傲基重新站起来了

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文｜蓝海亿观网

在 2021 年 5 月爆发的 " 亚马逊封号事件 " 中，傲基遭遇重大挫折。然而，经过一系列 " 壮士断腕 " 般的内部整顿，傲基重新站起来了，继续向前奔跑。

在 2023 年全年，傲基营收额超过 86.8 亿元，在此之前，其营收额从 2021 年的 90.07 亿锐减到 71 亿左右。不仅营收额在回升，其利润额也从 2022 年的 2.23 亿回升到 2023 年的 5.2 亿元。

傲基的品牌矩阵依然亮眼。

蓝海亿观」了解到，2023 年，傲基有 11 个品牌的 GMV 超过 1 亿元。据弗若斯特沙利文 GMV 统计，傲基的 6 类产品的销量在亚马逊美国站的细分类目排名第一，包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱。

2023 年，从事家具家居类跨境 B2C 中国卖家超过 15 万家，如果按照 GMV 来计算，傲基已经位列本品类的五大中国卖家之一，且排名第一。

2024 年 4 月 2 日，傲基提交 IPO 申请，计划在港交所上市。

一路走来，一波三折。

阵痛之后，傲基重新站了起来

傲基由德国留学归来的陆海传（今年 44 岁）、迮会越（今年 48 岁）创立于 2010 年。

实际上，傲基的跨境业务起始时间要比这还早了几年。

2005 年，陆海传在德国获得经济学硕士学位后，与合伙人迮会越等在德国注册公司从事贸易业务。2009 年，回国在深圳组建团队，在 eBay 平台销售商品，当年交易额近 1 亿元，同时推出自建独立站，加大小语种业务。

从傲基等大卖家的创业过程中，「蓝海亿观」发现了有几个特点：

一、越来越多海归人士创立的跨境电商公司上市：之前有阳萌（留学美国）创立的安克创新（Anker），后有宋川（留学德国）创立的致欧，都已经在国内上市，如今陆海传（留学德国）创立的傲基又冲刺港交所 IPO 了。

二、虽然都有做品牌独立站，但主要营收来自亚马逊为首的第三方电商平台：安克创新的营收近一半来自亚马逊平台，致欧的亚马逊营收占比更超过了 70%，而傲基同样较为依赖亚马逊平台。

三、留德海归创立了两大家居跨境电商公司，致欧是家具家居大卖家，傲基销售的产品也主要以家具、家居为主。

海归人士在海外多年，熟悉本土市场，深入了解海外文化，无语言障碍，尤其是小语种障碍，在决策和经营过程中比许多从没有走出国门的卖家更有优势，容易避开许多大坑。

至于对于亚马逊平台的依赖，也符合常理，亚马逊占据最大的电商流量入口，同时在其庞大而完善的 FBA 物流硬體的加持下，给顾客提供了很好的配送时效、退货等方面的体验。虽然它现在受了 Temu、SHEIN 等后起之秀的冲击，但在可以预见的时间里依然会维持其优势地位。因此，目前大部分跨境电商卖家收入主要来自于亚马逊这一渠道。

作为家居家具卖家，傲基排名前三的收入来源渠道为亚马逊、Wayfiar、沃尔玛。其中，亚马逊在 2023 年贡献的收入约为 46.7 亿元，占其总收入的 53.8%，其次为 Wayfiar，占比 10%（约 8.17 亿），第三为沃尔玛，占比 9.8%（约为 8.51 亿）。

曾经傲基赖以发家的 eBay，如今沦为了 " 其他渠道 "，它与傲基的品牌独立站一道，一共贡献了 4.3% 的营收。

傲基商品销售收入在 2022 年同比减少了 26.3%，这是因为受到了 2021 年 " 亚马逊事件 " 的直接影响，当年 " 受限店铺 " 高达 276 个。

不过，从当年开始，傲基实施 " 壮士断腕 " 彻底整改，开始砍削亚马逊店铺数量，2022 年傲基的亚马逊店铺数量下降到 303 个（2021 年店铺总为 645 个），在 2023 年年末，更是砍削到了 99 个。

图 / 傲基在各平台的店铺数量变化

同时，傲基将其沃尔玛店铺数量从 2022 年的 50 个，下降到 33 个，而 eBay 等其他平台的店铺数量，也从 2022 年的 156 个下降到了 52 个。

在这个过程中，傲基果断了放弃了受影响的老品牌，因为傲基认为，恢复受影响品牌的声誉，比培养新的品牌矩阵效率更低。

从大幅度降低店铺数量来看，傲基放弃了大开大合的铺货铺店的粗放式路线，转而走 " 精品 + 品牌 " 的路线。

当然，在大幅度砍削了店铺之后，必然也引起了单量的下降，2023 年，傲基在亚马逊上的订单量 620.3 万单，比 2021 年巅峰期的 1967.31 万单减少了不少。

但值得注意的是，其退货率从 6.7% 下降到了 4%，同时每个订单的平均价格从 447 元上升到了 823 元，几乎了翻一倍，这说明走 " 精品 + 品牌 " 的路线后，顾客体验更好了，产生了一定的 " 品牌溢价 "。

同时，傲基在沃尔玛、Wayfair 等平台的单量出现了大幅度增长，其中，沃尔玛的订单量从 2021 年的 37.8 万增加到 2023 年的 125.6 万，Wayfair 的同期单量从 23.9 万上升到了 11 万单。不过，这两个平台上的平均售价没有出现大幅度的变化。这说明傲基 " 品牌化 " 动作，主要实施在亚马逊平台上。

此外，我们观察到，傲基在 Wayfair 的退货率很低，仅为 1.5%，低于亚马逊和沃尔玛的 4% 以上的退货率。

图 / 傲基在 Wayfair 单量变化和退货率

在 2021 年之后，傲基在 2021 非常重视沃尔玛及 Wayfair 等其他领先电商平台的布局，同时降低了对亚马逊的依赖程度，从 2021 年至 2023 年，傲基在亚马逊的收入比例从 83.9% 降至 53.8%，渐渐从谷底中走了出来。

傲基在哪些品类赚钱？

傲基涉及的品类包括家具家居、电动工具、家用电器、运动健康等几大类产品。

虽然身处 " 全球电子工业之都 " 的深圳，傲基卖的主要不是电子产品，而是依托深圳另一个主打的家具家居产业，成为了全球排名前五的家具家居 B2C 电商卖家之一。

2023 年，傲基的家具家居产品销售额达到约 53.36 亿元，占商品总销售额的 75.9%。

这一庞大的销售额，是由一系列品牌矩阵支撑起来的。在这一品类，傲基打造了一个品牌矩阵，包括 ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK 及 FOTOSOK 等。

卖家精灵 sellersprite 数据显示，其家居家具品牌 Allewie 在亚马逊的 358 个 ASIN，总销量达到了 62 万件，总销售额突破 1.3 亿美金。

数据源 / 卖家精灵 sellersprite

「蓝海亿观」观察到，傲基许多爆款家具家居产品由自然搜索词贡献的自然流量占比很大。卖家精灵 sellersprite 数据显示，Allewie 品牌旗下一款销量靠前的产品，自然流量词 747 个，占比 73.31%，广告流量词 495 个，占比 48.58%。

这一定程度上是因为，傲基的许多产品链接（listing）积累了较好的品牌口碑、Review 评级等，同时退货率、投诉率降低，从而被亚马逊视为 " 优质链接 "，并将其视为一起服务好顾客的 " 共生品牌" ——亚马逊坚持 " 顾客第一 "，会给予优质产品链接较大的自然流量。

从 GMV 来看，傲基家具家居类产品的销量在亚马逊北美站位于非常头部的位置。

据弗若斯特沙利文统计，傲基的 6 个产品的 GMV 在亚马逊美国站的细分类目排名第一，包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱。

2023 年，其 10 个产品品类在亚马逊美国站的市场份额占到了 10%，包括床架、床、冰箱、衣柜及抽屉柜、食品柜、书柜、梳妆台和梳妆凳、餐柜和边柜、电动螺丝刀以及高压清洗机软管卷盘，大部分属于属于家具家居品类。

傲基的第二大品类是家用电器类产品，包括冰箱、榨汁机等，2023 年的销售额约为 4.36 亿元，占商品销售总额的 6.2%，这一品类与家具家居的产品矩阵有一定的关联性和联动效应。

傲基的第三、第四、第五大品类分别是电动工具产品（螺丝刀、充电泵等）、电子产品（充电宝、充电器等）和运动健康类产品（按摩披肩、跑步机等），2023 年的销售额分别为 3.47 亿、2.92 亿、1.07 亿元。

2023 年，傲基的电动工具产品、电子产品和运动健康类产品的销售额相比 2021 年有所下降，尤其是电子产品的销量出现较大的降幅。这或许跟 " 亚马逊事件 " 有关，但因为有家具家居品类的支撑，并没有伤筋动骨。

虽有自营物流业务，傲基物流成本占比依然高

除了商品销售之外，傲基另外一个身份是跨境电商物流服务商，2023 年其物流业务为其总营收贡献了 19% 的收入，约达 16.52 亿元。

其物流业务由西邮智仓来执行，在 2023 年，西邮智仓的收入达到了 24 亿元。不过，这一收入包括傲基内部的消耗。

西邮智仓以海外仓服务为主，专注于大件产品的出口物流解决方案。这一业务方向，以傲基自己主营的大件家具方向有密切关联。

西邮智仓累计向超过 700 家电商公司提供了服务，2023 年的订单量超过 600 万份。

很多人说，挖金矿的人未必赚钱，但在金矿周围卖矿泉水、牛仔工装裤和挖矿工具的人才赚钱。这在一定程度上是成立的。不过，从傲基的业务来看，它主要是从挖金矿中赚钱，其商品销售的毛利率为 39.2%，远高于其物流解决方案的 14.6%。由此侧面可以看出，物流行业的竞争激烈程度，超过了在亚马逊上销售商品。