今天小编分享的社会经验:财经猎豹丨老牌国货“翻红”,“泼天富贵”之后能否留住流量?,欢迎阅读。
这两天国货圈在互联网上很热闹。花西子 " 翻车 " 事件,让一众老牌国货蹭上热点,蓄力 " 翻红 "。不少老牌国货卖断货,粉丝数上涨,更有国货品牌郁美净 " 连夜通网 " 开了社交媒体账号。网友直呼 " 这泼天的富贵终于轮到老牌国货了 "。然而,当热度散去,又该如何保持流量和销量呢?
" 泼天的富贵来了 ",老牌国货线上卖断货
9 月 10 日,李佳琦在直播间带货国货美妆品牌花西子眉笔时,遭网友质疑眉笔涨价,李佳琦回应言论 " 翻车 "。花西子也因 79 元的高价眉笔陷入风波,在网友的调侃中,花西子成为新一代 " 货币部門 " —— " 花西币 ",即 1 花西币 =79 元人民币。
9 月 11 日, 在蜂花抖音官方账号,蜂花自嘲 " 我家护发素一瓶等于 0.12 花西子。" 并主推自家的 79 元套餐,内含 2 瓶 1L 的护发素和 1 瓶 750ML 的洗发水,称 "79 元可以买到 5 斤半的商品 "。这一波拉踩,挑起了观众看热闹的兴趣,有评论称," 趁你病,要你命 "" 电视里的商战:断他资金链。现实里的商战:戳他脊梁骨 "。
△蜂花 79 元套餐售罄
随着大量网友涌入蜂花抖音直播间,12 日,蜂花 79 元洗护套餐被抢购一空并登上微博热搜。飞瓜数据显示,11 日至 13 日的三天内蜂花抖音官方账号涨粉 56.9 万。9 月 17 日下午,现代快报记者注意到,蜂花抖音官方账号粉丝近 500 万,直播间内的 24 款产品,只有 2 款有货。被网友热捧的 " 到手 5 斤多 "79 元套餐显示已抢光。
△蜂花抖音官方账号粉丝近 500 万
据媒体报道,9 月 11 日早上 5 点多,蜂花 "9 月开学季 " 直播开始,晚上 8 点,观看人次还不到 1000 人。晚上 8 点后,随着蜂花成功蹭上 " 花西子事件 " 热度,直播间开始热闹起来,观看人次飙升至超过百万。隔天,直播间观看人次更是首次突破千万。9 月 15 日早 4:40,这场持续了近 4 天的直播终于结束,观看人次 3994 万,预估交易额 2500 万 -5000 万。而在此之前,蜂花最火的直播仅有 169.7 万观众,交易额 500 万 -750 万,那场直播播了 7 天 21 小时。
有国货品牌 " 连夜通网 " 加入这场 " 商战 "
蹭上热点的蜂花迅速出圈,一众老牌国货,如青食钙奶饼干、汇源饮品等闻风赶到蜂花评论区,表示 " 这泼天的富贵也分我们一点啊 "。蜂花则置顶评论称," 大家也可以多多关注花花的朋友圈,也都是老老实实的国货,不止花花一家,也请大家理性消费 "。
只要 79 元的揶揄,也陆续被多个国产品牌接住。主打 " 椰味食品 " 的海南南国食品,上线了生椰拿铁 79 元套餐;裕华旗舰店上线了洗护套装—— "79 带走 9 件装,3 斤的量你们觉得贵吗?";莲花味精也在抖音商城和直播间上架了多款 79 元套餐。还有鸿星尔克、上海白玉牙膏、上海硫磺皂等均上架了 79 元套餐。而且这些国货品牌在直播间联动:鸿星尔克的主播用蜂花洗头,蜂花的直播间上出现白玉牙膏、白象方便面等产品。
△郁美净 " 连夜通网 "
更有国货品牌 " 连夜通网 " 加入这场 " 商战 "。9 月 14 日,郁美净通过官方微博发文:" 别催了别催了,连夜通网了,毕竟 44 岁了,不太会玩大家应该不会怪我吧,小红书 、抖音全面入驻。" 截至 9 月 17 日晚六点半,郁美净已涨粉至 140 万。直播间内,28 款产品有 18 款显示已抢光。" 很多产品暂时断货了,买不到的可以多支持别的国货。"
老牌国货需思考如何变流量为留量
对于老国货品牌 " 抱团商战 ",从网友们在直播间里的留言可以看出,是国货情怀和消费者同理心在起作用。
其实,近年来老牌国货 " 翻红 " 的案例不少。此前,鸿星尔克因向河南捐款的举动,获得巨大的关注。鸿星尔克当时一夜爆火,一度被誉为 " 国货之光 ",销售业绩一度猛翻 52 倍,总销售额超 2200 万元,多款产品脱销。然而,随着热度降下来,鸿星尔克直播间也渐渐回归平淡,还 " 掉粉 " 不少。
毕竟,翻红不能只靠情怀。" ‘翻红’是指这些品牌又一次获得大众的注意。" 东南大学经济管理学院经济系副教授浦正宁指出,老牌国货 " 翻红 ",是 " 事件营销 "。" ‘事件营销’,一次两次去使用,是一个巧劲,但长久来看,对于一个品牌发展是否能真正地建立正面形象这件事情,还要进行斟酌。而且要谨慎选择,什么样的事件参与,用什么样的形式去参与。这都是非常重要的。"
在他看来,在新媒体时代,用年轻消费群体喜闻乐见的工具、手段和传播方式进行营销是一种 " 策略 ",比如让品牌拟人化,积极参与到一些热点事件的讨论中,可以在流量中博得关注,而且也能拓展年轻消费群体,这是积极的一面。
但另一面,基于事件的营销,无论是鸿星尔克捐款的正面事件还是当前一众老牌国货的营销,都很难长久,因为公众的注意力是有限的。短期内,确实能把这些关注转化为实际的销售量,但要想转化为品牌的正面形象,转化为长期内公众对品牌的正面的认知,帮助有限。
" 如果巅峰留不住,那就重走来时路 ",这是家用洗护品牌活力 28 在直播间简介当中的一句话。在这轮 " 泼天的富贵 " 之后,越来越多的人都期待看到老国货品牌以崭新的样貌重新走上巅峰。
当热度散去,老牌国货又该如何保持流量和销量是需要考虑的问题。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为,只有基于产品的,流量会更加可持续。老牌国货要做好自我定位,如果走大众品牌路线,那货真价实是品牌的根本。" 消费者对国货的期待非常朴素,就是货真价实,童叟无欺。大众品牌要融入大众,深入了解大多数人的需求。"
现代快报 + 记者 王新月 网页截图
(校对 张静超 编辑 王鹏)