今天小編分享的互聯網經驗：一年賣出286億，李寧開啓“攻守戰”，歡迎閲讀。
李寧還在繼續維穩。
3 月 28 日，李寧公司發布 2024 年财報，全年營收 286.76 億元，同比增長 3.9%；淨利潤 30.13 億元，同比下跌 5.46%；集團整體毛利率 49.4%，較去年提升 1 個百分點。
業内普遍認為，李寧全年的業績符合預期。
摩根士丹利稱，李寧淨利潤下滑是因為 " 投資物業 " 減值的拖累。市場會正面解讀業績結果，這意味着，該公司的盈利可能優于部分投資者的預期。
财報發布後，李寧股價走高，盤中漲超 6% 創周内最高，當日報收 17.16 港元 / 股。
圖片截自李寧财報
"2024 年我們是穩健經營、夯實基礎、務實發展，今年也是。但要説明的是，穩健不等于保守，我們是該攻的攻、該控的控、該調的調。" 财報發布會上，李寧集團聯席 CEO 錢炜如此表示。
進入 2023 年以來，體育用品行業普遍增速放緩。也正是此時，在 " 中國李寧 " 嘗到甜頭後，李寧開始強調自身專業體育品牌的定位，同時關閉低效門店，去腐增肌。
發布會現場，錢炜也對 36 氪表示，" 我們不能犧牲對專業屬性和專業科技平台的追求，會堅持現在的路。"
從當下的财報來看，李寧公司的内部調整已見成效。問題的關鍵在于，已連續多個季度穩健發展的李寧，能否在未來抓住快速增長的機遇、帶給資本市場更多想象空間？
跑步 " 進攻 "，籃球 " 防守 "
綜合全年表現，李寧 2024 年的攻克方向在于 " 多品類 "。
與安踏能夠對抗周期的 " 多品牌 " 策略不同，李寧始終堅持 " 單品牌、多品類 " 的策略。更多場合下，李寧本人也強調過堅持單品牌的原因。" 我創建李寧公司的目的，就是希望做一個專業的運動品牌，能夠服務到中國體育事業的發展，把體育精神注入在企業的整個服務和運營裏。"
上一年度，李寧在堅持單品牌的同時，又将核心品類再度深化。李寧集團 CFO 趙東升将這一策略概括為，" 以核心品類驅動生意 "。
截至目前，李寧旗下擁有 " 跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球、運動生活 " 六大核心品類。2024 年，跑步、籃球、綜訓三大專業運動品類的零售流水占比達到 64%。
其中，跑步零售流水增長 25%，零售流水占比達到 28%。產品層面，李寧在 " 䨻 " 的基礎上推出了 " 超䨻 "，以及搭載 " 超䨻 " 技術的龍雀、飛電 5 ULTRA 等鞋款。從銷售數量看，" 超輕 "" 赤兔 "" 飛電 " 三大核心跑鞋 IP，年銷售突破 1060 萬雙。
而在籃球領網域，李寧則選擇主動防守，2024 年的零售流水下降了 21%。
在錢炜的介紹中，李寧在籃球領網域調控的原因在于 " 亂價會損害品類的核心價值。"
去年，李寧也推出了搭載 " 碳核芯 "、GCU 大底等獨有技術的產品，帶動了籃球運動專業屬性的提升。" 我很有自信地説，李寧的每一雙專業籃球鞋都可以打職業聯賽。"
2012 年，李寧與 NBA 球星韋德籤約，推出了比賽鞋產品系列 " 韋德之道 "。2023 年，安踏不遺餘力地籤約歐文，品牌力提升的同時，也加強了籃球領網域的勢能。
安踏财報顯示，在上一年度，其價格更高的歐文系列全球多地售罄，整個籃球業務的鞋產品銷量，也計劃從 600 萬雙提升至 1200 萬雙。此外，一直到 2037 年，耐克都是 NBA、WNBA 和 NBAG 聯盟的獨家場上球衣及服飾供應品牌，耐克旗下的 Jordan 也近乎是整個籃球界的文化信仰。
從行業競争的維度看，李寧在籃球領網域的優勢并不突出。李寧也意識到，要在加強籃球領網域專業性能的同時，" 深入籃球文化且有态度。"
在錢炜的介紹中，李寧的籃球業務已有 " 專業籃球、反伍、韋德 " 三大業務線，其中反伍代表的街頭籃球，會在全國 50 個城市落地更多活動，與籃球愛好者建立鏈接。
圖片來自李寧官網
李寧能抓住户外機遇嗎？
毋庸置疑的是，跑步及籃球始終是體育品牌發展的核心。在此基礎上，李寧還在 2024 年實現了羽毛球、乒乓球業務的同比增長，并在户外、網球、匹克球等新興運動有所擴展。
近兩年，羽毛球、乒乓球兩大國民運動在中國的商業價值不斷擴大，WTT（世界乒乓球職業大聯盟）成立後，乒乓球運動的商業化成為必然。盡管如此，羽、乒的市場規模仍然較小。
談及此，錢炜對 36 氪回應，" 我們發展羽毛球和乒乓球，并非僅看垂直領網域的市場潛力。"
資料顯示，2000 年起，李寧與中國國家乒乓球隊合作；2009 年，又發展羽毛球業務。時至今日，李寧已成為世界羽、乒領網域最具競争力的品牌之一。在錢炜的介紹中，李寧更希望将這樣的影響力 " 跨品類轉化 "。
換言之，李寧不只為愛打乒乓球的人提供專業產品，也會思考如何吸引乒乓球愛好者購買其他品類。也因此，在羽毛球這一 " 持拍運動 " 沉澱了 15 年的李寧，又擴展了網球及匹克球業務。
當然，全球範圍内，網球領網域的競争都十分激烈。始祖鳥旗下的品牌 Wilson 威爾勝，在網球裝備的投入已超過百年。在上海網球大師賽期間，耐克還安排辛納與阿爾卡拉斯一同亮相 " 勝者主場 " 的線下活動；中網開賽之前，鄭欽文也出席了這一活動。
可以肯定的是，網球作為全世界職業化程度最高的運動之一，需要品牌的長期投入，本土品牌想要臨時進場收割熱度，并不簡單。
而在户外層面，作為體育行業最有可能 " 高速增長 " 的賽道，李寧也于去年完成了品類的搭建，并将其分為 " 專業户外 " 和 " 輕型户外 " 兩大支線。其中，" 萬龍甲 " 衝鋒衣的市場反饋較好。
只不過，從 SKU 和營收看，李寧的户外產品占比仍較小。錢炜也對 36 氪坦言，李寧會繼續完善户外產品矩陣，還會有很多户外生活的產品會匯入到整體的大户外品類。" 我們希望能迅速培養出一個獨立的，能夠成為生意推手的品類。"
在更早前，有近安踏人士告訴 36 氪，集團正在全面布局户外。去年，安踏冠軍店也轉型户外。除安踏主品牌與 FILA 外，以迪桑特、可隆為代表的 " 其他品牌 " 均高速增長。
從這一層面看，于去年剛剛搭建户外體系的李寧，似乎入局較晚，能否充分抓住户外賽道高速發展的機會，還不得而知。若李寧不能在户外品類快速趕上，或對未來增長造成一定影響。
" 該控的控，該調的調 "
除了在品類層面，李寧的主動調控還體現在渠道上。
業績會上，趙東升表示，集團去年的線下經營面臨挑戰，全年日均客流承壓，同比下滑 10% 至 20%，整體線下零售流水同比下降低部門數。
他進一步指出，李寧一方面鞏固和提升高層級市場的運營效能，加速低效店鋪關閉；另一方面也加快新興市場的拓展，如開設校園店。
門店總數上，截至去年底，李寧品牌（包含李寧核心品牌及李寧 YOUNG）的銷售點數為 7585 家，同比淨減少 83 家，其中李寧主品牌店鋪減少 123 家，李寧 YOUNG 店鋪增加 40 家至 1468 家；此外，去年品牌加速推進 9 代店更新計劃。報告期内，李寧 9 代店數量已超過 1026 家，平均月店效約 36 萬元。
而在線上渠道，由于經營環境的改善，李寧的電商收入占比上升兩個點至 31%，電商直營流水獲得 10% 至 20% 的增長。
此外，2024 年，李寧的研發投入占比為 2.4%，同比增長了 0.2 個百分點。近十年來，李寧集團在研發的總投入已超過 35 億元。也得益于對于運動科技的聚焦，報告期内，李寧在最能反映專業能力的鞋類業務上，營收占比也從去年的 48.5% 增至 49.9%。
對于鞋服行業最關注的庫存問題，李寧去年的全渠道庫銷比維持在 4 個月，庫存周轉天數為 64 天，同比增長一天，處于行業領先水平。
業績發布會上，錢炜對公司的庫存管理表示滿意，" 我們建立了真正意義上的庫存管理體系。去年底就把今年的庫存目标定好了，每周都會跨部門進行整體進度的管理。"
一個明确的事實是，不确定的大環境下，以李寧為代表的傳統體育品牌，難以在短期走出經濟周期的困境。
現階段，國際品牌耐克也處于調整期。" 老将 "Elliott Hill 上台後，耐克重新聚焦專業運動，同時優化了運營效率。另一邊的安踏，也在消費分級的語境下，大力發展高性價比的店型及跑鞋產品，并降低了未來的門店數量。
行業達成的共識是，不再單純追求規模，也不會再以短期的低價犧牲專業及可持續的利益。對于 2025 年的業績展望，趙東升給到的預期是，全年收入同比持平，淨利潤率将為高部門數的增長。
值得一提的是，不久前，李寧 " 接棒 " 安踏，成為 2025 至 2028 年中國奧委會（COC）的官方體育服裝合作夥伴。此前數年間，安踏品牌依靠 COC 獲得了聲譽度的提升，也為整個集團打通了頂級賽事的資源。
接下來的李寧，能否緊握 COC 的機遇，還有待驗證。李寧本人也表示，将積極把握這一契機，推動業務的高質量增長。
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