今天小编分享的财经经验：医药圈吐槽大会：网红医生一年带货6个亿，药店血拼O2O，欢迎阅读。
文 / 毛晓琼 编辑 / 庞贝贝
" 我已经 10 年没有参加过医药行业的任何会议了，我发现这个行业和 10 年前的差别不大，大家还是在讲产品思维，产品思维，天天在那讲产品，有意义吗？"
几天前，在乌镇的 " 医药互联网吐槽大会 " 上，全国卫生产业企业管理协会副会长，百强连锁药店联盟联合创始人张俊峰语出惊人。这场由搜药主办的 " 乌镇健康大会 "，主办方在大会正式开场前，特地策划了这场呼应行业情绪的 " 吐槽大会 "。
张俊峰正是受邀在会议现场登台 " 吐槽 " 的嘉宾之一，他面对台下一众传统医药零售行业的老板和高管，打趣称 " 受抖音官方委托，给大家介绍一些相关的情况 "。
演讲中，他反复强调抖音平台对医药零售的开放态度，所提及的一些案例和数据甚至和多数人的既有认知完全不同——普通医生一年带货 6 个亿，一款脱毛仪可以卖到 40 亿元的销量，医美机构去年在抖音投放了 50 亿元的广告费用。
其实比起文娱圈 " 吐槽大会 " 的诙谐和幽默，在这场医药圈的吐槽大会上，大家更关注的是潮水的流向和未来的增长。过去这一年，在药品集采和医保收紧的政策背景下，线下医药零售市场表现不佳。药品销售规模总额缓慢增长 3.3%，其中实体药店 2023 年药品规模同比小幅增长 1%，而线上零售部分的增速则达到了 21%。如果把 O2O 的业务数据算给线上零售，两者的差距将更为明显。
所有医药人都置身于这场新旧渠道更替的革命中。
一位登台的连锁药店电商部负责人感叹，这几年，先是医药电商 B2C，再是即时零售 O2O，现在又来了一个做内容营销的兴趣电商，学习补课压力山大。但无论如何，线上业务都是公司的核心战略，平台和用户渠道的多元化，对于连锁规模的企业来说，一定是利大于弊。
这场行业变局的悬念在于，在医药零售行业，线上流量究竟能造出一个多大的财富故事，以及谁才会是那个故事的主角？
网红医生，一年带货 6 个亿
通过健康达人的内容分享，带动医疗相关产品的销售，是兴趣电商和传统医药电商的本质区别。
现场，张俊峰分享了一个来自抖音的真实案例——一名北京某三甲医院的妇产科医生，其黄 V 认证的抖音账号总共发布了 2000 多条视频，粉丝数 800 多万，没有任何商业元素。而在他另两个没有黄 V 认证的小号中，除了真人出镜的科普答疑外，还挂上了商品橱窗的链接，两个橱窗的商品总数近千件。
点击进其中一个账号的橱窗，页面显示粉丝数为 61.7 万人，跟买人数 36 万 +，已售件数为 45 万 +，商品价格从几块钱到三千多不等。在个别商品的跳转详情页中，不仅打上了这位医生的专属标签，还有真人视频讲解。
" 这是我们随便找的一个医生，还不是最厉害的，他去年完成了 6 个亿的带货。" 张俊峰补充道。
一年带货 6 个亿是什么概念？
以上市公司大参林为例，按照万店规模，200 多亿元的营收来算，大参林单个门店的年均销售额在 200 多万元，这也基本上是国内头部连锁药店的标准线。这意味着，一个医生，一个人完成了 300 家连锁单体药店的销售任务。
" 大号圈粉，小号带货，是比较早期的模式，量很大，但不是主流。" 一位医疗 MCN 机构的负责人告诉《健闻咨询》，国家政策对医生带货卡得很紧，平台也設定了诸多限制，比如医生认证的账号既不能导向问诊，也不能挂商品链接，但这条路并没有彻底堵死。" 最常见的就是，医生可以在视频中提到某款药品的通用名，让生产这款药品的最大厂家获益。"
一个真实的案例是，某药企曾针对自己的一款拳头产品，在抖音上做过一次医生矩阵式的传播。其中一条由医生本色出演的视频，拿到了 700 多万的点击量。结果是，这款单价不到 20 块的药品在抖音上一天卖了近 500 万的销售额。
药企热衷于兴趣电商的背后，是抖音、快手、小红书这些平台疾速壮大的医疗业务。
2022 年 12 月，抖音商城上线 OTC 类目，正式开启医药电商之路。此后，抖音先后试水直播卖药、调低医药入驻专营店门槛、开放同城 O2O 板块，一步步扩大业务版图。今年年初，抖音又迈出一大步——解禁处方药，500 个品牌获得准入资格。
此外，快手也在 2023 年 9 月开放了 OTC 店铺准入，允许感冒咳嗽、解热镇痛等 17 种药物在平台上销售。而日活人数超 1 亿的小红书，大健康类产品的销售增速已经达到三位数，预计 2024 年将达到百亿规模。
" 今天有很多企业都在抖音做了布局，所以在座的各位一定要考虑一个问题，如果生产企业都在抖音上直接小黄车了，为什么要跟线下的连锁合作？我为什么不能够一步卖零售价，为什么还要到药店去交上架费呢？" 张俊峰说道。
连锁药店，血拼 O2O
相比于仍处萌芽期的兴趣电商而言，零售药店在另一块战场的争夺要惨烈得多。
根据中康 CMH 显示，2023 年中国医药零售 O2O 市场销售规模为 124 亿元，同比增长 22%。其中，头部连锁药店是 O2O 市场最积极的参与者。
以一心堂和益丰大药房为例，这两家头部连锁的 O2O 门店占比在疫情期间一度达到 95% 以上。2023 年上半年，益丰药店的 O2O 收入占到了其互联网业务收入的 76%；一心堂的 O2O 收入占比更高，达到 81%，远超 B2C。
O2O 市场份额的背后，是各个平台和入驻商家真金白金的补贴投入。据知情人士透露，2021 年 O2O 刚崛起时，美团、饿了么等头部平台对 TOP300 的商品全部都有补贴优惠，并且撬动部分连锁药店以 15% 甚至 10% 的低毛利血拼入局。双重补贴下，一盒 999 感冒灵一度只卖 1 块钱。
在普遍只有 20% 毛利的行业生态里，增量不增利成为 O2O 市场的常态。益丰大药房新零售事业群总经理颜俊曾经帮一家区網域连锁药店做过 O2O 的财务成本测算，最后的结论是，赚不到什么钱，" 当你的线上和线下差不多有 10 个点毛利差距的时候，理论上来说，如果 20% 的生意从线下转到线上，你的净利润就归零了。"
除了利润报表的缺失，O2O 的另一个挑战在于维价。相比于 B2C 只要管控好几个大平台的商品链接而言，O2O 需要连锁药店对遍布全国的数千家门店进行商圈级别的价格把控，这无疑对企业的操盘能力提出了更高的要求。因此行业里有句话，" 做得了 B2C 的连锁药店，不一定做得起 O2O"。
但另一方面，虽然 O2O 在药品零售的总量中占比不高，却是零售药店业绩增长的重要引擎。根据中康 CMH 对国内 70 个城市的抽样调查，规模占比仅为 4% 的城市核心直送店，贡献了高达 37% 的业绩增量。更早之前的《中国零售药店 O2O 发展报告》也显示，O2O 贡献了药店 60% 以上的销售额增长。
" 它其实是个竞争的手段，主要目的是提高渗透率。" 颜俊表示，O2O 的终局不取决于一时的价格竞争，而是由多个因素构成，包括企业规模、商品结构，市场营销能力、经营管理能力等等，很多地網域性的连锁药企，确实能够通过价格战获得很高的市场占有率，但当价格战撤回去后，市场份额又会极度萎缩。
" 原因在于，他只有价格这一项优势，一旦市场萎缩，就只能继续打价格战。而我有品牌优势，有品牌的优势，供应链的优势，我可以交叉定价，可以异店出货，所以他除了亏本以外，我看不到任何破局的可能。"
颜俊认为，从线下走到线上，必然会带来毛利率的下降，但反过来，线上交易也会给规模企业带来降本增效的机会。比如，他曾经尝试把 O2O 平台上的商品定价，一分钱一分钱地上调，直到测出会影响销售转化率的那个价格。而在此之前，上涨的每一分钱，都是企业的纯利润。
" 零售本质上是一个捡钢镚的生意，只有当你可以精细化地去运作这件事情时，你才能够永恒地活下去。"
