今天小编分享的财经经验：瑞幸等待下一个爆款，欢迎阅读。
本文来自微信公众号：有数 DataVision （ID：ycsypl），作者：严张攀，编辑：李墨天，责任编辑：严张攀，题图来自：视觉中国
瑞幸在 2023 年开出了 8034 家新门店，到了 2024 年，这个数字变成了 6092 家。种种迹象表明，连锁咖啡的价格战逐渐偃旗息鼓，行业的整合出清到了收尾阶段。
经历了 2023 年的激进扩张，瑞幸的经营重心明显放在了供应链层面的成本控制，以及扩张后对单店经营效率的修复。
而此时的瑞幸，恐怕比以往任何时候都需要一款新的酱香拿铁。
一、看不见的手
2024 年，连锁咖啡的价格战迎来罕见的停火。
去年 2 月农历新年刚过，消费者就把 " 瑞幸 9.9 活动缩水 " 送上了微博热搜；一周后，库迪借着门店规模里程碑，悄悄把促售價调高至 9 块 9。
咖啡卷王心照不宣的握手言和，是因为背后那只看不见的大手。
2024 年全年，上游咖啡豆涨幅超过 70%，原因是巴西与越南因极端天气大幅减产，而两地供应了全球近 60% 咖啡豆。
一般来说，连锁咖啡的原料成本通常比租金和人工之和还要高出 50% 左右。而现制咖啡的原材料结构相对精简，这就导致成本结构非常集中，大部抽成本集中在奶、糖浆、咖啡豆三大类。相较前两者，咖啡豆的价格明显更高，对成本结构影响也更大。
这就导致原材料价格的波动，很容易被门店规模的杠杆放大，继而影响公司经营。
对连锁咖啡来说，10% 的原料价格涨幅，也许能靠多加几块冰块对冲。但 70% 的涨幅，加多少冰块都没用。毕竟 " 在冰块里发现少量拿铁 " 的现象，已经在社交媒体发酵过一轮。
瑞幸库迪短暂休兵，中小商家和独立门店成了咖啡豆涨价的最大受害者，2024 年，约有 4.5 万家咖啡门店退出市场 [ 2 ] ，是 2023 年的 5 倍左右 [ 3 ] 。
2025 年，咖啡豆价格依然盘踞在高位，但今年 2 月，瑞幸 CEO 郭谨一在电话会上率先扣动扳机：" 瑞幸 9.9 元的活动将会持续开展。"
豆还是那颗豆，但瑞幸不是原来那个瑞幸了。体验过大户的痛后，瑞幸开始从巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚等咖啡产地直接采购咖啡豆，从而规避 15% 左右的贸易商转手成本，同时由于规模太大，还有 10% 以上规模采购优惠。
2024 年，瑞幸与巴西的直采協定为 5 年 24 万吨，是 2022 年的三倍多。按照瑞幸的说法，中国进口咖啡豆总额的 40%，巴西出口中国咖啡豆的 60% 都被瑞幸拿下 [ 4 ] 。
同时，瑞幸通过自建工厂，进一步压缩了上游成本。
咖啡豆的成本主要集中在生产加工环节，咖啡豆经过烘焙之后定价可以提高 2~5 倍。由于咖啡豆属于农产品，多少看天吃饭，中国的咖啡豆产量仅占全球总产量的 1%。但生产加工环节，就属于基建狂魔的舒适圈了。
按照瑞幸已投产的福建和江苏基地，4.5 万吨的产能可以供应 2 万家门店，算上在建的青岛 5.5 万吨烘焙基地 [ 2 ] ，成本还有很大的压缩空间。今年 1 月，瑞幸宣布加盟商采购咖啡豆的定价下调 16.8%，也说明了这一点。
因此整个 2024 年，瑞幸的原材料成本占比反而从 43.7% 降至 40.9%。也就是说，9.9 元活动的目的，很大程度上从拉新促活变成了常态化的合理定价。
有趣的是，推动瑞幸大幅扩张门店，继而倒逼自己整合上游供应链的直接原因，恰恰是库迪不计成本的进攻。
二、扩张的核武器
2022 年 10 月，库迪咖啡首店落地福州 IFC，高挂 " 瑞幸创始人 8.8 元请你喝咖啡 " 的横幅，打响狙击瑞幸第一枪。
开店补贴的针对性也非常强——以瑞幸门店为圆心，离得越近补得越多，一百米以内单杯高达 1.5 元。8 个月后，库迪门店突破 5000 家。
事实证明，库迪的突然袭击对瑞幸的影响非常大，甚至改变了瑞幸的门店扩张节奏。
面对当时库迪大面积的定向爆破，瑞幸当季度经营利润率环比腰斩至 8.5%，并在一年后全面由盈转亏。而面对库迪的狂奔，瑞幸的开店速度肉眼可见的加快。
针对存量区網域，瑞幸的思路是增加门店密度。在这之前，瑞幸的加密门店（新门店在已有门店周边的 500 米范围内）占比仅为 25%，但库迪进入市场后，这一数字开始维持在 35% 以上 [ 5 ] 。
针对空白市场，瑞幸开始大规模纳入加盟商。2023 年之前，瑞幸的加盟店只是小范围试水，2023 年一季度，瑞幸不仅一次性新增 33 个城市门店 [ 6 ] ，还将县级市纳入加盟范围。
自 2023 年 Q1 以来，瑞幸门店净增加数已连续七个季度超过一千家，是库迪杀入前的 3.3 倍。同时，瑞幸的门店总数相继在 2023 年 6 月和 2024 年 7 月突破了一万家和两万家。与之对应，瑞幸连续八个季度保持了 35% 以上的营收增幅。
面对瑞幸快速的扩张，库迪逐渐展露疲态，今年年初，北京总部的天城分店，开始试水 " 早餐面点 " 和 " 热食便当 "。但对瑞幸来说，激进的扩张并非没有代价。2024 年，瑞幸经营利润率降至 10.3%，较 2023 年低了 1.8%。
虽然库迪对瑞幸已经威胁不大，但由于库迪的突然出现打乱了瑞幸既定的扩张节奏，从而衍生出了两个问题：
一是租金与人力成本的激增。2024 年，瑞幸门店净增加 6092 家，相当于一年时间开出了一个霸王茶姬。与之对应，租金及经营开支顺势拉高至 85.4 亿元，同比增幅为 65%，远远超出了营收 38% 的增幅。
在这种情况下，瑞幸的租金及经营开支占比由 20.8% 增长至 24.8%，但同周期内，瑞幸在咖啡豆价格上涨的情况下，费尽全力才把原材料成本占比下压了 2.8%。也就是说，原材料成本的压缩全被租金和人力成本抵消，总成本反而增长。
二是单店的营收被稀释。由于整体收入未能跟上所有门店的成本涨幅，虽然总体营收持续增加，但单店的盈利能力不升反降。
决定单店营收的指标主要有三个：单店用户数、客单价、购买频率。一般来说，咖啡的购买频率相对稳定，从瑞幸 2024 年 4 个季度的单店指标看，影响其单店营收的关键因素，从客单价变成了单店用户数。
由于瑞幸在去年一季度就收缩了 9.9 促销的范围，后三季度客单价提高可能性更大。按照券商的调研数据，瑞幸 2024 年 Q4 客单价接近 14 元 / 杯，相较 2023 年同期已经略有提升 [ 7 ] 。
从财报数据看，2024 年上半年，瑞幸门店收入的下滑大于单店用户的下滑，说明收入下滑的关键因素在于客单价偏低。而 2024 年下半年，单店用户下滑反而超过门店收入下滑，说明关键因素变成了用户数量被稀释。
从表面上看，门店密度增加的确会导致用户被分流。但影响瑞幸单店效率的可能还有另一个关键变量：爆款产品。
三、停更的爆款
2021 年至 2024 年，瑞幸累计推出了超过 450 款新产品，相当于每周都有两款新产品上市。尝遍百草的神农氏看到此情此景，恐怕也会汗颜。
瑞幸的第一个大爆款是 2021 年的生椰拿铁，在当时创造了 "1 秒内售罄 "、" 全网催货 " 的现象。生椰拿铁推出当季度，瑞幸单店用户达到 2336 人，同比增长 579 人。
此后两年，椰云拿铁、酱香拿铁等网红产品不断问世，瑞幸爆款仙人的威名就此打响。
接二连三的爆款产品让瑞幸解决了一个大问题：用户增长不再依赖高额的营销投入。
2021 年之前，瑞幸的高速增长非常依赖高额的营销和补贴。5000 家门店和 7500 万用户的代价是一度突破百元的获客成本。从 2018 年到 2020 年，瑞幸累计亏损了 100 多亿。
2021 年后，伴随一系列爆款产品接力问世，瑞幸单店用户增长的核心因素从营销开支变成了产品本身的吸引力。
椰云与酱香拿铁推出当季，瑞幸的单店用户数分别增长至 2879 人与 4406 人。同时，每一款爆款产品推出后，都会带动当季的单店用户有一个大幅增长，并在小幅下滑后稳定在一个区间内。这说明爆款产品不仅会带动用户增长，也有很大的留存作用。
但在现象级的酱香拿铁之后，瑞幸整个 2024 年都没有爆款产品出现，最终形成了单店用户数量的下滑。
一方面，做茶饮不是做互联网产品，产品研发只是一个环节，门店的培训流程、制作流程把控、原材料采购和运输，其管理难度会随着门店规模迅速增加。2000 家门店和 20000 家门店不是一个概念，规模天然是创新和效率的敌人。
另一方面，相对茶饮，咖啡的产品创新空间天然狭窄——比如咖啡只能搭配少数水果。即便强如瑞幸，也难免遇到无米之炊。
有了这一层背景，便不难理解为什么瑞幸把目光瞄准了和霸王茶姬非常类似的 " 轻乳茶 " 品类。
去年 8 月，瑞幸推出首款茶饮轻轻茉莉 · 轻乳茶，请来刘亦菲造势。同年三季度，瑞幸月均交易用户数来到 7984.6 万人，同比增长了 2136.9 万人，首月销量也突破 4400 万杯，刷新单品销售纪录。
即便和 " 三大爆款拿铁 " 相比，轻轻茉莉 · 轻乳茶的成绩也不算差。作为对比，2023 年 3 季度超级爆款酱香拿铁推出后，当季瑞幸月均交易用户达到 5847.7 万人，同比增长 3337.4 万人。
但由于瑞幸门店太多，客观上出现了 " 用户不够分 " 的情况。考虑到轻轻茉莉 · 轻乳茶身负品类拓宽的政治任务，销量可能没有达到瑞幸内部的预期。同样在 2024 年三季度，瑞幸单店用户数为 3741 人，较去年同期少了 664 人。即使按人均一杯计算，每家店每天减少了 22 笔订单。
也就是说，轻轻茉莉 · 轻乳茶和 Q4 推出的小黄油拿铁的销售业绩，究竟是产品本身的吸引力，还是瑞幸在门店规模基础上自然的增量，恐怕还没有定论。
作为参考，2023 年 Q3 酱香拿铁上市时，瑞幸 " 只有 "13000 家门店，到轻轻茉莉 · 轻乳茶上市，瑞幸门店已经超过两万家，几乎翻了一倍。
瑞幸捕捉爆款的能力已经得到过多次验证，但它的下一个台阶，恐怕依然取决于它的下一个爆款。
参考资料：
[ 1 ] 瑞幸财报
[ 2 ] 逆周期的瑞幸，底气何来，虎嗅
[ 3 ] 2023 — 2024 中国咖啡行业年度发展报告，NBCD
[ 4 ] 瑞幸这四年，到底如何翻身的，IN 咖
[ 5 ] 瑞幸咖啡的增长从何而来，极海
[ 6 ] 瑞幸咖啡启动 2023 新零售合作伙伴招募计划，覆盖全国 15 省 80 个城市，新浪新闻
[ 7 ] 熬出 9.9！瑞幸翻盘，库迪苟活，海豚投研
