一年卖出286亿，李宁开启“攻守战”

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李宁还在继续维稳。

3 月 28 日，李宁公司发布 2024 年财报，全年营收 286.76 亿元，同比增长 3.9%；净利润 30.13 亿元，同比下跌 5.46%；集团整体毛利率 49.4%，较去年提升 1 个百分点。

业内普遍认为，李宁全年的业绩符合预期。

摩根士丹利称，李宁净利润下滑是因为 " 投资物业 " 减值的拖累。市场会正面解读业绩结果，这意味着，该公司的盈利可能优于部分投资者的预期。

财报发布后，李宁股价走高，盘中涨超 6% 创周内最高，当日报收 17.16 港元 / 股。

图片截自李宁财报

"2024 年我们是稳健经营、夯实基础、务实发展，今年也是。但要说明的是，稳健不等于保守，我们是该攻的攻、该控的控、该调的调。" 财报发布会上，李宁集团联席 CEO 钱炜如此表示。

进入 2023 年以来，体育用品行业普遍增速放缓。也正是此时，在 " 中国李宁 " 尝到甜头后，李宁开始强调自身专业体育品牌的定位，同时关闭低效门店，去腐增肌。

发布会现场，钱炜也对 36 氪表示，" 我们不能牺牲对专业属性和专业科技平台的追求，会坚持现在的路。"

从当下的财报来看，李宁公司的内部调整已见成效。问题的关键在于，已连续多个季度稳健发展的李宁，能否在未来抓住快速增长的机遇、带给资本市场更多想象空间？

跑步 " 进攻 "，篮球 " 防守 "

综合全年表现，李宁 2024 年的攻克方向在于 " 多品类 "。

与安踏能够对抗周期的 " 多品牌 " 策略不同，李宁始终坚持 " 单品牌、多品类 " 的策略。更多场合下，李宁本人也强调过坚持单品牌的原因。" 我创建李宁公司的目的，就是希望做一个专业的运动品牌，能够服务到中国体育事业的发展，把体育精神注入在企业的整个服务和运营里。"

上一年度，李宁在坚持单品牌的同时，又将核心品类再度深化。李宁集团 CFO 赵东升将这一策略概括为，" 以核心品类驱动生意 "。

截至目前，李宁旗下拥有 " 跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球、运动生活 " 六大核心品类。2024 年，跑步、篮球、综训三大专业运动品类的零售流水占比达到 64%。

其中，跑步零售流水增长 25%，零售流水占比达到 28%。产品层面，李宁在 " 䨻 " 的基础上推出了 " 超䨻 "，以及搭载 " 超䨻 " 技术的龙雀、飞电 5 ULTRA 等鞋款。从销售数量看，" 超轻 "" 赤兔 "" 飞电 " 三大核心跑鞋 IP，年销售突破 1060 万双。

而在篮球领網域，李宁则选择主动防守，2024 年的零售流水下降了 21%。

在钱炜的介绍中，李宁在篮球领網域调控的原因在于 " 乱价会损害品类的核心价值。"

去年，李宁也推出了搭载 " 碳核芯 "、GCU 大底等独有技术的产品，带动了篮球运动专业属性的提升。" 我很有自信地说，李宁的每一双专业篮球鞋都可以打职业联赛。"

2012 年，李宁与 NBA 球星韦德签约，推出了比赛鞋产品系列 " 韦德之道 "。2023 年，安踏不遗余力地签约欧文，品牌力提升的同时，也加强了篮球领網域的势能。

安踏财报显示，在上一年度，其价格更高的欧文系列全球多地售罄，整个篮球业务的鞋产品销量，也计划从 600 万双提升至 1200 万双。此外，一直到 2037 年，耐克都是 NBA、WNBA 和 NBAG 联盟的独家场上球衣及服饰供应品牌，耐克旗下的 Jordan 也近乎是整个篮球界的文化信仰。

从行业竞争的维度看，李宁在篮球领網域的优势并不突出。李宁也意识到，要在加强篮球领網域专业性能的同时，" 深入篮球文化且有态度。"

在钱炜的介绍中，李宁的篮球业务已有 " 专业篮球、反伍、韦德 " 三大业务线，其中反伍代表的街头篮球，会在全国 50 个城市落地更多活动，与篮球爱好者建立链接。

图片来自李宁官网

李宁能抓住户外机遇吗？

毋庸置疑的是，跑步及篮球始终是体育品牌发展的核心。在此基础上，李宁还在 2024 年实现了羽毛球、乒乓球业务的同比增长，并在户外、网球、匹克球等新兴运动有所扩展。

近两年，羽毛球、乒乓球两大国民运动在中国的商业价值不断扩大，WTT（世界乒乓球职业大联盟）成立后，乒乓球运动的商业化成为必然。尽管如此，羽、乒的市场规模仍然较小。

谈及此，钱炜对 36 氪回应，" 我们发展羽毛球和乒乓球，并非仅看垂直领網域的市场潜力。"

资料显示，2000 年起，李宁与中国国家乒乓球队合作；2009 年，又发展羽毛球业务。时至今日，李宁已成为世界羽、乒领網域最具竞争力的品牌之一。在钱炜的介绍中，李宁更希望将这样的影响力 " 跨品类转化 "。

换言之，李宁不只为爱打乒乓球的人提供专业产品，也会思考如何吸引乒乓球爱好者购买其他品类。也因此，在羽毛球这一 " 持拍运动 " 沉淀了 15 年的李宁，又扩展了网球及匹克球业务。

当然，全球范围内，网球领網域的竞争都十分激烈。始祖鸟旗下的品牌 Wilson 威尔胜，在网球装备的投入已超过百年。在上海网球大师赛期间，耐克还安排辛纳与阿尔卡拉斯一同亮相 " 胜者主场 " 的线下活动；中网开赛之前，郑钦文也出席了这一活动。

可以肯定的是，网球作为全世界职业化程度最高的运动之一，需要品牌的长期投入，本土品牌想要临时进场收割热度，并不简单。

而在户外层面，作为体育行业最有可能 " 高速增长 " 的赛道，李宁也于去年完成了品类的搭建，并将其分为 " 专业户外 " 和 " 轻型户外 " 两大支线。其中，" 万龙甲 " 冲锋衣的市场反馈较好。

只不过，从 SKU 和营收看，李宁的户外产品占比仍较小。钱炜也对 36 氪坦言，李宁会继续完善户外产品矩阵，还会有很多户外生活的产品会汇入到整体的大户外品类。" 我们希望能迅速培养出一个独立的，能够成为生意推手的品类。"

在更早前，有近安踏人士告诉 36 氪，集团正在全面布局户外。去年，安踏冠军店也转型户外。除安踏主品牌与 FILA 外，以迪桑特、可隆为代表的 " 其他品牌 " 均高速增长。

从这一层面看，于去年刚刚搭建户外体系的李宁，似乎入局较晚，能否充分抓住户外赛道高速发展的机会，还不得而知。若李宁不能在户外品类快速赶上，或对未来增长造成一定影响。

" 该控的控，该调的调 "

除了在品类层面，李宁的主动调控还体现在渠道上。

业绩会上，赵东升表示，集团去年的线下经营面临挑战，全年日均客流承压，同比下滑 10% 至 20%，整体线下零售流水同比下降低部門数。

他进一步指出，李宁一方面巩固和提升高层级市场的运营效能，加速低效店铺关闭；另一方面也加快新兴市场的拓展，如开设校园店。

门店总数上，截至去年底，李宁品牌（包含李宁核心品牌及李宁 YOUNG）的销售点数为 7585 家，同比净减少 83 家，其中李宁主品牌店铺减少 123 家，李宁 YOUNG 店铺增加 40 家至 1468 家；此外，去年品牌加速推进 9 代店更新计划。报告期内，李宁 9 代店数量已超过 1026 家，平均月店效约 36 万元。

而在线上渠道，由于经营环境的改善，李宁的电商收入占比上升两个点至 31%，电商直营流水获得 10% 至 20% 的增长。