今天小編分享的财經經驗：醫藥圈吐槽大會：網紅醫生一年帶貨6個億，藥店血拼O2O，歡迎閱讀。
文 / 毛曉瓊 編輯 / 龐貝貝
" 我已經 10 年沒有參加過醫藥行業的任何會議了，我發現這個行業和 10 年前的差别不大，大家還是在講產品思維，產品思維，天天在那講產品，有意義嗎？"
幾天前，在烏鎮的 " 醫藥互聯網吐槽大會 " 上，全國衛生產業企業管理協會副會長，百強連鎖藥店聯盟聯合創始人張俊峰語出驚人。這場由搜藥主辦的 " 烏鎮健康大會 "，主辦方在大會正式開場前，特地策劃了這場呼應行業情緒的 " 吐槽大會 "。
張俊峰正是受邀在會議現場登台 " 吐槽 " 的嘉賓之一，他面對台下一眾傳統醫藥零售行業的老板和高管，打趣稱 " 受抖音官方委托，給大家介紹一些相關的情況 "。
演講中，他反復強調抖音平台對醫藥零售的開放态度，所提及的一些案例和數據甚至和多數人的既有認知完全不同——普通醫生一年帶貨 6 個億，一款脫毛儀可以賣到 40 億元的銷量，醫美機構去年在抖音投放了 50 億元的廣告費用。
其實比起文娛圈 " 吐槽大會 " 的诙諧和幽默，在這場醫藥圈的吐槽大會上，大家更關注的是潮水的流向和未來的增長。過去這一年，在藥品集采和醫保收緊的政策背景下，線下醫藥零售市場表現不佳。藥品銷售規模總額緩慢增長 3.3%，其中實體藥店 2023 年藥品規模同比小幅增長 1%，而線上零售部分的增速則達到了 21%。如果把 O2O 的業務數據算給線上零售，兩者的差距将更為明顯。
所有醫藥人都置身于這場新舊渠道更替的革命中。
一位登台的連鎖藥店電商部負責人感嘆，這幾年，先是醫藥電商 B2C，再是即時零售 O2O，現在又來了一個做内容營銷的興趣電商，學習補課壓力山大。但無論如何，線上業務都是公司的核心戰略，平台和用戶渠道的多元化，對于連鎖規模的企業來說，一定是利大于弊。
這場行業變局的懸念在于，在醫藥零售行業，線上流量究竟能造出一個多大的财富故事，以及誰才會是那個故事的主角？
網紅醫生，一年帶貨 6 個億
通過健康達人的内容分享，帶動醫療相關產品的銷售，是興趣電商和傳統醫藥電商的本質區别。
現場，張俊峰分享了一個來自抖音的真實案例——一名北京某三甲醫院的婦產科醫生，其黃 V 認證的抖音賬号總共發布了 2000 多條視頻，粉絲數 800 多萬，沒有任何商業元素。而在他另兩個沒有黃 V 認證的小号中，除了真人出鏡的科普答疑外，還挂上了商品櫥窗的鏈接，兩個櫥窗的商品總數近千件。
點擊進其中一個賬号的櫥窗，頁面顯示粉絲數為 61.7 萬人，跟買人數 36 萬 +，已售件數為 45 萬 +，商品價格從幾塊錢到三千多不等。在個别商品的跳轉詳情頁中，不僅打上了這位醫生的專屬标籤，還有真人視頻講解。
" 這是我們随便找的一個醫生，還不是最厲害的，他去年完成了 6 個億的帶貨。" 張俊峰補充道。
一年帶貨 6 個億是什麼概念？
以上市公司大參林為例，按照萬店規模，200 多億元的營收來算，大參林單個門店的年均銷售額在 200 多萬元，這也基本上是國内頭部連鎖藥店的标準線。這意味着，一個醫生，一個人完成了 300 家連鎖單體藥店的銷售任務。
" 大号圈粉，小号帶貨，是比較早期的模式，量很大，但不是主流。" 一位醫療 MCN 機構的負責人告訴《健聞咨詢》，國家政策對醫生帶貨卡得很緊，平台也設定了諸多限制，比如醫生認證的賬号既不能導向問診，也不能挂商品鏈接，但這條路并沒有徹底堵死。" 最常見的就是，醫生可以在視頻中提到某款藥品的通用名，讓生產這款藥品的最大廠家獲益。"
一個真實的案例是，某藥企曾針對自己的一款拳頭產品，在抖音上做過一次醫生矩陣式的傳播。其中一條由醫生本色出演的視頻，拿到了 700 多萬的點擊量。結果是，這款單價不到 20 塊的藥品在抖音上一天賣了近 500 萬的銷售額。
藥企熱衷于興趣電商的背後，是抖音、快手、小紅書這些平台疾速壯大的醫療業務。
2022 年 12 月，抖音商城上線 OTC 類目，正式開啟醫藥電商之路。此後，抖音先後試水直播賣藥、調低醫藥入駐專營店門檻、開放同城 O2O 板塊，一步步擴大業務版圖。今年年初，抖音又邁出一大步——解禁處方藥，500 個品牌獲得準入資格。
此外，快手也在 2023 年 9 月開放了 OTC 店鋪準入，允許感冒咳嗽、解熱鎮痛等 17 種藥物在平台上銷售。而日活人數超 1 億的小紅書，大健康類產品的銷售增速已經達到三位數，預計 2024 年将達到百億規模。
" 今天有很多企業都在抖音做了布局，所以在座的各位一定要考慮一個問題，如果生產企業都在抖音上直接小黃車了，為什麼要跟線下的連鎖合作？我為什麼不能夠一步賣零售價，為什麼還要到藥店去交上架費呢？" 張俊峰說道。
連鎖藥店，血拼 O2O
相比于仍處萌芽期的興趣電商而言，零售藥店在另一塊戰場的争奪要慘烈得多。
根據中康 CMH 顯示，2023 年中國醫藥零售 O2O 市場銷售規模為 124 億元，同比增長 22%。其中，頭部連鎖藥店是 O2O 市場最積極的參與者。
以一心堂和益豐大藥房為例，這兩家頭部連鎖的 O2O 門店占比在疫情期間一度達到 95% 以上。2023 年上半年，益豐藥店的 O2O 收入占到了其互聯網業務收入的 76%；一心堂的 O2O 收入占比更高，達到 81%，遠超 B2C。
O2O 市場份額的背後，是各個平台和入駐商家真金白金的補貼投入。據知情人士透露，2021 年 O2O 剛崛起時，美團、餓了麼等頭部平台對 TOP300 的商品全部都有補貼優惠，并且撬動部分連鎖藥店以 15% 甚至 10% 的低毛利血拼入局。雙重補貼下，一盒 999 感冒靈一度只賣 1 塊錢。
在普遍只有 20% 毛利的行業生态裡，增量不增利成為 O2O 市場的常态。益豐大藥房新零售事業群總經理顏俊曾經幫一家區網域連鎖藥店做過 O2O 的财務成本測算，最後的結論是，賺不到什麼錢，" 當你的線上和線下差不多有 10 個點毛利差距的時候，理論上來說，如果 20% 的生意從線下轉到線上，你的淨利潤就歸零了。"
除了利潤報表的缺失，O2O 的另一個挑戰在于維價。相比于 B2C 只要管控好幾個大平台的商品鏈接而言，O2O 需要連鎖藥店對遍布全國的數千家門店進行商圈級别的價格把控，這無疑對企業的操盤能力提出了更高的要求。因此行業裡有句話，" 做得了 B2C 的連鎖藥店，不一定做得起 O2O"。
但另一方面，雖然 O2O 在藥品零售的總量中占比不高，卻是零售藥店業績增長的重要引擎。根據中康 CMH 對國内 70 個城市的抽樣調查，規模占比僅為 4% 的城市核心直送店，貢獻了高達 37% 的業績增量。更早之前的《中國零售藥店 O2O 發展報告》也顯示，O2O 貢獻了藥店 60% 以上的銷售額增長。
" 它其實是個競争的手段，主要目的是提高滲透率。" 顏俊表示，O2O 的終局不取決于一時的價格競争，而是由多個因素構成，包括企業規模、商品結構，市場營銷能力、經營管理能力等等，很多地網域性的連鎖藥企，确實能夠通過價格戰獲得很高的市場占有率，但當價格戰撤回去後，市場份額又會極度萎縮。
" 原因在于，他只有價格這一項優勢，一旦市場萎縮，就只能繼續打價格戰。而我有品牌優勢，有品牌的優勢，供應鏈的優勢，我可以交叉定價，可以異店出貨，所以他除了虧本以外，我看不到任何破局的可能。"
顏俊認為，從線下走到線上，必然會帶來毛利率的下降，但反過來，線上交易也會給規模企業帶來降本增效的機會。比如，他曾經嘗試把 O2O 平台上的商品定價，一分錢一分錢地上調，直到測出會影響銷售轉化率的那個價格。而在此之前，上漲的每一分錢，都是企業的純利潤。
" 零售本質上是一個撿鋼镚的生意，只有當你可以精細化地去運作這件事情時，你才能夠永恒地活下去。"
