傲基重新站起來了

今天小編分享的互聯網經驗：傲基重新站起來了，歡迎閲讀。

文｜藍海億觀網

在 2021 年 5 月爆發的 " 亞馬遜封号事件 " 中，傲基遭遇重大挫折。然而，經過一系列 " 壯士斷腕 " 般的内部整頓，傲基重新站起來了，繼續向前奔跑。

在 2023 年全年，傲基營收額超過 86.8 億元，在此之前，其營收額從 2021 年的 90.07 億鋭減到 71 億左右。不僅營收額在回升，其利潤額也從 2022 年的 2.23 億回升到 2023 年的 5.2 億元。

傲基的品牌矩陣依然亮眼。

藍海億觀」了解到，2023 年，傲基有 11 個品牌的 GMV 超過 1 億元。據弗若斯特沙利文 GMV 統計，傲基的 6 類產品的銷量在亞馬遜美國站的細分類目排名第一，包括床架、食品櫃、梳妝台和梳妝凳、書櫃、餐櫃和邊櫃以及冰箱。

2023 年，從事家具家居類跨境 B2C 中國賣家超過 15 萬家，如果按照 GMV 來計算，傲基已經位列本品類的五大中國賣家之一，且排名第一。

2024 年 4 月 2 日，傲基提交 IPO 申請，計劃在港交所上市。

一路走來，一波三折。

陣痛之後，傲基重新站了起來

傲基由德國留學歸來的陸海傳（今年 44 歲）、迮會越（今年 48 歲）創立于 2010 年。

實際上，傲基的跨境業務起始時間要比這還早了幾年。

2005 年，陸海傳在德國獲得經濟學碩士學位後，與合夥人迮會越等在德國注冊公司從事貿易業務。2009 年，回國在深圳組建團隊，在 eBay 平台銷售商品，當年交易額近 1 億元，同時推出自建獨立站，加大小語種業務。

從傲基等大賣家的創業過程中，「藍海億觀」發現了有幾個特點：

一、越來越多海歸人士創立的跨境電商公司上市：之前有陽萌（留學美國）創立的安克創新（Anker），後有宋川（留學德國）創立的致歐，都已經在國内上市，如今陸海傳（留學德國）創立的傲基又衝刺港交所 IPO 了。

二、雖然都有做品牌獨立站，但主要營收來自亞馬遜為首的第三方電商平台：安克創新的營收近一半來自亞馬遜平台，致歐的亞馬遜營收占比更超過了 70%，而傲基同樣較為依賴亞馬遜平台。

三、留德海歸創立了兩大家居跨境電商公司，致歐是家具家居大賣家，傲基銷售的產品也主要以家具、家居為主。

海歸人士在海外多年，熟悉本土市場，深入了解海外文化，無語言障礙，尤其是小語種障礙，在決策和經營過程中比許多從沒有走出國門的賣家更有優勢，容易避開許多大坑。

至于對于亞馬遜平台的依賴，也符合常理，亞馬遜占據最大的電商流量入口，同時在其龐大而完善的 FBA 物流硬體的加持下，給顧客提供了很好的配送時效、退貨等方面的體驗。雖然它現在受了 Temu、SHEIN 等後起之秀的衝擊，但在可以預見的時間裏依然會維持其優勢地位。因此，目前大部分跨境電商賣家收入主要來自于亞馬遜這一渠道。

作為家居家具賣家，傲基排名前三的收入來源渠道為亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪。其中，亞馬遜在 2023 年貢獻的收入約為 46.7 億元，占其總收入的 53.8%，其次為 Wayfiar，占比 10%（約 8.17 億），第三為沃爾瑪，占比 9.8%（約為 8.51 億）。

曾經傲基賴以發家的 eBay，如今淪為了 " 其他渠道 "，它與傲基的品牌獨立站一道，一共貢獻了 4.3% 的營收。

傲基商品銷售收入在 2022 年同比減少了 26.3%，這是因為受到了 2021 年 " 亞馬遜事件 " 的直接影響，當年 " 受限店鋪 " 高達 276 個。

不過，從當年開始，傲基實施 " 壯士斷腕 " 徹底整改，開始砍削亞馬遜店鋪數量，2022 年傲基的亞馬遜店鋪數量下降到 303 個（2021 年店鋪總為 645 個），在 2023 年年末，更是砍削到了 99 個。

圖 / 傲基在各平台的店鋪數量變化

同時，傲基将其沃爾瑪店鋪數量從 2022 年的 50 個，下降到 33 個，而 eBay 等其他平台的店鋪數量，也從 2022 年的 156 個下降到了 52 個。

在這個過程中，傲基果斷了放棄了受影響的老品牌，因為傲基認為，恢復受影響品牌的聲譽，比培養新的品牌矩陣效率更低。

從大幅度降低店鋪數量來看，傲基放棄了大開大合的鋪貨鋪店的粗放式路線，轉而走 " 精品 + 品牌 " 的路線。

當然，在大幅度砍削了店鋪之後，必然也引起了單量的下降，2023 年，傲基在亞馬遜上的訂單量 620.3 萬單，比 2021 年巅峰期的 1967.31 萬單減少了不少。

但值得注意的是，其退貨率從 6.7% 下降到了 4%，同時每個訂單的平均價格從 447 元上升到了 823 元，幾乎了翻一倍，這説明走 " 精品 + 品牌 " 的路線後，顧客體驗更好了，產生了一定的 " 品牌溢價 "。

同時，傲基在沃爾瑪、Wayfair 等平台的單量出現了大幅度增長，其中，沃爾瑪的訂單量從 2021 年的 37.8 萬增加到 2023 年的 125.6 萬，Wayfair 的同期單量從 23.9 萬上升到了 11 萬單。不過，這兩個平台上的平均售價沒有出現大幅度的變化。這説明傲基 " 品牌化 " 動作，主要實施在亞馬遜平台上。

此外，我們觀察到，傲基在 Wayfair 的退貨率很低，僅為 1.5%，低于亞馬遜和沃爾瑪的 4% 以上的退貨率。

圖 / 傲基在 Wayfair 單量變化和退貨率

在 2021 年之後，傲基在 2021 非常重視沃爾瑪及 Wayfair 等其他領先電商平台的布局，同時降低了對亞馬遜的依賴程度，從 2021 年至 2023 年，傲基在亞馬遜的收入比例從 83.9% 降至 53.8%，漸漸從谷底中走了出來。

傲基在哪些品類賺錢？

傲基涉及的品類包括家具家居、電動工具、家用電器、運動健康等幾大類產品。

雖然身處 " 全球電子工業之都 " 的深圳，傲基賣的主要不是電子產品，而是依托深圳另一個主打的家具家居產業，成為了全球排名前五的家具家居 B2C 電商賣家之一。

2023 年，傲基的家具家居產品銷售額達到約 53.36 億元，占商品總銷售額的 75.9%。

這一龐大的銷售額，是由一系列品牌矩陣支撐起來的。在這一品類，傲基打造了一個品牌矩陣，包括 ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK 及 FOTOSOK 等。

賣家精靈 sellersprite 數據顯示，其家居家具品牌 Allewie 在亞馬遜的 358 個 ASIN，總銷量達到了 62 萬件，總銷售額突破 1.3 億美金。

數據源 / 賣家精靈 sellersprite

「藍海億觀」觀察到，傲基許多爆款家具家居產品由自然搜索詞貢獻的自然流量占比很大。賣家精靈 sellersprite 數據顯示，Allewie 品牌旗下一款銷量靠前的產品，自然流量詞 747 個，占比 73.31%，廣告流量詞 495 個，占比 48.58%。

這一定程度上是因為，傲基的許多產品鏈接（listing）積累了較好的品牌口碑、Review 評級等，同時退貨率、投訴率降低，從而被亞馬遜視為 " 優質鏈接 "，并将其視為一起服務好顧客的 " 共生品牌" ——亞馬遜堅持 " 顧客第一 "，會給予優質產品鏈接較大的自然流量。

從 GMV 來看，傲基家具家居類產品的銷量在亞馬遜北美站位于非常頭部的位置。

據弗若斯特沙利文統計，傲基的 6 個產品的 GMV 在亞馬遜美國站的細分類目排名第一，包括床架、食品櫃、梳妝台和梳妝凳、書櫃、餐櫃和邊櫃以及冰箱。

2023 年，其 10 個產品品類在亞馬遜美國站的市場份額占到了 10%，包括床架、床、冰箱、衣櫃及抽屜櫃、食品櫃、書櫃、梳妝台和梳妝凳、餐櫃和邊櫃、電動螺絲刀以及高壓清洗機軟管卷盤，大部分屬于屬于家具家居品類。

傲基的第二大品類是家用電器類產品，包括冰箱、榨汁機等，2023 年的銷售額約為 4.36 億元，占商品銷售總額的 6.2%，這一品類與家具家居的產品矩陣有一定的關聯性和聯動效應。

傲基的第三、第四、第五大品類分别是電動工具產品（螺絲刀、充電泵等）、電子產品（充電寶、充電器等）和運動健康類產品（按摩披肩、跑步機等），2023 年的銷售額分别為 3.47 億、2.92 億、1.07 億元。

2023 年，傲基的電動工具產品、電子產品和運動健康類產品的銷售額相比 2021 年有所下降，尤其是電子產品的銷量出現較大的降幅。這或許跟 " 亞馬遜事件 " 有關，但因為有家具家居品類的支撐，并沒有傷筋動骨。

雖有自營物流業務，傲基物流成本占比依然高

除了商品銷售之外，傲基另外一個身份是跨境電商物流服務商，2023 年其物流業務為其總營收貢獻了 19% 的收入，約達 16.52 億元。

其物流業務由西郵智倉來執行，在 2023 年，西郵智倉的收入達到了 24 億元。不過，這一收入包括傲基内部的消耗。

西郵智倉以海外倉服務為主，專注于大件產品的出口物流解決方案。這一業務方向，以傲基自己主營的大件家具方向有密切關聯。

西郵智倉累計向超過 700 家電商公司提供了服務，2023 年的訂單量超過 600 萬份。

很多人説，挖金礦的人未必賺錢，但在金礦周圍賣礦泉水、牛仔工裝褲和挖礦工具的人才賺錢。這在一定程度上是成立的。不過，從傲基的業務來看，它主要是從挖金礦中賺錢，其商品銷售的毛利率為 39.2%，遠高于其物流解決方案的 14.6%。由此側面可以看出，物流行業的競争激烈程度，超過了在亞馬遜上銷售商品。