今天小編分享的财經經驗： 多地被曝關店，“茅台冰淇淋”跌落神壇，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：鹽财經，作者：含章，編輯：江江，原文标題：《多地被曝關店，這個頂流跌落神壇》，題圖來自：視覺中國
" 年輕人的第一口茅台 " 終究還是關店了。
從巅峰時期全國 31 個省區共計 34 家旗艦店的布局，到如今茅台冰淇淋清倉處理、對折促銷，以及多地店面集體關閉，人們才意識到，這個曾創下 "7 小時賣空 5000 杯 " 神話的白酒跨界產品，如今正經歷着魔幻現實主義的跌落神壇。
2022 年 5 月，茅台聯合蒙牛推出的茅台冰淇淋上市時，茅台冰淇淋可謂是當時最火的 " 社交貨币 "。很多人排隊一小時購買 66 元 / 盒的茅台冰淇淋，甚至加價購買，拿到手的第一動作不是先打開蓋子，而是拿出手機拍照，分享至社交媒體。
但不足三年時間，如今，廣州市場茅台冰淇淋團隊已解散、北上廣深門店批量關閉、抖音旗艦店商品全線下架，就連官方推出的 "i 茅台 "APP 上，冰淇淋業務也不見蹤影。
今年 1 月 10 日，# 茅台冰淇淋閉店停產三折清倉 # 還衝上了熱搜。
事實上，這場 " 潰敗 " 早有預兆。
2024 年中，成都、南京等多地茅台冰淇淋門店相繼關閉；終端零售價格從每盒 66 元降至 10 元，有經銷商已經開始在做買一送一 ……
酸奶味茅台冰淇淋 / 鹽财經記者 攝
面對 2025 年茅台酒業或将全面退出冰淇淋市場等外界種種質疑，貴州茅台相關負責人在 1 月回應稱，當下對于冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。
流量的潮水退卻，消費者選擇了用錢包投票，畢竟，在蜜雪冰城 3 元甜筒稱王的時代，誰會需要一盒終究會融化的 " 茅台信仰 " 呢？過去跨界營銷的流量狂歡與現在清倉處理的 " 冰火兩重天 "，茅台冰淇淋正在步入冬天。
一、茅台冰淇淋不賺錢？
" 抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。" 茅台集團前董事長丁雄軍不止一次表示，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，它的定位是培育年輕消費者接受茅台醬香口感。
可似乎年輕人并不願意為茅台冰淇淋買單。原因很簡單，售賣價格不便宜，味道更是一言難盡。
"95 後 " 女生姜渝吃過酸奶味的茅台冰淇淋，回憶起味道，她忍不住向鹽财經記者吐槽，" 太難吃了，就像喝醉酒後打一個奶味兒的嗝，有點惡心 "。
是 30 元的 DQ 不好吃，還是 50 元一杯的哈根達斯不香？不止一位消費者在社交平台上表示，茅台冰淇淋的味道與其售價相比，" 非常不值 "。
B 站做甜品評測的 Up 主 " 米焙實驗室 " 在測評酸奶味的茅台冰淇淋時也直言，酸奶與酒的味道很割裂，并且碎冰碴太多。對抹茶味的茅台冰淇淋味道也不置可否，" 沒有抹茶的香味也沒有酒的香味，不知道要突出什麼 "。
茅台選擇冰淇淋作為 " 年輕化 " 的突破口并不是偶然。市場咨詢機構歐睿國際數據顯示，2023 年中國冰淇淋市場銷售額為 574.78 億元，未來 5 年，中國冰淇淋市場規模預計保持逐年上升勢頭，到 2028 年銷售額超過 700 億元。
" 含茅量 2%" 的茅台冰淇淋，曾被看作是茅台邁向 " 年輕化 " 的标志，且獲得了不錯的市場反饋。
2022 年 5 月，第一款茅台冰淇淋在貴州上市。一年後，茅台公布數據稱，茅台冰淇淋已經進入了全國 31 個省區市，銷量超過 1000 萬杯。
同時，在茅台召開的 " 茅小凌 " 年度美食市場工作會上，茅台也官宣了冰淇淋事業部 2023 年的 " 成績單 "：2023 年，茅台冰淇淋事業部實現營收 4.3 億元，同比增長 58.24%。
貴州茅台 2022 年中報
亮眼的增長數據背後，是舉全集團之力的托舉。
" 茅台可以說是傾全集團之力賣冰淇淋。" 一位長期關注茅台的分析師李輝向鹽财經記者表示。
李輝解釋道，茅台冰淇淋與茅台酒的經銷商，分為兩個體系。在 2022 年茅台冰淇淋推出伊始，不論茅台酒經銷商，還是直營店，都被安排了賣冰淇淋的業務，并且每家店都必須擺一個冰櫃賣冰淇淋。
直到 2024 年 4 月，主推茅台冰淇淋業務的前任董事長丁雄軍卸任，新董事長張德芹上任後，李輝向鹽财經記者透露，茅台集團所有渠道停止了對冰淇淋業務的宣傳，也不再要求專賣店等渠道進貨。" 說白了，就是讓茅台冰淇淋經銷商自負盈虧。很多經銷商計算後發現，不賺錢，就不賣了。"
據接近茅台的内部人士透露，售價 66 元 / 盒的茅台冰淇淋，茅台冰淇淋經銷商從廠家的拿貨價并不便宜，每盒在 50 元往上。
茅台酒越陳舊，市場價越高，可茅台冰淇淋有保質期，如果賣不出去，貨品會全部砸在經銷商手裡。一時間，渠道成本吞噬利潤，經銷商為了甩貨，茅台冰淇淋價格體系難以避免地崩盤了。
早期，被黃牛炒至上百元一盒的茅台冰淇淋，在近一年清倉時，暴跌至了 10 元一盒，造成了 " 高價入場、低價退場 " 令人唏噓的景象。
二、" 奢侈品溢價 " 錯配 " 快消品 "
喝茅台的人不吃茅台冰淇淋，吃茅台冰淇淋的人不買茅台。茅台想用 66 元 / 盒的冰淇淋培養未來用戶，但現實卻告訴它，奢侈品與快消品是兩個平行宇宙。
中研普華產業研究院發布的《2022-2027 年中國雪糕行業市場全景調研與發展前景預測報告》提及，網友對單個雪糕售價在 3～5 元的接受度為 37%；售價在 5～10 元的接受度為 33.9%；接受價位在 10～20 元的合計為 16.3%；而對售價 20 元以上的接受度僅為 1.8%。
另有數據顯示，願意為 20 元以上雪糕買單的消費者，不超過 2%。
過去一年，在以鍾薛高為代表的 " 雪糕刺客 " 被擊落的同時，消費者對于冰淇淋的選擇正在回歸理性。可以說，平價雪糕才是最優解，能接受茅台冰淇淋 60 元 + 價格的消費者，寥寥無幾。
互聯網產業分析師張書樂在接受媒體采訪時表示，雪糕這一類產品就像可樂，是平價的快消品類，本不該溢價如此嚴重，如今消費者抵觸高價雪糕也正在推動行業回歸原有價格帶。
冰淇淋不是必需品，有着強烈的季節屬性。茅台冰淇淋高昂的價格，讓多數消費者只會為其支付一次朋友圈門票。
數據顯示，茅台冰淇淋的復購率長期低于 20%。這也從側面證明，流量不等于忠誠度，爆款不等于品牌力。
除了冰淇淋，近兩年茅台還在不停參與跨界。2023 年 9 月茅台與瑞幸咖啡 ( LKNCY.US ) 推出聯名咖啡 " 醬香拿鐵 "，同月又與德芙聯名推出酒心巧克力等產品。
有人戲稱，年輕人第一口茅台是茅台冰淇淋，年輕人第二口茅台是醬香拿鐵，年輕人的第三口茅台是茅台酒心巧克力 ……
但茅台既想用聯名吸引年輕人，又舍不得 " 放下身段 "。醬香拿鐵含酒精量不足 0.5%，卻要求消費者 " 飲用後避免駕車 "；酒心巧克力定價堪比 Godiva，卻鋪貨到三四線城市便利店裡。
這種 " 奢侈品邏輯做地攤生意 " 的擰巴，最終導致兩頭不讨好——中年人覺得掉價，年輕人覺得滑稽。
就像首日賣出 542 萬杯、銷售額破 1 億記錄的醬香拿鐵，它靠聯名制造的話題熱度，卻在上市僅僅一年後，在全國 400 多家瑞幸門店悄悄下架。
與德芙聯名的茅台酒心巧克力，更是被指 " 飢餓營銷 "。20 元一顆的售價被嘲 " 智商稅 "，更是有網友稱，每顆巧克力含 0.2g 的茅台，是 " 分子級調味劑 "。
茅台冰淇淋與醬香拿鐵等產品的退場，标志着流量驅動型創新的天花板已然顯現，也暴露了跨界最致命的認知錯位——把 Z 世代的 " 打卡欲 " 錯當 " 復購欲 "，把 " 奢侈品溢價 " 強加給 " 快消品 "。
有行業人士指出，用快消品邏輯做奢侈品，既難培養用戶忠誠度，又模糊了高端白酒的稀缺性定位。
當茅台鎮重新封存聯名用剩的基酒時，當瑞幸門店撕掉最後一張貼紙時，茅台跨界留給行業的 " 遺產 " 清晰可見——真正的年輕化不是把白酒灌進咖啡杯，而是在尊重行業規律的基礎上，找到品牌價值與用戶需求的黃金交叉點。
困在 " 老齡化 " 焦慮的茅台，應該研究年輕人為什麼不愛喝酒，而不是研究怎麼把酒塞進他們不想要的產品裡。
（應受訪者要求，姜渝與李輝為化名，實習生鍾宸對本文亦有貢獻）
本文來自微信公眾号：鹽财經，作者：含章，編輯：江江
