修工程。
中國利郎加速品牌年輕化轉型，與行業背景不無關系。
近年來，不少國内男裝品牌在價格、渠道和產品上陷入同質化競争，行業亟待重新洗牌，大浪淘沙之下，品牌只有差異化發展才能從一眾同質化競争中脫穎而出。
但同時要看到，國内男裝市場依舊潛力巨大。
根據 Euronmonitor 的數據，2027 年中國男裝市場規模将達 7401 億元，2022 — 2027 年復合增長率為 3.43%，不少轉型更新中的男裝頭部品牌有望抓住新機遇。對中國利郎來說，新的一年也有新的目标。
展望 2024 年，中國利郎明确提出兩大新的策略，積極推進 " 多品牌、國際化 " 策略，将尋求與國際品牌于國内合作，豐富產品組合，同時将利郎品牌推向國際市場，迎接更多市場機遇。
