今天小编分享的财经经验： 多地被曝关店，“茅台冰淇淋”跌落神坛，欢迎阅读。
本文来自微信公众号：盐财经，作者：含章，编辑：江江，原文标题：《多地被曝关店，这个顶流跌落神坛》，题图来自：视觉中国
" 年轻人的第一口茅台 " 终究还是关店了。
从巅峰时期全国 31 个省区共计 34 家旗舰店的布局，到如今茅台冰淇淋清仓处理、对折促销，以及多地店面集体关闭，人们才意识到，这个曾创下 "7 小时卖空 5000 杯 " 神话的白酒跨界产品，如今正经历着魔幻现实主义的跌落神坛。
2022 年 5 月，茅台联合蒙牛推出的茅台冰淇淋上市时，茅台冰淇淋可谓是当时最火的 " 社交货币 "。很多人排队一小时购买 66 元 / 盒的茅台冰淇淋，甚至加价购买，拿到手的第一动作不是先打开盖子，而是拿出手机拍照，分享至社交媒体。
但不足三年时间，如今，广州市场茅台冰淇淋团队已解散、北上广深门店批量关闭、抖音旗舰店商品全线下架，就连官方推出的 "i 茅台 "APP 上，冰淇淋业务也不见踪影。
今年 1 月 10 日，# 茅台冰淇淋闭店停产三折清仓 # 还冲上了热搜。
事实上，这场 " 溃败 " 早有预兆。
2024 年中，成都、南京等多地茅台冰淇淋门店相继关闭；终端零售价格从每盒 66 元降至 10 元，有经销商已经开始在做买一送一 ……
酸奶味茅台冰淇淋 / 盐财经记者 摄
面对 2025 年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场等外界种种质疑，贵州茅台相关负责人在 1 月回应称，当下对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。
流量的潮水退却，消费者选择了用钱包投票，毕竟，在蜜雪冰城 3 元甜筒称王的时代，谁会需要一盒终究会融化的 " 茅台信仰 " 呢？过去跨界营销的流量狂欢与现在清仓处理的 " 冰火两重天 "，茅台冰淇淋正在步入冬天。
一、茅台冰淇淋不赚钱？
" 抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。" 茅台集团前董事长丁雄军不止一次表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，它的定位是培育年轻消费者接受茅台酱香口感。
可似乎年轻人并不愿意为茅台冰淇淋买单。原因很简单，售卖价格不便宜，味道更是一言难尽。
"95 后 " 女生姜渝吃过酸奶味的茅台冰淇淋，回忆起味道，她忍不住向盐财经记者吐槽，" 太难吃了，就像喝醉酒后打一个奶味儿的嗝，有点恶心 "。
是 30 元的 DQ 不好吃，还是 50 元一杯的哈根达斯不香？不止一位消费者在社交平台上表示，茅台冰淇淋的味道与其售价相比，" 非常不值 "。
B 站做甜品评测的 Up 主 " 米焙实验室 " 在测评酸奶味的茅台冰淇淋时也直言，酸奶与酒的味道很割裂，并且碎冰碴太多。对抹茶味的茅台冰淇淋味道也不置可否，" 没有抹茶的香味也没有酒的香味，不知道要突出什么 "。
茅台选择冰淇淋作为 " 年轻化 " 的突破口并不是偶然。市场咨询机构欧睿国际数据显示，2023 年中国冰淇淋市场销售额为 574.78 亿元，未来 5 年，中国冰淇淋市场规模预计保持逐年上升势头，到 2028 年销售额超过 700 亿元。
" 含茅量 2%" 的茅台冰淇淋，曾被看作是茅台迈向 " 年轻化 " 的标志，且获得了不错的市场反馈。
2022 年 5 月，第一款茅台冰淇淋在贵州上市。一年后，茅台公布数据称，茅台冰淇淋已经进入了全国 31 个省区市，销量超过 1000 万杯。
同时，在茅台召开的 " 茅小凌 " 年度美食市场工作会上，茅台也官宣了冰淇淋事业部 2023 年的 " 成绩单 "：2023 年，茅台冰淇淋事业部实现营收 4.3 亿元，同比增长 58.24%。
贵州茅台 2022 年中报
亮眼的增长数据背后，是举全集团之力的托举。
" 茅台可以说是倾全集团之力卖冰淇淋。" 一位长期关注茅台的分析师李辉向盐财经记者表示。
李辉解释道，茅台冰淇淋与茅台酒的经销商，分为两个体系。在 2022 年茅台冰淇淋推出伊始，不论茅台酒经销商，还是直营店，都被安排了卖冰淇淋的业务，并且每家店都必须摆一个冰柜卖冰淇淋。
直到 2024 年 4 月，主推茅台冰淇淋业务的前任董事长丁雄军卸任，新董事长张德芹上任后，李辉向盐财经记者透露，茅台集团所有渠道停止了对冰淇淋业务的宣传，也不再要求专卖店等渠道进货。" 说白了，就是让茅台冰淇淋经销商自负盈亏。很多经销商计算后发现，不赚钱，就不卖了。"
据接近茅台的内部人士透露，售价 66 元 / 盒的茅台冰淇淋，茅台冰淇淋经销商从厂家的拿货价并不便宜，每盒在 50 元往上。
茅台酒越陈旧，市场价越高，可茅台冰淇淋有保质期，如果卖不出去，货品会全部砸在经销商手里。一时间，渠道成本吞噬利润，经销商为了甩货，茅台冰淇淋价格体系难以避免地崩盘了。
早期，被黄牛炒至上百元一盒的茅台冰淇淋，在近一年清仓时，暴跌至了 10 元一盒，造成了 " 高价入场、低价退场 " 令人唏嘘的景象。
二、" 奢侈品溢价 " 错配 " 快消品 "
喝茅台的人不吃茅台冰淇淋，吃茅台冰淇淋的人不买茅台。茅台想用 66 元 / 盒的冰淇淋培养未来用户，但现实却告诉它，奢侈品与快消品是两个平行宇宙。
中研普华产业研究院发布的《2022-2027 年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》提及，网友对单个雪糕售价在 3～5 元的接受度为 37%；售价在 5～10 元的接受度为 33.9%；接受价位在 10～20 元的合计为 16.3%；而对售价 20 元以上的接受度仅为 1.8%。
另有数据显示，愿意为 20 元以上雪糕买单的消费者，不超过 2%。
过去一年，在以钟薛高为代表的 " 雪糕刺客 " 被击落的同时，消费者对于冰淇淋的选择正在回归理性。可以说，平价雪糕才是最优解，能接受茅台冰淇淋 60 元 + 价格的消费者，寥寥无几。
互联网产业分析师张书乐在接受媒体采访时表示，雪糕这一类产品就像可乐，是平价的快消品类，本不该溢价如此严重，如今消费者抵触高价雪糕也正在推动行业回归原有价格带。
冰淇淋不是必需品，有着强烈的季节属性。茅台冰淇淋高昂的价格，让多数消费者只会为其支付一次朋友圈门票。
数据显示，茅台冰淇淋的复购率长期低于 20%。这也从侧面证明，流量不等于忠诚度，爆款不等于品牌力。
除了冰淇淋，近两年茅台还在不停参与跨界。2023 年 9 月茅台与瑞幸咖啡 ( LKNCY.US ) 推出联名咖啡 " 酱香拿铁 "，同月又与德芙联名推出酒心巧克力等产品。
有人戏称，年轻人第一口茅台是茅台冰淇淋，年轻人第二口茅台是酱香拿铁，年轻人的第三口茅台是茅台酒心巧克力 ……
但茅台既想用联名吸引年轻人，又舍不得 " 放下身段 "。酱香拿铁含酒精量不足 0.5%，却要求消费者 " 饮用后避免驾车 "；酒心巧克力定价堪比 Godiva，却铺货到三四线城市便利店里。
这种 " 奢侈品逻辑做地摊生意 " 的拧巴，最终导致两头不讨好——中年人觉得掉价，年轻人觉得滑稽。
就像首日卖出 542 万杯、销售额破 1 亿记录的酱香拿铁，它靠联名制造的话题热度，却在上市仅仅一年后，在全国 400 多家瑞幸门店悄悄下架。
与德芙联名的茅台酒心巧克力，更是被指 " 饥饿营销 "。20 元一颗的售价被嘲 " 智商税 "，更是有网友称，每颗巧克力含 0.2g 的茅台，是 " 分子级调味剂 "。
茅台冰淇淋与酱香拿铁等产品的退场，标志着流量驱动型创新的天花板已然显现，也暴露了跨界最致命的认知错位——把 Z 世代的 " 打卡欲 " 错当 " 复购欲 "，把 " 奢侈品溢价 " 强加给 " 快消品 "。
有行业人士指出，用快消品逻辑做奢侈品，既难培养用户忠诚度，又模糊了高端白酒的稀缺性定位。
当茅台镇重新封存联名用剩的基酒时，当瑞幸门店撕掉最后一张贴纸时，茅台跨界留给行业的 " 遗产 " 清晰可见——真正的年轻化不是把白酒灌进咖啡杯，而是在尊重行业规律的基础上，找到品牌价值与用户需求的黄金交叉点。
困在 " 老龄化 " 焦虑的茅台，应该研究年轻人为什么不爱喝酒，而不是研究怎么把酒塞进他们不想要的产品里。
（应受访者要求，姜渝与李辉为化名，实习生钟宸对本文亦有贡献）
本文来自微信公众号：盐财经，作者：含章，编辑：江江
