放弃“小绿洲”后，买手电商是小红书给出的新答案

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数天前，小红书旗下电商平台 " 小绿洲 " 突然发布了一封给用户的告别信。在信中官方表示，因业务调整，计划 2023 年 10 月 1 日停止运营、全店暂停销售并将商品下架，2023 年 10 月 31 日正式关闭。至此，" 绿洲 " 这个名字俨然成为了 " 诅咒 "，从微博到小红书在寻找属于自己的绿洲这件事上，似乎最终都以求而不得告终。

据悉，" 小绿洲 " 诞生于 2022 年春天，彼时恰好是露营热潮以小红书为阵地向整个互联网扩散，小红书方面也因势利导从社区潮流中改变了定位于垂类电商的 " 小绿洲 " 底色，从美妆、家居产品转向了露营、骑行、滑雪、冲浪等户外运动产品。显而易见，小红书是希望在自己的社区内容完成从种草到拔草的循环，其中主站负责种草，" 小绿洲 " 则为激发了购买欲的用户提供消费转化的场景。

然而小红书长期以来在社区和电商之间的摇摆，让 " 小绿洲 " 几乎只能在夹缝中生长。在 2023 年之前，小红书一直都更倾向于社区，其中的缘由也很简单，因为从 2021 年和 2022 年，淘宝上线 " 逛逛 "、拼多多推出 " 拼小圈 "、腾讯拿出 " 企鹅惠买 "、京东则有 " 种草秀 "、美团也发布了 " 珍箱 "，种草这门生意已经被各大厂盯上。在群狼环伺这一局面下，不想被釜底抽薪的小红书就只能采取守势，商业化也被迫让位于社区氛围的塑造。

甚至于在 2022 年，为了不让商业气息冲击社区氛围，小红书方面甚至还发布了《社区商业公约》，主动遏制商业化在社区内的 " 野蛮生长 "，毕竟种草和公允性是紧紧捆绑在一起的，发力电商就必然会伤害到社区氛围。所以在这样的背景下，" 小绿洲 " 的日子又怎么会好过呢？以至于时至今日，" 小绿洲 " 上卖得最好的产品是一款价格为 99 元的营地灯，但其销量也不过只有 5000 出头。

如果单纯从效果上来讲，" 小绿洲 " 甚至可能还比不上豆瓣的电商业务。只不过到了 2023 年，随着互联网厂商进入开源节流阶段，腾讯的企鹅惠买关停、美团的珍箱停滞、拼多多的拼小圈没了声音、京东的种草秀也让位于百亿补贴，大厂在种草这一赛道给小红书的压力一下子就变轻了。因此小红书当外部环境有了极大改善之后，显然就是时候开始商业化了。

当然，" 小绿洲 " 的关闭并不是因为 " 降本增效 "，而是小红书选择了调整电商业务的落地模式，并确立以买手为核心的社区电商模式。此前有消息显示，今年 6 月小红书 COO 柯南曾带领电商团队前往广州、杭州、义乌、深圳等电商资源丰富的城市调研，并得出了 " 小红书说到底还是一个社区，核心优势是内容，通过优质的笔记和直播内容促成购买应该是更适合小红书电商的生长模式 " 这一结论。

随后在 8 月末，小红书首次举办电商大会，主题则为 " 买手时代已来 "，也确立了要走买手电商之路。事实上在许多业内人士看来，买手电商的出现是小红书在电商业务曲折前进过程中的妥协，毕竟单纯做传统货架电商，小红书在供应链能力上远逊于淘天、京东、拼多多，可做直播电商流量比不上抖音、快手，所以自然买手电商才与小红书更适配。

一直以来，小红书商业化不顺利的关键，就是没能理顺与创作者的利益分配关系。内容创作者有变现的需求这是必然，但泛滥的变现又会出现商业太多、生活太少的状态，伤及小红书这个基于分享生活的社区基调。而小红书过去在商业化上也呈现出左右横跳的架势，管理太严、创作者的热情就会下降，尺度太松则会使得创作者私下接商单、搞软广难以遏制。

有鉴于此，小红书索性搞出 " 电商买手 " 这一概念，希望让内容创作者来实现品效合一。根据小红书 COO 柯南的说法，小红书买手是具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好的传递商品价值、与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务，他们是商品与用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体来完成。

根据官方公布的相关数据显示，在过去一年半的时间里，小红书电商买手和主理人规模增长了 27 倍、动销商家数增长 10 倍、购买用户数量增长 12 倍，每天有将近 300 万条 " 求链接、求购买 " 的相关内容在评论区发布，每天日活用户里有求购意图的用户数有近 4000 万人

将购买链路与交易链路聚焦在买手身上，这就是小红书为买手电商设计的顶层架构。从某种意义上来说，买手电商其实并非社区电商的变体，而且小红书根据自身特点改造的直播电商，买手在其中扮演的就是带货主播的身份。只不过直播带货是利用流量、价格和话术来促成交易，玩的是 " 把价格打下来 "、" 全网最低价 " 这种简单直接的价格战。

而反观小红书的买手电商，则是试图向外界确立买手和主播不同的身份定位，买手是通过丰富的个人体验构建一个真实的使用场景，实现用户具体细分需求与对应商品的连接，他们卖的是体验、是格调、是个人 IP。所以这几乎就注定了买手电商发光发热的舞台是在非标品类商品上，毕竟只有这一类商品才能讲体验、讲格调、讲品味等形而上的东西，而非价格、参数等竞价逻辑需要考量方向。

相比于买手电商，" 小绿洲 " 这一类传统货架电商似乎并不适合小红书，毕竟比拼价格、服务、流量，小红书几乎是哪一头都不占优，但如果比拼给用户讲故事、比拼占据用户心智，小红书可谓是无出其右。