今天小編分享的财經經驗：東南亞還是蝦皮說了算，歡迎閱讀。
出身即天賦
從落魄負心漢到東南亞之光，新加坡電商巨頭蝦皮（Shopee）僅用時一年就成功改頭換面。
2021 年，蝦皮母公司 SEA 市值衝破 2000 億美元新高，揮舞鈔票豪橫擴張。" 東南亞小騰訊 " 的盛名外加高薪與期權，讓飽受 35 歲魔咒折磨的大廠員工視其為幸福終點站，對應屆畢業生喊出那句經典台詞：
有蝦選蝦，無蝦延畢。
但還沒等大廠子弟們做完離職交接，入不敷出的蝦皮就開始瘋狂裁員。于是經典一幕在新加坡樟宜機場出現——剛下飛機，連人帶狗，慘遭毀約。
不過蝦皮的故事并未就此結束。淡出輿論視線後，蝦皮竟悄無聲息地起死回生，自 2023 年起，蝦皮母公司 Sea 連續兩年實現盈利。蝦皮還在滲透率上拔得頭籌，穩坐東南亞電商頭把交椅。
2024 年以來，蝦皮母公司 Sea 的股價漲了一倍以上，刷新了近兩年的最高水平。
蝦皮面對的本來是一個更加激烈的競争環境。環顧東南亞這片火熱的電商市場，随便拎出一個都是家大業大、戰績可查的王牌選手。
但蝦皮卻詭異地穩占上風。無論是阿裡的 Lazada、字節的 TikTok Shop、還是拼多多的 Temu，都比蝦皮低一個身位；來自大洋彼岸的亞馬遜，甚至都沒有上桌吃飯的機會。
這不禁讓人想問：本來沒人看好你，怎麼偏你最争氣？
友商越卷，蝦皮越穩
舉家搬到新加坡後，女兒一句 " 想念中國的淘寶 "，成為李小冬創立蝦皮的契機。
從創立開始，蝦皮就學到了中國互聯網公司的精髓：燒錢。2017 年之前蝦皮沒有任何進賬，但财大氣粗對買家賣家都免手續費，就連運費也一并補貼，一些商品定價甚至只有幾分錢。
就這樣蝦皮一路擴張。高歌猛進到了台灣省時，甚至逼得當地電商老大 PChome 的董事長發表專欄文章，向消費者打起感情牌 [ 1 ] ：《為台灣最後的網路平台而戰》。
然而到了 2022 年，黑天鵝事件裹挾着寒氣包圍蝦皮。眼看騰訊、高瓴、木頭姐等昔日股東紛紛減持，市值暴跌九成，燒錢成瘾的蝦皮不得不學會降本增效，收縮戰線，這也給其他人帶來機會。
待到北美鍍金歸來的 Temu 一腳踹開東南亞大門時，舊王與新貴已經打得不可開交。
一度停滞的 Lazada 在蔣凡帶領下卷土重來，率先在東南亞上線的全托管（Choice）與半托管（JIT）模式，力求讓義烏和華強北商家 " 一鍵賣六國 "。
新消費泡沫破滅的國產美妝品牌，也在東南亞網紅的 TikTok 直播間裡煥發事業的第二春。
去年 6 月，越南版 " 薇娅 "Võ Hà Linh（武河玲）創下 4 小時直播 GMV 超 3450 萬美元的紀錄，老熟人完美日記赫然在列。武河玲的 Tikok Shop 小店裡，銷量最高的是一款防水睫毛膏 [ 3 ] ，生產商來自廣州天河。
Võ Hà Linh（武河玲）的 Tiktok 直播間
TEMU 不甘示弱地掏出了曾經所向披靡的劇本：極致低價 + 社交裂變。戰線自北部的越南一路平推到南邊的馬來西亞，TEMU 一視同仁地派發折扣券，把最低價砍到 50 比索（6 元人民币），還支持 90 天免費退貨。
種種努力轉換成高管們的年終述職 PPT，2024 年，Lazada 喜提盈利、Tiktok 東南亞交易總額翻了 300 倍，Temu 在東南亞搜索量暴漲近 1000%。
圖源：墨騰創投
然而一通操作猛如虎，蝦皮地位穩如故。2022 年蝦皮開始節衣縮食，為了盈利目标一口氣取消了運費、傭金等方面的補貼，但在東南亞六大主要電商市場，蝦皮硬是扛下三小龍的猛烈攻勢，把市占率穩定在 40% 以上 [ 4 ] 。
期間，蝦皮還完成了另一個高難度動作：扭虧為盈。2021 年虧損最嚴重時，蝦皮每成交一單，要倒貼 0.5 美金；但 2023 年結束，蝦皮不僅實現全年盈利，而且宣布全員漲薪。
穩如老狗的蝦皮，甚至加大了收割力度。去年，蝦皮将多個核心市場的傭金提高了三分之一，與拼多多全站推廣類似的 Live Ads 服務，一下子把付費賣家數量提升了 20% [ 2 ] ；今年以來，蝦皮又再次上調了商城賣家的銷售費用。
蝦皮的創收手段，中國同行都已玩得爐火純青。各大平台在東南亞市場的起點也是同一件事：利用中國制造業的過剩產能，做低價商品的跨國搬運工。
作為東南亞土著的蝦皮，論經驗比根正苗紅的中國平台還要豐富一些。早在 2018 年，蝦皮就在義烏開了個 " 跨境電商學院 "。
但蝦皮赢就赢在，它更早地意識到，兜售來自中國的低價商品，也可以是一門危險的生意。
沒有技巧，全靠覺悟
2023 年，TikTok 風波不斷，前腳周受資還忙着在聽證會上科普 WiFi 的使用原理，後腳就驚聞印尼宣布封禁 TikTok Shop。
印尼是 TikTok 電商全球征戰的起點，也一度是其在東南亞最大的一塊版圖。當地人口為 2.78 億，光 TikTok 用戶就有 1.25 億 [ 5 ] 。最終，TikTok 靠着收購該國最大的本土電商網站 tokopedia，才得以逃出生天。
短短一年，輪到 Temu 做倒黴蛋。上線泰國不到一個月，Temu 就遭到泰國電子商務協會猛烈批評，只因 Temu 把餐巾紙賣得比泰國同行便宜三分之二，實在不公平 [ 6 ] 。
中國平台全球巡回做通縮神器，原本屢試不爽的殺手锏，卻成了雖遠必誅的催命符。東南亞各國為難中國平台的理由出奇一致——反對跨境電商低價傾銷，保護本地中小微企業。
本土化是出海跨境的入門課程，蔣凡将 Lazada 的高 P 批量換成跟随當地業務成長的負責人，TikTok 繼承了 Tokopedia 沉澱十多年的運力系統，順便收編大量當地的貨車司機和摩的騎手。
但在東南亞各國接力發難以前，各大平台的本土化策略更多針對運營、管理等環節，而蝦皮是最早用本土化思路做供應鏈的那一個，也是做得最深入的那一個。
2023 年 TikTok Shop 因印尼政府的新規人仰馬翻，蝦皮卻從容表示，自己與東南亞政府有着相同的使命，即 " 始終幫助和優先考慮中小微企業 [ 7 ] "。
圖源：BBC INDONESIA
蝦皮自有說這話的底氣，早在 2021 年起，蝦皮就已不再通過跨境賣家的開店申請，一口氣關閉 14 個與印尼中小微企業產品競争的跨境產品類别，并且暫停向跨境賣家開放印尼本地的倉儲服務。
削弱跨境賣家的同時，蝦皮開始向本土店予以流量傾斜。
所謂本土店，是只有東南亞當地人拿身份證能開、且經營主體在當地的店鋪，最大的特點是為當地貢獻稅收與就業，套用空殼公司的 " 偽本土店 " 也因此遭到蝦皮的嚴厲打擊。
一套連招直接把跨境賣家幹成瀕危物種，蝦皮也越來越像一家本土電商平台。按照蝦皮的說法，其不僅 90% 以上的產品由越南企業供應和銷售，而且幫助了 35 萬多家中小企業、上千個越南品牌開拓東盟市場 [ 8 ] 。
去年夏天，印尼本土時尚品牌 ERIGO 的一場明星直播不到十分鍾賣出 50 億印尼盾（約 220 萬人民币），就成了蝦皮大書特書的标杆案例。
印尼明星 Raffi Ahmad 在社交媒體上發布直播戰報
這份投名狀寫得漂亮，東南亞各國自然對蝦皮的擴張開足綠燈，比如越南當局就不吝溢美之詞，說蝦皮 " 正在投資越南經濟的未來 [ 8 ] "。
幫領導完成 KPI，才有資格談 GMV。蝦皮的對手們未必不懂這個道理，但它之所以能夠更快地反應，還是因為老鄉最懂老鄉的痛。
謀生第一，發展第二
東南亞電商有個奇怪的現象：最會卷低價的商家不在 Temu，而是在蝦皮。
以女裝為例，Temu 上的連衣裙售價在 160-200 比索之間，但在 Shopee 菲律賓站，頂天也才 120 比索，還有無數 "1 比索包郵 " 的特價商品。
蝦皮自有卷低價的本錢，因為它的商家來自全球中低端制造業轉移的下一站，年輕勞動力人口占比超 1/4 的東南亞諸國。
從服裝鞋履、日用美妝、到 3C 電子，這些中國跨境電商的主要類目，也是東南亞制造業的重要組成部分，供養着工廠流水線的工人，以及零售鏈條上的商販。
印尼總統佐科曾在内閣演講時稱一件衣服只賣 5000 印尼盾（約 2-3 元人民币）必是 " 掠奪性定價 "，但這句廣為流傳的台詞其實還有兩個重要的上下文：
其一，這些商品大多來自進口（約占線上渠道的 90%）；其二，這些低于國貨的生產成本，已影響印尼的本土企業 [ 9 ] 。
特别是印尼當地的中小微企業，據印尼貿易部長透露，印尼的中小微企業占國内生產總值的 60%，雇用了約 1.2 億人 [ 18 ] 。
位于雅加達的丹拿望（Tanah Abang）市場，是東南亞最大的紡織品和服裝批發市場。圖源：kabar24
Made in China（中國制造）的大量湧入，直接擠壓了 Made in Viernam/Tailand（越南 / 泰國制造）的生存空間。
官員們談跨境電商色變，動辄高呼保護中小企業，既是政客的傳統藝能，也是群眾的肺腑之言。
中國跨境電商四海征戰，這是它們從未遇到的情況。TEMU、Shien 們早已習慣扮演通縮神器的角色，面對官員批評、政策刁難，硬是走通了群眾路線，讓歐美消費者痴狂。
從工業老區曼徹斯特到鏽帶核心匹茲堡，發達國家的中低端制造產業鏈早就完成外遷。早在 2007 年，美國記者薩拉 · 邦焦爾尼就寫了一本《離開中國制造的一年》，論證水深火熱的歐美人民離不開中國制造。
但對東南亞人民而言，跨境電商帶來的不是發展問題，而是生存問題。
于是印尼對中國跨境商品的态度，從不征收進口關稅，到包裹起征點 100 美元、75 美元、3 美元步步收緊，幾乎是買雙拖鞋就要被收稅 [ 10 ] 。
2024 年起，當地海關還研究起新的添堵方案，要把 7 類消費品的進口口岸，從便利的首都挪到偏僻的東部港口 [ 11 ] 。
印尼相對發達的城市、主要運輸口岸都集中在西部。圖源：marineinsight
在越南，國會正積極推動廢除 100 萬越南盾（42 美元）以下商品的進口免稅政策。
骁勇如 TEMU，在叢林密布的東南亞也成了困獸。
在泰國，TEMU 入駐半個月，當地就成立了 28 個機構組成的龐大工作組做審查，# � � � � � � Temu ( Ban Temu ) 的标籤也開始出現在社交媒體上。
在印尼，TEMU 也被嚴防死守，三次注冊申請都慘遭駁回，哪怕改用本地主體身份都不行 [ 12 ] 。
Lazada 和 TikTok 已經開始向蝦皮看齊，把撒錢補貼的力氣分出來，做了大量的本土化項目。
Lazada 總裁董铮在公開場合強調，深耕本地化是 Lazada 的 " 核心競争力 [ 13 ] "；Tiktok 支持了大量東南亞網紅品牌的孵化，從彩妝到設計師品牌應有盡有。
幸運的是，跨境電商平台借東南亞市場重新理解了全球擴張的遊戲規則。
在水大魚大的豐饒時期，總能找到下一個能直接復用同一套方法論的應許之地。這是蝦皮曾經不惜代價全球擴張的原因，也是 Temu 沒有在最 " 恰當 " 的時間進入東南亞的原因。
但當這顆星球上可供閃轉騰挪的空間越來越少，想要上桌的對手越來越多，每一塊版圖都要精雕細琢。
就像擔任過奧巴馬新聞助理的互聯網投資人 Kevin Xu 調侃的那樣 [ 14 ] ：
每個中國企業家都需要一個政治學或國際關系學位，才能夠把握自己的未來。
尾聲
2017 年上市前夕，李小冬把蝦皮母公司的名字改為 SEA，以致敬整個東南亞市場（SouthEastAsia） [ 15 ] 。
五年後的危急時刻，連公司廁紙都肉眼可見地變薄，李小冬在内部信中坦然承認，來自高維世界的對手強大而有決心，這場仗并不容易打。
這一年，蝦皮上演敦刻爾克大撤退，關閉了法國、西班牙、波蘭、墨西哥等多個國家站點，徹底離開歐洲。李小冬事後回憶，撤退的契機是 " 外部環境可能無法支持我們的雄心壯志 [ 16 ] "。
李小冬是新加坡 SPL 俱樂部 " 獅城水手隊 " 的主席，并在近期宣布競選新加坡足協主席。圖源：ST FILE
如果要為蝦皮的絕地反擊找一個注腳，那就是出身。
東南亞土著的身份，造就了蝦皮對隐形紅線的敏銳嗅覺，也激發了蝦皮本土作戰的血性。
李小冬口中的 " 高維世界的對手 " 可以遍地開花，久攻東南亞市場不下時，依舊能靠其他國家與地區活得很好。
但東南亞市場就是蝦皮的最後一座堡壘，除此之外，無路可退。
人在一無所有時才最悍勇。當中國同行們奔走全球與圍牆周旋之時，固守東南亞大本營的蝦皮反而逐漸走出水深火熱，甚至再次把擴張提上日程。
但此時的蝦皮已是一個經歷過社會毒打的成年人，深知個人奮鬥要看歷史進程。去年秋天的内部信中，李小冬稱重啟擴張是一個 " 深思熟慮的選擇 [ 17 ] "。
個人奮鬥同樣也要看出身。在東南亞電商市場，純正的土著血統，才是蝦皮身上最好命的天賦。
參考資料
[ 1 ] 蝦皮與 PChome 戰什麼？，INSIDE
[ 2 ] Shopee 發布第二季度财報：GMV 同比增長 29% 達到 233 億美元，億邦動力
[ 3 ] 單場數百萬美金！越南直播帶貨一姐再破紀錄，越南直播 GMV 為何屢創新高？，白鲸跨境
[ 4 ] How Singapore ’ s Sea is surfing Southeast Asia ’ s digital wave，KrAsia
[ 5 ] 印尼禁止 TikTok 電商服務，" 直播帶貨 " 如何影響當地企業？，BBC 中文
[ 6 ] Online marketplace Temu enters Thailand，InsideRetail
[ 7 ] TikTok Shop 退出印尼背後：焦急的賣家，狂喜的本土電商，霞光社
[ 8 ] The signing ceremony of cooperation between VECOM and SHOPEE to coordinate the implementation of the Initiative "Shopee Supports Micro, Small and Medium Enterprises in Vietnam"，VECOM
[ 9 ] 野蠻生長之後，印尼電商行業正進入合規化進程的下半場，經濟觀察報
[ 10 ] Indonesia destroys $1.3M of illegal imports, cracks down on underground economy, VOA
[ 11 ] Relocating import gates could boost domestic industries: minister, antaranews
[ 12 ] Temu 初探東南亞：沒有捷徑的本土化挑戰與新的 " 鲶魚效應 "，億邦動力
[ 13 ] Lazada 集團 CEO 董铮：深耕本地化是 Lazada 的核心競争力，36 氪
[ 14 ] TikTok 的全球困局：備受歡迎的同時在多國面臨審查，NYT 中文
[ 15 ] 随着疫情推動東盟數字化進程，李小冬 Sea Ltd 公司市值激增，福布斯中國
[ 16 ] Forrest Li on pivotal moments that helped turn Sea Group around, TechinAsia
[ 17 ] Shopee 母公司發全員信：" 進入全面戰鬥模式 " ，墨騰創投
[ 18 ] Indonesia ’ s plan to fight cheap online imports from China，rest of world
本文來自微信公眾号 " 遠川研究所 "（ID：caijingyanjiu），作者：任彤瑤，編輯：黎铮，36 氪經授權發布。
