今天小编分享的财经经验：东南亚还是虾皮说了算，欢迎阅读。
出身即天赋
从落魄负心汉到东南亚之光，新加坡电商巨头虾皮（Shopee）仅用时一年就成功改头换面。
2021 年，虾皮母公司 SEA 市值冲破 2000 亿美元新高，挥舞钞票豪横扩张。" 东南亚小腾讯 " 的盛名外加高薪与期权，让饱受 35 岁魔咒折磨的大厂员工视其为幸福终点站，对应届毕业生喊出那句经典台词：
有虾选虾，无虾延毕。
但还没等大厂子弟们做完离职交接，入不敷出的虾皮就开始疯狂裁员。于是经典一幕在新加坡樟宜机场出现——刚下飞机，连人带狗，惨遭毁约。
不过虾皮的故事并未就此结束。淡出舆论视线后，虾皮竟悄无声息地起死回生，自 2023 年起，虾皮母公司 Sea 连续两年实现盈利。虾皮还在渗透率上拔得头筹，稳坐东南亚电商头把交椅。
2024 年以来，虾皮母公司 Sea 的股价涨了一倍以上，刷新了近两年的最高水平。
虾皮面对的本来是一个更加激烈的竞争环境。环顾东南亚这片火热的电商市场，随便拎出一个都是家大业大、战绩可查的王牌选手。
但虾皮却诡异地稳占上风。无论是阿里的 Lazada、字节的 TikTok Shop、还是拼多多的 Temu，都比虾皮低一个身位；来自大洋彼岸的亚马逊，甚至都没有上桌吃饭的机会。
这不禁让人想问：本来没人看好你，怎么偏你最争气？
友商越卷，虾皮越稳
举家搬到新加坡后，女儿一句 " 想念中国的淘宝 "，成为李小冬创立虾皮的契机。
从创立开始，虾皮就学到了中国互联网公司的精髓：烧钱。2017 年之前虾皮没有任何进账，但财大气粗对买家卖家都免手续费，就连运费也一并补贴，一些商品定价甚至只有几分钱。
就这样虾皮一路扩张。高歌猛进到了台湾省时，甚至逼得当地电商老大 PChome 的董事长发表专栏文章，向消费者打起感情牌 [ 1 ] ：《为台湾最后的网路平台而战》。
然而到了 2022 年，黑天鹅事件裹挟着寒气包围虾皮。眼看腾讯、高瓴、木头姐等昔日股东纷纷减持，市值暴跌九成，烧钱成瘾的虾皮不得不学会降本增效，收缩战线，这也给其他人带来机会。
待到北美镀金归来的 Temu 一脚踹开东南亚大门时，旧王与新贵已经打得不可开交。
一度停滞的 Lazada 在蒋凡带领下卷土重来，率先在东南亚上线的全托管（Choice）与半托管（JIT）模式，力求让义乌和华强北商家 " 一键卖六国 "。
新消费泡沫破灭的国产美妆品牌，也在东南亚网红的 TikTok 直播间里焕发事业的第二春。
去年 6 月，越南版 " 薇娅 "Võ Hà Linh（武河玲）创下 4 小时直播 GMV 超 3450 万美元的纪录，老熟人完美日记赫然在列。武河玲的 Tikok Shop 小店里，销量最高的是一款防水睫毛膏 [ 3 ] ，生产商来自广州天河。
Võ Hà Linh（武河玲）的 Tiktok 直播间
TEMU 不甘示弱地掏出了曾经所向披靡的剧本：极致低价 + 社交裂变。战线自北部的越南一路平推到南边的马来西亚，TEMU 一视同仁地派发折扣券，把最低价砍到 50 比索（6 元人民币），还支持 90 天免费退货。
种种努力转换成高管们的年终述职 PPT，2024 年，Lazada 喜提盈利、Tiktok 东南亚交易总额翻了 300 倍，Temu 在东南亚搜索量暴涨近 1000%。
图源：墨腾创投
然而一通操作猛如虎，虾皮地位稳如故。2022 年虾皮开始节衣缩食，为了盈利目标一口气取消了运费、佣金等方面的补贴，但在东南亚六大主要电商市场，虾皮硬是扛下三小龙的猛烈攻势，把市占率稳定在 40% 以上 [ 4 ] 。
期间，虾皮还完成了另一个高难度动作：扭亏为盈。2021 年亏损最严重时，虾皮每成交一单，要倒贴 0.5 美金；但 2023 年结束，虾皮不仅实现全年盈利，而且宣布全员涨薪。
稳如老狗的虾皮，甚至加大了收割力度。去年，虾皮将多个核心市场的佣金提高了三分之一，与拼多多全站推广类似的 Live Ads 服务，一下子把付费卖家数量提升了 20% [ 2 ] ；今年以来，虾皮又再次上调了商城卖家的销售费用。
虾皮的创收手段，中国同行都已玩得炉火纯青。各大平台在东南亚市场的起点也是同一件事：利用中国制造业的过剩产能，做低价商品的跨国搬运工。
作为东南亚土著的虾皮，论经验比根正苗红的中国平台还要丰富一些。早在 2018 年，虾皮就在义乌开了个 " 跨境电商学院 "。
但虾皮赢就赢在，它更早地意识到，兜售来自中国的低价商品，也可以是一门危险的生意。
没有技巧，全靠觉悟
2023 年，TikTok 风波不断，前脚周受资还忙着在听证会上科普 WiFi 的使用原理，后脚就惊闻印尼宣布封禁 TikTok Shop。
印尼是 TikTok 电商全球征战的起点，也一度是其在东南亚最大的一块版图。当地人口为 2.78 亿，光 TikTok 用户就有 1.25 亿 [ 5 ] 。最终，TikTok 靠着收购该国最大的本土电商网站 tokopedia，才得以逃出生天。
短短一年，轮到 Temu 做倒霉蛋。上线泰国不到一个月，Temu 就遭到泰国电子商务协会猛烈批评，只因 Temu 把餐巾纸卖得比泰国同行便宜三分之二，实在不公平 [ 6 ] 。
中国平台全球巡回做通缩神器，原本屡试不爽的杀手锏，却成了虽远必诛的催命符。东南亚各国为难中国平台的理由出奇一致——反对跨境电商低价倾销，保护本地中小微企业。
本土化是出海跨境的入门课程，蒋凡将 Lazada 的高 P 批量换成跟随当地业务成长的负责人，TikTok 继承了 Tokopedia 沉淀十多年的运力系统，顺便收编大量当地的货车司机和摩的骑手。
但在东南亚各国接力发难以前，各大平台的本土化策略更多针对运营、管理等环节，而虾皮是最早用本土化思路做供应链的那一个，也是做得最深入的那一个。
2023 年 TikTok Shop 因印尼政府的新规人仰马翻，虾皮却从容表示，自己与东南亚政府有着相同的使命，即 " 始终帮助和优先考虑中小微企业 [ 7 ] "。
图源：BBC INDONESIA
虾皮自有说这话的底气，早在 2021 年起，虾皮就已不再通过跨境卖家的开店申请，一口气关闭 14 个与印尼中小微企业产品竞争的跨境产品类别，并且暂停向跨境卖家开放印尼本地的仓储服务。
削弱跨境卖家的同时，虾皮开始向本土店予以流量倾斜。
所谓本土店，是只有东南亚当地人拿身份证能开、且经营主体在当地的店铺，最大的特点是为当地贡献税收与就业，套用空壳公司的 " 伪本土店 " 也因此遭到虾皮的严厉打击。
一套连招直接把跨境卖家干成濒危物种，虾皮也越来越像一家本土电商平台。按照虾皮的说法，其不仅 90% 以上的产品由越南企业供应和销售，而且帮助了 35 万多家中小企业、上千个越南品牌开拓东盟市场 [ 8 ] 。
去年夏天，印尼本土时尚品牌 ERIGO 的一场明星直播不到十分钟卖出 50 亿印尼盾（约 220 万人民币），就成了虾皮大书特书的标杆案例。
印尼明星 Raffi Ahmad 在社交媒体上发布直播战报
这份投名状写得漂亮，东南亚各国自然对虾皮的扩张开足绿灯，比如越南当局就不吝溢美之词，说虾皮 " 正在投资越南经济的未来 [ 8 ] "。
帮领导完成 KPI，才有资格谈 GMV。虾皮的对手们未必不懂这个道理，但它之所以能够更快地反应，还是因为老乡最懂老乡的痛。
谋生第一，发展第二
东南亚电商有个奇怪的现象：最会卷低价的商家不在 Temu，而是在虾皮。
以女装为例，Temu 上的连衣裙售价在 160-200 比索之间，但在 Shopee 菲律宾站，顶天也才 120 比索，还有无数 "1 比索包邮 " 的特价商品。
虾皮自有卷低价的本钱，因为它的商家来自全球中低端制造业转移的下一站，年轻劳动力人口占比超 1/4 的东南亚诸国。
从服装鞋履、日用美妆、到 3C 电子，这些中国跨境电商的主要类目，也是东南亚制造业的重要组成部分，供养着工厂流水线的工人，以及零售链条上的商贩。
印尼总统佐科曾在内阁演讲时称一件衣服只卖 5000 印尼盾（约 2-3 元人民币）必是 " 掠夺性定价 "，但这句广为流传的台词其实还有两个重要的上下文：
其一，这些商品大多来自进口（约占线上渠道的 90%）；其二，这些低于国货的生产成本，已影响印尼的本土企业 [ 9 ] 。
特别是印尼当地的中小微企业，据印尼贸易部长透露，印尼的中小微企业占国内生产总值的 60%，雇用了约 1.2 亿人 [ 18 ] 。
位于雅加达的丹拿望（Tanah Abang）市场，是东南亚最大的纺织品和服装批发市场。图源：kabar24
Made in China（中国制造）的大量涌入，直接挤压了 Made in Viernam/Tailand（越南 / 泰国制造）的生存空间。
官员们谈跨境电商色变，动辄高呼保护中小企业，既是政客的传统艺能，也是群众的肺腑之言。
中国跨境电商四海征战，这是它们从未遇到的情况。TEMU、Shien 们早已习惯扮演通缩神器的角色，面对官员批评、政策刁难，硬是走通了群众路线，让欧美消费者痴狂。
从工业老区曼彻斯特到锈带核心匹兹堡，发达国家的中低端制造产业链早就完成外迁。早在 2007 年，美国记者萨拉 · 邦焦尔尼就写了一本《离开中国制造的一年》，论证水深火热的欧美人民离不开中国制造。
但对东南亚人民而言，跨境电商带来的不是发展问题，而是生存问题。
于是印尼对中国跨境商品的态度，从不征收进口关税，到包裹起征点 100 美元、75 美元、3 美元步步收紧，几乎是买双拖鞋就要被收税 [ 10 ] 。
2024 年起，当地海关还研究起新的添堵方案，要把 7 类消费品的进口口岸，从便利的首都挪到偏僻的东部港口 [ 11 ] 。
印尼相对发达的城市、主要运输口岸都集中在西部。图源：marineinsight
在越南，国会正积极推动废除 100 万越南盾（42 美元）以下商品的进口免税政策。
骁勇如 TEMU，在丛林密布的东南亚也成了困兽。
在泰国，TEMU 入驻半个月，当地就成立了 28 个机构组成的庞大工作组做审查，# � � � � � � Temu ( Ban Temu ) 的标签也开始出现在社交媒体上。
在印尼，TEMU 也被严防死守，三次注册申请都惨遭驳回，哪怕改用本地主体身份都不行 [ 12 ] 。
Lazada 和 TikTok 已经开始向虾皮看齐，把撒钱补贴的力气分出来，做了大量的本土化项目。
Lazada 总裁董铮在公开场合强调，深耕本地化是 Lazada 的 " 核心竞争力 [ 13 ] "；Tiktok 支持了大量东南亚网红品牌的孵化，从彩妆到设计师品牌应有尽有。
幸运的是，跨境电商平台借东南亚市场重新理解了全球扩张的游戏规则。
在水大鱼大的丰饶时期，总能找到下一个能直接复用同一套方法论的应许之地。这是虾皮曾经不惜代价全球扩张的原因，也是 Temu 没有在最 " 恰当 " 的时间进入东南亚的原因。
但当这颗星球上可供闪转腾挪的空间越来越少，想要上桌的对手越来越多，每一块版图都要精雕细琢。
就像担任过奥巴马新闻助理的互联网投资人 Kevin Xu 调侃的那样 [ 14 ] ：
每个中国企业家都需要一个政治学或国际关系学位，才能够把握自己的未来。
尾声
2017 年上市前夕，李小冬把虾皮母公司的名字改为 SEA，以致敬整个东南亚市场（SouthEastAsia） [ 15 ] 。
五年后的危急时刻，连公司厕纸都肉眼可见地变薄，李小冬在内部信中坦然承认，来自高维世界的对手强大而有决心，这场仗并不容易打。
这一年，虾皮上演敦刻尔克大撤退，关闭了法国、西班牙、波兰、墨西哥等多个国家站点，彻底离开欧洲。李小冬事后回忆，撤退的契机是 " 外部环境可能无法支持我们的雄心壮志 [ 16 ] "。
李小冬是新加坡 SPL 俱乐部 " 狮城水手队 " 的主席，并在近期宣布竞选新加坡足协主席。图源：ST FILE
如果要为虾皮的绝地反击找一个注脚，那就是出身。
东南亚土著的身份，造就了虾皮对隐形红线的敏锐嗅觉，也激发了虾皮本土作战的血性。
李小冬口中的 " 高维世界的对手 " 可以遍地开花，久攻东南亚市场不下时，依旧能靠其他国家与地区活得很好。
但东南亚市场就是虾皮的最后一座堡垒，除此之外，无路可退。
人在一无所有时才最悍勇。当中国同行们奔走全球与围墙周旋之时，固守东南亚大本营的虾皮反而逐渐走出水深火热，甚至再次把扩张提上日程。
但此时的虾皮已是一个经历过社会毒打的成年人，深知个人奋斗要看历史进程。去年秋天的内部信中，李小冬称重启扩张是一个 " 深思熟虑的选择 [ 17 ] "。
个人奋斗同样也要看出身。在东南亚电商市场，纯正的土著血统，才是虾皮身上最好命的天赋。
参考资料
[ 1 ] 虾皮与 PChome 战什么？，INSIDE
[ 2 ] Shopee 发布第二季度财报：GMV 同比增长 29% 达到 233 亿美元，亿邦动力
[ 3 ] 单场数百万美金！越南直播带货一姐再破纪录，越南直播 GMV 为何屡创新高？，白鲸跨境
[ 4 ] How Singapore ’ s Sea is surfing Southeast Asia ’ s digital wave，KrAsia
[ 5 ] 印尼禁止 TikTok 电商服务，" 直播带货 " 如何影响当地企业？，BBC 中文
[ 6 ] Online marketplace Temu enters Thailand，InsideRetail
[ 7 ] TikTok Shop 退出印尼背后：焦急的卖家，狂喜的本土电商，霞光社
[ 8 ] The signing ceremony of cooperation between VECOM and SHOPEE to coordinate the implementation of the Initiative "Shopee Supports Micro, Small and Medium Enterprises in Vietnam"，VECOM
[ 9 ] 野蛮生长之后，印尼电商行业正进入合规化进程的下半场，经济观察报
[ 10 ] Indonesia destroys $1.3M of illegal imports, cracks down on underground economy, VOA
[ 11 ] Relocating import gates could boost domestic industries: minister, antaranews
[ 12 ] Temu 初探东南亚：没有捷径的本土化挑战与新的 " 鲶鱼效应 "，亿邦动力
[ 13 ] Lazada 集团 CEO 董铮：深耕本地化是 Lazada 的核心竞争力，36 氪
[ 14 ] TikTok 的全球困局：备受欢迎的同时在多国面临审查，NYT 中文
[ 15 ] 随着疫情推动东盟数字化进程，李小冬 Sea Ltd 公司市值激增，福布斯中国
[ 16 ] Forrest Li on pivotal moments that helped turn Sea Group around, TechinAsia
[ 17 ] Shopee 母公司发全员信：" 进入全面战斗模式 " ，墨腾创投
[ 18 ] Indonesia ’ s plan to fight cheap online imports from China，rest of world
本文来自微信公众号 " 远川研究所 "（ID：caijingyanjiu），作者：任彤瑶，编辑：黎铮，36 氪经授权发布。
