今天小編分享的财經經驗：瑞幸等待下一個爆款，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：有數 DataVision （ID：ycsypl），作者：嚴張攀，編輯：李墨天，責任編輯：嚴張攀，題圖來自：視覺中國
瑞幸在 2023 年開出了 8034 家新門店，到了 2024 年，這個數字變成了 6092 家。種種迹象表明，連鎖咖啡的價格戰逐漸偃旗息鼓，行業的整合出清到了收尾階段。
經歷了 2023 年的激進擴張，瑞幸的經營重心明顯放在了供應鏈層面的成本控制，以及擴張後對單店經營效率的修復。
而此時的瑞幸，恐怕比以往任何時候都需要一款新的醬香拿鐵。
一、看不見的手
2024 年，連鎖咖啡的價格戰迎來罕見的停火。
去年 2 月農歷新年剛過，消費者就把 " 瑞幸 9.9 活動縮水 " 送上了微博熱搜；一周後，庫迪借着門店規模裡程碑，悄悄把促售價調高至 9 塊 9。
咖啡卷王心照不宣的握手言和，是因為背後那只看不見的大手。
2024 年全年，上遊咖啡豆漲幅超過 70%，原因是巴西與越南因極端天氣大幅減產，而兩地供應了全球近 60% 咖啡豆。
一般來說，連鎖咖啡的原料成本通常比租金和人工之和還要高出 50% 左右。而現制咖啡的原材料結構相對精簡，這就導致成本結構非常集中，大部抽成本集中在奶、糖漿、咖啡豆三大類。相較前兩者，咖啡豆的價格明顯更高，對成本結構影響也更大。
這就導致原材料價格的波動，很容易被門店規模的杠杆放大，繼而影響公司經營。
對連鎖咖啡來說，10% 的原料價格漲幅，也許能靠多加幾塊冰塊對衝。但 70% 的漲幅，加多少冰塊都沒用。畢竟 " 在冰塊裡發現少量拿鐵 " 的現象，已經在社交媒體發酵過一輪。
瑞幸庫迪短暫休兵，中小商家和獨立門店成了咖啡豆漲價的最大受害者，2024 年，約有 4.5 萬家咖啡門店退出市場 [ 2 ] ，是 2023 年的 5 倍左右 [ 3 ] 。
2025 年，咖啡豆價格依然盤踞在高位，但今年 2 月，瑞幸 CEO 郭謹一在電話會上率先扣動扳機：" 瑞幸 9.9 元的活動将會持續開展。"
豆還是那顆豆，但瑞幸不是原來那個瑞幸了。體驗過大戶的痛後，瑞幸開始從巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞等咖啡產地直接采購咖啡豆，從而規避 15% 左右的貿易商轉手成本，同時由于規模太大，還有 10% 以上規模采購優惠。
2024 年，瑞幸與巴西的直采協定為 5 年 24 萬噸，是 2022 年的三倍多。按照瑞幸的說法，中國進口咖啡豆總額的 40%，巴西出口中國咖啡豆的 60% 都被瑞幸拿下 [ 4 ] 。
同時，瑞幸通過自建工廠，進一步壓縮了上遊成本。
咖啡豆的成本主要集中在生產加工環節，咖啡豆經過烘焙之後定價可以提高 2~5 倍。由于咖啡豆屬于農產品，多少看天吃飯，中國的咖啡豆產量僅占全球總產量的 1%。但生產加工環節，就屬于基建狂魔的舒适圈了。
按照瑞幸已投產的福建和江蘇基地，4.5 萬噸的產能可以供應 2 萬家門店，算上在建的青島 5.5 萬噸烘焙基地 [ 2 ] ，成本還有很大的壓縮空間。今年 1 月，瑞幸宣布加盟商采購咖啡豆的定價下調 16.8%，也說明了這一點。
因此整個 2024 年，瑞幸的原材料成本占比反而從 43.7% 降至 40.9%。也就是說，9.9 元活動的目的，很大程度上從拉新促活變成了常态化的合理定價。
有趣的是，推動瑞幸大幅擴張門店，繼而倒逼自己整合上遊供應鏈的直接原因，恰恰是庫迪不計成本的進攻。
二、擴張的核武器
2022 年 10 月，庫迪咖啡首店落地福州 IFC，高挂 " 瑞幸創始人 8.8 元請你喝咖啡 " 的橫幅，打響狙擊瑞幸第一槍。
開店補貼的針對性也非常強——以瑞幸門店為圓心，離得越近補得越多，一百米以内單杯高達 1.5 元。8 個月後，庫迪門店突破 5000 家。
事實證明，庫迪的突然襲擊對瑞幸的影響非常大，甚至改變了瑞幸的門店擴張節奏。
面對當時庫迪大面積的定向爆破，瑞幸當季度經營利潤率環比腰斬至 8.5%，并在一年後全面由盈轉虧。而面對庫迪的狂奔，瑞幸的開店速度肉眼可見的加快。
針對存量區網域，瑞幸的思路是增加門店密度。在這之前，瑞幸的加密門店（新門店在已有門店周邊的 500 米範圍内）占比僅為 25%，但庫迪進入市場後，這一數字開始維持在 35% 以上 [ 5 ] 。
針對空白市場，瑞幸開始大規模納入加盟商。2023 年之前，瑞幸的加盟店只是小範圍試水，2023 年一季度，瑞幸不僅一次性新增 33 個城市門店 [ 6 ] ，還将縣級市納入加盟範圍。
自 2023 年 Q1 以來，瑞幸門店淨增加數已連續七個季度超過一千家，是庫迪殺入前的 3.3 倍。同時，瑞幸的門店總數相繼在 2023 年 6 月和 2024 年 7 月突破了一萬家和兩萬家。與之對應，瑞幸連續八個季度保持了 35% 以上的營收增幅。
面對瑞幸快速的擴張，庫迪逐漸展露疲态，今年年初，北京總部的天城分店，開始試水 " 早餐面點 " 和 " 熱食便當 "。但對瑞幸來說，激進的擴張并非沒有代價。2024 年，瑞幸經營利潤率降至 10.3%，較 2023 年低了 1.8%。
雖然庫迪對瑞幸已經威脅不大，但由于庫迪的突然出現打亂了瑞幸既定的擴張節奏，從而衍生出了兩個問題：
一是租金與人力成本的激增。2024 年，瑞幸門店淨增加 6092 家，相當于一年時間開出了一個霸王茶姬。與之對應，租金及經營開支順勢拉高至 85.4 億元，同比增幅為 65%，遠遠超出了營收 38% 的增幅。
在這種情況下，瑞幸的租金及經營開支占比由 20.8% 增長至 24.8%，但同周期内，瑞幸在咖啡豆價格上漲的情況下，費盡全力才把原材料成本占比下壓了 2.8%。也就是說，原材料成本的壓縮全被租金和人力成本抵消，總成本反而增長。
二是單店的營收被稀釋。由于整體收入未能跟上所有門店的成本漲幅，雖然總體營收持續增加，但單店的盈利能力不升反降。
決定單店營收的指标主要有三個：單店用戶數、客單價、購買頻率。一般來說，咖啡的購買頻率相對穩定，從瑞幸 2024 年 4 個季度的單店指标看，影響其單店營收的關鍵因素，從客單價變成了單店用戶數。
由于瑞幸在去年一季度就收縮了 9.9 促銷的範圍，後三季度客單價提高可能性更大。按照券商的調研數據，瑞幸 2024 年 Q4 客單價接近 14 元 / 杯，相較 2023 年同期已經略有提升 [ 7 ] 。
從财報數據看，2024 年上半年，瑞幸門店收入的下滑大于單店用戶的下滑，說明收入下滑的關鍵因素在于客單價偏低。而 2024 年下半年，單店用戶下滑反而超過門店收入下滑，說明關鍵因素變成了用戶數量被稀釋。
從表面上看，門店密度增加的确會導致用戶被分流。但影響瑞幸單店效率的可能還有另一個關鍵變量：爆款產品。
三、停更的爆款
2021 年至 2024 年，瑞幸累計推出了超過 450 款新產品，相當于每周都有兩款新產品上市。嘗遍百草的神農氏看到此情此景，恐怕也會汗顏。
瑞幸的第一個大爆款是 2021 年的生椰拿鐵，在當時創造了 "1 秒内售罄 "、" 全網催貨 " 的現象。生椰拿鐵推出當季度，瑞幸單店用戶達到 2336 人，同比增長 579 人。
此後兩年，椰雲拿鐵、醬香拿鐵等網紅產品不斷問世，瑞幸爆款仙人的威名就此打響。
接二連三的爆款產品讓瑞幸解決了一個大問題：用戶增長不再依賴高額的營銷投入。
2021 年之前，瑞幸的高速增長非常依賴高額的營銷和補貼。5000 家門店和 7500 萬用戶的代價是一度突破百元的獲客成本。從 2018 年到 2020 年，瑞幸累計虧損了 100 多億。
2021 年後，伴随一系列爆款產品接力問世，瑞幸單店用戶增長的核心因素從營銷開支變成了產品本身的吸引力。
椰雲與醬香拿鐵推出當季，瑞幸的單店用戶數分别增長至 2879 人與 4406 人。同時，每一款爆款產品推出後，都會帶動當季的單店用戶有一個大幅增長，并在小幅下滑後穩定在一個區間内。這說明爆款產品不僅會帶動用戶增長，也有很大的留存作用。
但在現象級的醬香拿鐵之後，瑞幸整個 2024 年都沒有爆款產品出現，最終形成了單店用戶數量的下滑。
一方面，做茶飲不是做互聯網產品，產品研發只是一個環節，門店的培訓流程、制作流程把控、原材料采購和運輸，其管理難度會随着門店規模迅速增加。2000 家門店和 20000 家門店不是一個概念，規模天然是創新和效率的敵人。
另一方面，相對茶飲，咖啡的產品創新空間天然狹窄——比如咖啡只能搭配少數水果。即便強如瑞幸，也難免遇到無米之炊。
有了這一層背景，便不難理解為什麼瑞幸把目光瞄準了和霸王茶姬非常類似的 " 輕乳茶 " 品類。
去年 8 月，瑞幸推出首款茶飲輕輕茉莉 · 輕乳茶，請來劉亦菲造勢。同年三季度，瑞幸月均交易用戶數來到 7984.6 萬人，同比增長了 2136.9 萬人，首月銷量也突破 4400 萬杯，刷新單品銷售紀錄。
即便和 " 三大爆款拿鐵 " 相比，輕輕茉莉 · 輕乳茶的成績也不算差。作為對比，2023 年 3 季度超級爆款醬香拿鐵推出後，當季瑞幸月均交易用戶達到 5847.7 萬人，同比增長 3337.4 萬人。
但由于瑞幸門店太多，客觀上出現了 " 用戶不夠分 " 的情況。考慮到輕輕茉莉 · 輕乳茶身負品類拓寬的政治任務，銷量可能沒有達到瑞幸内部的預期。同樣在 2024 年三季度，瑞幸單店用戶數為 3741 人，較去年同期少了 664 人。即使按人均一杯計算，每家店每天減少了 22 筆訂單。
也就是說，輕輕茉莉 · 輕乳茶和 Q4 推出的小黃油拿鐵的銷售業績，究竟是產品本身的吸引力，還是瑞幸在門店規模基礎上自然的增量，恐怕還沒有定論。
作為參考，2023 年 Q3 醬香拿鐵上市時，瑞幸 " 只有 "13000 家門店，到輕輕茉莉 · 輕乳茶上市，瑞幸門店已經超過兩萬家，幾乎翻了一倍。
瑞幸捕捉爆款的能力已經得到過多次驗證，但它的下一個台階，恐怕依然取決于它的下一個爆款。
參考資料：
[ 1 ] 瑞幸财報
[ 2 ] 逆周期的瑞幸，底氣何來，虎嗅
[ 3 ] 2023 — 2024 中國咖啡行業年度發展報告，NBCD
[ 4 ] 瑞幸這四年，到底如何翻身的，IN 咖
[ 5 ] 瑞幸咖啡的增長從何而來，極海
[ 6 ] 瑞幸咖啡啟動 2023 新零售合作夥伴招募計劃，覆蓋全國 15 省 80 個城市，新浪新聞
[ 7 ] 熬出 9.9！瑞幸翻盤，庫迪苟活，海豚投研
